文案基礎課（1）：如何寫出疲倦的用戶都能一眼看懂的文案？

文|李少加（《進化式運營》作者） 插畫|高效芸

想像一下相親市場上有兩個男士：

A男，腿長1米，身體健康，能以配速2m30s跑1600米……

B男，跟李敏鎬一樣的大長腿，身體健康，個人跑步記錄可趕上1954年的吉尼斯1英里記錄……

哪個男的會更受女士青睞？

毫無懸念，必然是B男。

但其實，A、B兩人的條件一模一樣。

為何內容實質一樣的兩句話，表達稍有差異，竟會給我們留下截然不同的印象呢？

想像一下，當我們寫廣告文案、起文章標題、或活動文案時，愣是把擁有「李敏鎬一樣長腿」的好產品描述成了「1米小短腿」（大部分人看到1米長腿的直覺反應是將對方想像成小矮子），那無論是對流量轉化率還是品牌建設的傷害都是致命的。

專業的文案人或許都明白，無論任何類型的文案，最終目標都是「改變用戶態度」或「促使用戶行動」：

比如對某品牌更喜好、或認為某產品更值得信賴、性能更加、逼格更高（態度改變），在需要時，能夠優先選擇、購買自己的產品（引發行動）

然後，大量專業的文案人員都能快速的在腦海中構建如下的思考路徑：

並在「吸引注意」及「喚醒情緒」投入了全部的努力，以期「改變態度」、「促使行動」。

沒錯，上述思考路徑在理論上問題不大，但它偏偏就犯了理論錯誤：

它假定現實中文案受眾都處於「精神抖擻」的理想狀態。

但是，在這個高壓、高節奏社會下，大多數時候，用戶內心更可能是：

在這種用戶疲倦、認知高度過載的情況下，縱然文案能夠引起注意，但如果內容本身無法讓用戶認知消化（記憶），後面的一切都是白搭。

缺失了「認知消化」這至關重要的一環，我們文案傳達的信息充其量只能進入用戶心智的「內存」，稍縱即逝。

那，究竟怎樣的文字才能讓大腦解讀起來輕鬆順暢呢？

哪怕是最疲勞的用戶也能輕鬆讀懂，並將文案傳遞的價值真正保存在心智「硬碟」中。

這就需要我們讀懂大腦原始本能的認知模式，而我們只需順著大腦的認知模式來表述，就能夠讓哪怕是昏昏欲睡的大腦也能流暢認知、輕鬆理解。

那麼，大腦有哪些「低耗能」的流暢認知偏好呢？

認知偏好一：為何大腦解讀形容詞等抽象語言會那麼累

如果你觀察下剛認字的嬰孩，會發現他們看畫冊的文字時總是會一字一字的朗讀出來而不會像我們一樣「默讀」。幼兒這麼做可不是向我們賣弄他們的「識字能力」或展示「娃娃音」以博得喜愛。

