社群數據運營，你衡量什麼就得到什麼

社群步入精細化、規模化、專業化運營階段，與APP、Web、電商、公眾號等運營相比，數據化運營程度非常低，人工感性操作為主，缺乏數據分析基礎的決策支持，缺乏用戶聆聽和用戶畫像認知。

以目前最為廣泛的社群運營載體【微信社群】為例，大多數運營者不能明確清晰指出社群增速如何，增長是否健康？社群用戶參與度趨勢走向怎樣？各種社群主題活動，調動用戶參與的效果分別有什麼差異？用戶端自發產生了多少價值內容值得進一步分析挖掘？

商業化、組織化的社群基本都是多圈群運營，較為大型的社群組織還會根據主題、地域等做層級分類。如果以微信群為單位，百群級別，為了做精準而有序的用戶經營，二級分類較為常見。分類出發點往往是為了不同主題圈群用戶精準定位聚合，並且以可控粒度做運營組織協同。

你衡量什麼，你就得到什麼

以微信社群為例，本文簡要探討社群數據化運營基礎指標。基礎指標，相對於多樣化、個性化指標，特點是具有廣泛的「通用性」，並且適合做「標杆對比」。標杆管理，標是「業績標準」，桿是「參照物」，三種類型對標：內部標杆對比，外部標杆對比，內外部綜合標杆對比。

1. 內部標杆對比

• 全局趨勢對比

• 全局 vs 主題圈群

• 不同主題圈群間對比

• 全局/主題圈群 vs 單群

2. 外部標杆對比

• 行業內社群對標：競爭對手、合作夥伴上下游

• 行業外社群對標：新興領域，更值得突破行業局限，博採眾長。

3. 內外部綜合標杆對比

• 綜合使用各種方法

對比不是為了找缺點，而是為了學習成長。數據只是暫時的表象，探尋數字背後的動因，運營精益化、迭代有方向有策略，才是數據運營的意義。

社群增長分析

用戶數

通常中大規模社群是多圈群運營，社群用戶相對於APP、WEB等渠道，流動頻繁，流失後即使記錄了用戶聯繫方式仍舊召回難。拉新和活動集中時間，1天之內用戶變化都很大。

• 累計用戶數：累計接觸了多少用戶。

• 在線用戶數：最終留下了多少用戶。

累計與在線用戶數的差異，代表了留存和流失，結合當期的運營行為和某日影響比較大的運營動作，做分析改進。

入群用戶：拉新能力體現

• 入群數/率：最直接的拉新效果指標

• 邀請關係： 結合時間段運營行為和事件，進一步分析入群來源

（1）運營拉新 - 推廣渠道與內容效果

（2）口碑拉新 - 用戶推薦，自發+被激勵

退群用戶：持續運營能力

社群不是單向廣播、爆點運營，考驗持續價值運營能力。調動用戶參與感、形成用戶粘性、激發口碑，最不容易的是做到「持續性」。

• 退群數/率：群運營留存能力體現。

• 在線時間：進一步分析退群用戶在線多長，在什麼時間點退群，結合運營行為和時間事件組合分析。

有初步的經驗表明，新用戶入群的第一周，約有三成用戶退群；除了運營本身，有部分也來自於推廣文案沒有精準定位目標用戶，或內容描述誇大與實際體驗落差較大。如果出現在線時間不短的較多老用戶退群，可能涉及到策略方面調整，而非個別活動的改善。

凈增用戶：健康增長能力

凈增用戶 = 入群用戶 - 退群用戶，凈增保持正向，既可以獲得持續健康增長。

凈增雖然是入群和退群的綜合結果體現，但是入群和退群背後反映的運營行為並不同，甚至在一些組織，拉新和群內運營是不同團隊，需要細化分析以針對性改善運營動作。

社群參與度

社群不是1對多的傳播模式，弱媒體、強圈群互動屬性，群組內部形成網狀傳播形態和價值協作關係。一個只做單向廣播的組織，哪怕以微信群、QQ群形態存在，仍難以稱之為具有社群價值的結構。

如何衡量社群用戶參與度？互動用戶+互動內容

互動用戶

• 互動用戶率：最基礎並且最易於進行標杆對比的通用指標，圈群維度可以對比到全局、局部圈群以及外部社群；時間維度衡量到周、月以及重要的活動日。用戶互動率是社群性質、目標用戶群、規模以及運營策略、團隊能力等諸多方面綜合體現。

• 潛水用戶：潛水用戶有兩類，一類是目標用戶但沒參與互動，希望促活；一類本不是群目標用戶，可以放棄。需要激活的用戶，分析調研用戶需求，激活群用戶無法是一對一個體轉化行為，如果目標用戶潛水較多，會涉及到運營策略和行為的整體調整。

注意卓越的地方，不要抓住錯誤不放。資源和精力有限，分析好100個活躍用戶，找到挖掘精準用戶、發揚優勢的方式，比分析或踢出100個、甚至1000個潛水用戶更有價值。

通常來說，用戶群（行業垂直或C端消費者），參與度提升挑戰較大，對社群定位、運作機制、策劃、推廣能力均要求很高，也是社群綜合運營能力的反映。工作協同類群，有天然的利益、協同協作關係在，互動率總體高，更多偏重具體業務內容、工作質量和效果經營。雖然不一定互動率越高的群越有價值，長期低於一定互動率的群，要做到價值產出和維繫，也是非常困難的。

互動內容

• 互動次數：體現互動積極性

  互動用戶率代表「用戶參與了」，互動次數則在反應「參與度到何種程度」。類似的互動率、互動人數，仍舊會產生差距比較大的互動次數和用戶內容價值。用戶端互動次數多，代表了較高較深入的參與度，隱含較多的用戶產生內容（UGC），做進一步分析。

• 互動內容：內容是社群比較重要的產出，除了運營者內容，更多的價值點在於用戶產生內容，也是目前社群挖掘比較少，未來價值意義比較大的一塊。

  互動的消息類型有文字、圖片、鏈接、語音、視頻等等，通常文字信息需要用戶更多的情緒和時間投入，包含著巨大的UGC內容，值得進一步語義挖掘，提煉用戶需求、建議、投訴，以及用戶帶來的行業、領域認知和新鮮主題發現，其中的內容價值不僅僅指導社群運營行為迭代，更可能為企業的產品、服務做有價值的輸入。

社群運營的目的，很少有為了建群而建群，為了活躍度而活躍度，最終要為企業的業務目標提供一種或多種服務。現實的意義如品牌運營、老客戶維繫、客服、活動引流、日常需求採集；隨著社群數據積累，可以產生更多的未來價值，如C2B驅動的商業模式，大規模垂直用戶帶來的行業領域認知的提升，新產品的需求設計指導。

官網：群繪 - 專註社群解決方案_群繪社群數據平台（微信公眾號：iqunhui）