他們之所以需要「發出聲來」是因為在學習文字階段，我們人類不得不藉助「聲音」這個媒介使「文字」與其「實際指代的含義」在大腦認知中產生鏈接。

哪怕是我們成年人也一樣，只不過我們習以為常而忽略了大腦中將文字翻譯成聲音、再到視覺的微妙過程。

不信你看下這個詞：檸檬

是否發覺想要強制頭腦中完全沒有「ningmeng」這個發音，然後不浮現「經典檸檬」的視覺圖像很難？

那為何聰明如人類，在學習「文字」時卻如此低效（需要經過兩次「翻譯」的過程）呢？

理由很簡單：

相比人類1000萬年的進化歷程來說，人類的「文字」歷史充其量也不過幾千年，而普通老百姓普及文字的歷史在國內不過才幾十年。

這麼短暫的時光里，根本就不夠時間讓我們大腦「進化」出能夠直接解讀「文字」語言的「適應器」

討論至此，「大腦低耗能」的認知模式之一可以現身了：視覺化。

畢竟，在人類上千萬年的漫長時光里，都是通過肢體語言、表情、聲音來彼此溝通的，已經將大腦塑造的對「視覺化」語言異常敏感、易於喚醒。

比如，全球各種古老文化中能夠傳頌千年的諺語大家隨手一抓都會發現，他們幾乎都是「視覺化」語言啊。

不信，如果我說下述三句話能流傳千古，你會信么？

「大家千萬不要做那些投入很多努力最終卻什麼也得不到的蠢事啊」

「我們不能逼迫別人去做他不甘願做的事情，這樣容易得不償失」

「楊貴妃好有肉感好漂亮啊，她的衣裳、笑容都那麼好看」

但如果把這些語言換成另一種表達：

「竹籃打水一場空」

「強扭的瓜不甜」

「雲想衣裳花想容，春風拂檻露華濃」

結果，也就流傳至今了。

所以，當我們需要撰寫容易吸引用戶注意，能使用戶將內容輕鬆讀進「腦」中的文案時，切忌用普通的「形容詞」、「抽象化」語言。

比如，李少加就發現不少手機的廣告文案都有類似話術：

「不僅是手機，更是精緻的藝術品」

我們大腦讀起來是不是有種喝白開水的感覺？

那如果要把這句白開水文案改成「視覺化語言」可以怎麼思考？

我們想下，現實中如果拿著一款顏值爆表的手機，可能會發生何事？（比如大家會好奇多看一眼）哪些事物會使大家將顏值好看的手機關聯起來（比如蘋果產品）？

順著這個思路，我們就能把文案寫的充滿視覺化：

「唯一尷尬的是，會有人問你，iPhone出新款了么」

圖片源自tim-gouw

相信任何人一看到這句話就能馬上明白這款手機外表設計肯定別出心裁。

我們很多人都說「故事思維」如此重要，卻不知道「故事」之所以容易讓人閱讀下去，很大原因正是因為故事化語言都是視覺型語言。

所以，再好的文案、再好的劇情，如果不具備視覺化語言，也是白搭。

當然，如果你想提升自己的文案水平，最簡單的方式就是多看文學類作品，那些文學大師都是視覺化語言的高手

那，聰明如你或許會問，既然文字歷史很短，導致我們不太能夠輕鬆讀懂，那是否還有其他新興事物讓大腦解讀起來很吃力呢？

有。

貨幣以及一切大數值計量單位。

認知偏好二：為何大腦對大數字、計量單位無感

與文字的情況類似，貨幣的歷史也不過數千年，占人類歷程的0.01%，類似的，遠古採集狩獵時代，生產力低下，整個部落在一段時間內能狩獵到幾隻烤乳豬就不錯了，人類壓根用不著幾百、幾千以上的大數字計量。

這就是為何我們的大腦，其實無論對大數字還是對單一的貨幣價值，都是很難「衡量它的大小」的。

比如，高考完，一批考生馬上要填報志願了，想知道心儀高校的面積多大，結果官方數字卻通常說：佔地82萬平方米，那童鞋們其實看了也白看。

但如果換一種表達，面積相當於100個足球場的大小，人們就能很好的理解了。

既然我們很難讀出「金錢或數字的實質大小」，那當我們的文案要體現性能、參數、資金等等優勢時應該怎麼表達才能最容易讓用戶順暢認知呢？

答案依然可以從古老的歷史中找到：

人們傾向於用「比較」來評估價值大小，這是一種簡單高效的大自然生存評估法則。

比如，老陳家小女待嫁，小張、小李各扛一隻野豬做聘禮，雙方也不用自報野豬多重，老陳把兩隻野豬放一起一看，就能瞬間判別小李更有誠意。

類同，其實哪怕是野生動物在評估敵我實力時，也會用身體大小來判斷，這通常能做出準確的決策。

比如，傲嬌的貓咪就從來不會跟老虎正面交鋒——哪怕它們從未真正戰鬥過。

這就是為何，超市或商場，大量的價格標籤都喜歡貼上：原價369，現價199，以供消費者更好的對商品價值做出判斷（覺得折扣價很優惠）。

否則，一件標價199的席子，你覺得貴還是便宜？沒感覺。

因此，當我們做文案時，盡量找到「錨定物」作為參照，然後凸顯自身產品的優勢。

遺憾的是，很多文案依然我行我素，為彰顯自身的「技術之高」而沾沾自喜：

比如，體現充電寶的容量大：「超大容量，80000mha」

或者，體現筆記本的輕薄：「突破輕薄，11.2毫米、0.87千克」

但對於大眾消費者們，他們才不懂得你們的技術多麼先進、多麼難得，你是11.2毫米或者21.2毫米，抱歉，到底是多薄？

但如果改成：

「超大容量，滿足你，野外探險7天的電量」

圖片源自denys-nevozhai

而對於筆記本的輕薄亮點，是不是可以這麼寫？

「突破輕薄，一本雜誌的厚度，一本書的重量」

雖然改後的文案不能滿足貴司技術同事的自豪，但卻能毫無障礙的進入消費者心智中，產生實實在在的決策影響。

人類這種嚴重依賴「比較」來衡量事物價值的直覺習慣比我們想像的還更為根深蒂固。

除了金錢、計量單位，哪怕是許多「感性標尺」，我們也更多的依賴比較，而不是「客觀評價」。

比如，性格特徵、外表、體格等。

所以我們經常會聽到一些尷尬的相親故事：

相親的雙方彼此沒看上，倒是陪著去相親的兩個人彼此看對眼了……為避免冷場人們總愛找些「能說會道」的朋友隨同，結果反倒是羞澀寡言的相親者完美的襯託了陪同兩人的「幽默風趣」。

那麼，有些朋友可能會問，如果我運營的是一款新產品，市場上也找不到同類競品，沒法使用「比較」，還能怎麼表達讓用戶輕鬆讀懂？

認知偏好三： 大腦識別新事物的第一反應是貼標籤

也許是受一些大品牌廣告的影響，我們在現實中經常會看到一些匪夷所思的文案：

婚紗攝影還是服飾？別讓大腦困惑

事實上，對於一款名不見經傳的新產品，我們需要向用戶傳達的第一個概念應該是：

我是誰（類別），我能做什麼。

而不是一上來就附庸風雅，上演一部國際「品牌大片」，那麼縱然你的文案渲染的情境再觸動用戶的內心，也是竹籃打水一場空。

比如，李少加前陣子在地鐵上看到一則文案：

某地鐵廣告文案

文案本身很走心，又借勢母親節，很吸引眼球，但是……我作為用戶，會將這個文案跟產品（母嬰服務）產生任何關聯么？n

顯然不會。連用戶認知都做不到，更別談認同、甚至影響用戶決策了。

很多人都以為，所謂專業文案就必須是吸引眼球、嘩眾取寵、必須走心、必須是高大上，這完全是本末倒置、不懂思考的迂腐觀念。

專業文案的前提是——把你想傳達的內容牢牢鎖進用戶心智硬碟中。

PS，國際大品牌投放一些雲里霧裡高大上廣告是為了與潛在用戶的「意識形態」產生共鳴，並非毫無價值。非品牌跟風卻毫無意義，後續李少加會推出品牌專題探討。

那麼，對於一款新產品，如何才能讓用戶輕鬆的明白產品是什麼，同時還能讀懂你想傳達亮點呢？

兩個字：告訴用戶產品所屬的「類別」。

我們都知道，大腦是個極度喜歡「偷懶」的器官。

比如，我們只要知道「西瓜」是一種可以吃的水果就行，而無需進一步為扁的西瓜、圓的西瓜、有條紋的西瓜、無條紋的西瓜進行單獨辨認。

不僅對於「物種」需要分類，對於「關係」，我們同樣是用分類思想。

早在蠻荒年代，我們的先祖們在與陌生人第一次打交道時，就會迅速的對這個人做出初步預設：

「敵人」還是「值得信賴的同伴」或者是「臨時的合作夥伴」還是「潛在考慮的對象（異性時）」

「類別」幾乎是我們認知、學習一切新事物的默認模式。遺憾的是，鮮少有見任何商業文章中強調過。

一旦告訴我們某個新事物的類別，對「類別」的特徵記憶就能迅速的降低大腦的認知門檻，同時產生初步的「預期」。

比如，對於一個從未見過的綠色球狀物，我告訴你它是一種水果、或是一種玩具，你腦海中對它的想像截然不同

「類別」能夠讓大腦輕鬆識別「什麼是什麼」，而「預期」則可作為展示產品亮點的發力點。

時下眾多的產品（或品牌）如果光看名字幾乎都無法辨識它到底是什麼：

比如，豆瓣、喜馬拉雅、得到、美團、愛奇藝、咕咚、脈脈、快手、閑魚……第一次看到這些名字時，別告訴我你能知道它到底是什麼。

諷刺的是，當今全新品牌偏偏還是無腦模仿大品牌的文案套路。比如：

它到底是耳機產品、還是手機？

當大腦很困擾時，它唯一會做的事情就是忘記。

又比如「少加點班」這個公眾號，就名字來說，同樣是個抽象名詞，對吧。

如果地鐵集團哪天突然良心發現，給我免費做一周廣告，那我的文案應該怎麼寫？

假設我模仿大名鼎鼎的《經濟學人》的套路，那麼很可能文案會是這樣：

「我從不看「少加點班」」——中年失業的名校畢業生如是說。

「失業」、「名校畢業生」是個典型的衝突，能吸引一定的眼球，亦能喚醒某種情緒。

但「少加點班」是什麼呢？工會組織的口號么？還是婦聯協會？用戶看了只會匪夷所思。

所以這個文案同樣犯了前面「母嬰產品」同樣的錯誤。吸引眼球、喚醒情緒又有什麼用呢？

那麼按照「類別」思想，我可以這麼改進（示例）：

公眾號「少加點班」，每周一篇，運營科學化，每看必起雞皮疙瘩。

「公眾號」、「運營」、「職場」幾個分類關鍵詞，用戶無論怎麼匆忙，只要掃一眼就能明白這是個講運營、職場乾貨的公眾號。

前面談到的視覺化語言、比較思想、分類思想都是在用戶被動的情況下降低認知門檻，那聰明如你應該會提出一個大膽的假設：

如果我們能通過某種手段使用戶從「被動」構建轉化成「主動」構建的狀態，豈不是更能使文案傳達進用戶心智？

沒錯。

那，如何讓用戶從被動到主動轉變呢？

認知偏好四： 將己方視角扭轉至用戶視角

我們對世界的認知都是基於「自我」（self-concept）構建的，可想而知，如果我們想讓用戶像溜滑梯般輕鬆的解讀文案，那我們就必須將「自我視角」語言轉化成「用戶視角」語言。

也是基於同樣的理由，對於大部分人，撰寫文字時的直覺習慣也是基於「自我視角」出發的，這樣表達出來的內容在用戶看來，往往是很難引起他的「注意」。

畢竟，就深層而言，這個世界壓根就沒人會關注「與我無關」的事情。

然而時至今日，我們依然隨處可見那些處處從自身視角出發卻從未考慮用戶視角的文案：

某IT企業：連續五年被評為「國家規劃布局內重點軟體企業」

某品牌手機：四攝3D拍照，安全加密晶元

某品牌筆記本：精緻簡約機身設計，防炫光高清屏

……

這些在廠家看來多麼驕傲的特點，在用戶看來就一句話：who TM cares（與我何干呢？）

那，我們應該如何寫出「用戶視角」的文案呢？

訣竅就一句話：產品的初衷究竟是解決用戶的哪個切身之痛，這個問題高頻發生的情境是怎樣的？然後把情境用視覺化語言（結合實際情況用上比較、分類思想）表達出來。

比如，某品牌的枕頭，廣告文案是：

來自泰國的乳膠枕，果凍般的質感

這又是典型的自我視角文案，泰國的乳膠怎麼了？難道還自帶一股榴槤香味么？

進一步了解才知道這個枕頭的核心是主打「舒適睡眠」。

那我們從用戶視角看，睡眠不好可能會導致哪些問題？身體疲乏、精神不集中、加速衰老等等。

所以，如果產品的核心目標用戶是女士，我們可以從用戶最在乎的問題——「影響外貌」入手思考文案：

「一夜沉睡，找回嬰兒般的肌膚」（示例）

而如果目標用戶時男士，那麼他們最在乎的通常是工作成就，那麼你的文案可以切換至：

「剛到中午，一天的工作竟已做完。乳膠枕頭，定義深睡眠」（示例）

總結

一個精幹的職場人，做任何事情都會帶著清晰的目的，文案也不例外。

任何文案，其最終目的無非就兩個：

• 在用戶心智中改變對某物的態度（比如從無感到好感到迷戀）；
• 促使用戶做出某種行動（比如購買、關注）；

但當我們千方百計絞盡腦汁思考怎麼吸引用戶注意、喚醒用戶情緒，卻從來沒在文案的「認知流暢易消化」方面下功夫，那再好的文案也極可能只是在用戶腦海的「內存」中晃悠了一圈，沒在「硬碟」留下任何痕迹。

換句話說，就文案的最終目標——「改變態度、促使行動」而言，也算完敗了。

我們想要提升文案的「認知流暢度」，就必須順應千萬年進化過程中形成的原始認知本能：

1.用「視覺語言」取代抽象語言、形容詞等

比如描述妹子就別用美麗漂亮，而應該說「走過之處，男女老幼無不回頭再看一眼」

2.用「比較」來凸顯某物而非量詞、數字

比如促銷時不要說「特價166」而應該說「原價699，今天特價166」

3.對新產品用「分類語言」讓用戶大腦進行快速預熱、產生預期

比如你推廣一款新產品「碰碰」，務必先告知用戶這是兒童玩具而非交友產品，讓用戶一眼即明該如何評估你的產品優劣

4.扭轉自己的直覺表達方式，打動用戶唯有從「用戶視角」思考

不要強調你的產品有多了不起，而是告訴用戶這了不起的產品能為他帶來多大的收益。

對，以上就是少有人懂的：認知流暢感，好文案必備。

參考權威指引：

Theory-based view,Labov(1973)

A study of social values in Sri lanka. Journal of Cross-Cultural Psychology Freeman,M.A.(1997)

Figural vividness and persuasion:Capturing the「elusive」vividness effect 37,626-638 Guadagno,R.E…(2011)

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