假期應該看這十本公共知識分子寫的關於廣告的書
從2002年讀廣告學開始，邊學邊教，一直和廣告打交道。很多時候在感慨，現在我的角色，不再是廣告人了，更像是一個教育工作者。衝鋒陷陣，回家洗完澡就去上班的時刻越來越少了，更多的是廣告行業的觀察者，廣告事件的批評者，廣告著作的閱讀理解者，還有廣告知識的轉譯者與傳遞者。
奧格威在《一個廣告人的自白》里說，一個人取得成就的大小，就看他假期在幹些什麼。假期有假期的特點，對於一個廣告從業者和廣告學習者而言，工作和學習的時間裡，滿腦子裡都是如何強大自己，提高效率，創作作品，假期其實可以切入到另外一個狀態，就是看看那些公共知識分子們寫的廣告書，換一種視角，換一種心境，換一種人生態度。
所以，我沒有推薦那些耳熟能詳的「大師們」和「英雄們」的著作，比如奧格威、李奧·貝納、喬治·路易斯、克勞德·霍普金斯等，也沒有推薦廣告公司的方法論和案例集，比如《奧美的觀點》、《智威湯遜的智》、《摯愛品牌》、《洞見》、《百年麥肯》等，也沒有推薦廣告行業的那些基礎知識，例如馬丁·邁耶的《麥迪遜大道》和威廉·阿倫斯的《當代廣告學》，也沒有推薦一些提升廣告效率的理論書，《廣告管理》（巴茨）、《廣告心理》（仁科貞文）、《廣告說服力》（阿姆斯特朗）、《廣告效果評估》（特列斯）、《計算廣告》（劉鵬）等。
上面這些書，留著工作裡面再看，和工作的緊張、秩序、高效狀態一起來讀，效果可能更好，思考可能更多。
假期我們看哪些書呢？先從這十本書開始吧，書的作者都是公共知識分子，都是廣告行業的觀察者和思考者，他們不為站在廣告主、也不為廣告公司和廣告媒介的角度上，他們基於一個第三方的旁觀者，盡量保持冷靜的思考。我們現在最缺的很多時候也是這樣，跳出來，靜靜的看著時代的紛擾變化。
1、《廣告社會學》
（法）熱拉爾·拉尼奧/ 林文 / 商務印書館 / 1998
一本老書，一本只有132頁的袖珍書，一晚上可以讀完的書，一本我看了五遍，還想看第六遍的書。
拉尼奧用自由市場和社會傳播兩個概念觀察廣告，第一個層面，依據人人可以在自己周圍看到的情景，也就是本書的第一章，衝突性的廣告，競爭中的商標，影響對潛在買主的態度、興趣和意見，在這個意義上，廣告人員用的是人文科學的說服技巧。第二個層面，同時考慮廣告的社會職能，就成了本書第三章和諧性廣告的部分，和諧性廣告由於建立名副其實的交流而具有合理性，它在集體這個層次上重新發揮公共信息發送者與接收者之間的對話。
每次看完這本書我都在感慨，這本書應該成為所有廣告（潛在）從業者的必讀書，廣告學專業不應該僅僅在傳播和營銷層面去思考廣告問題，而是應該從社會學角度來思考，社會學從經濟和文化兩個角度來分析廣告，一方面，現代廣告在同行業統制經濟結束後，消費者有了自由之後方得以產生，同樣，資本主義只有承認生產者，即受僱傭者及企業家有形式上的自由，才能發展起來。另一方面，廣告很早就具備了文化「衝擊力」，因為它必須使用各種大眾交流手段來推銷工業社會批量生產的產品。
2、《廣告符碼》
（美）蘇特·傑哈利/ 馬姍姍 / 人民大學 / 2004
如本書的副標題所言，消費社會中的政治經濟學和拜物現象，本書的第十一頁寫著一句話：「以上人類學的證據表明，商品同時既是傳播者——傳播社會的思想和權力，也是滿足者——滿足人們的需要。從這一點出發，加上人與物的關係使用與符號意義以及符號意義與權力的關係，才構成分析現代廣告制度的起點。」 作者認為，在當代的資本主義社會裡，人們通過財務的消費來確定自身的社會和個人意義。在書中，從馬克思主義理論家到媒介社會學家，再到時下流行的文化批評家，作者大膽地對之提出了自己的質疑。除此之外，書中還設計了一個具有開創意義的經驗性研究來分析電視廣告。看完本書，你肯定會感慨，哇~學術研究也是如此有魅力，看學術的書也是如此開眼。
另外，蘇特·傑哈利的《廣告中的社會傳播》（social communication in advertising）也值得一讀。
3、《機器新娘：工業人的民俗》
（加）馬歇爾·麥克盧漢 / 何道寬 / 中國人民大學出版社 / 2004
麥克盧漢鼎鼎大名，不用多說，我們來看看豆瓣上本書的推薦：《機器新娘：工業人的民俗》是最早研究廣告的學術專著，初版於1951年。有了這本《機器新娘：工業人的民俗》，麥克盧漢的現代大眾傳播最傑出、最風趣批評家的地位，就確立下來了。馬歇爾·麥克盧漢是20世紀最富有原創性的媒介理論家之一。他那獨特的人格魅力、非凡的感知能力將他推上了國際舞台，使他成為信息時代的先知。
這本書其實很適合出門的時候在高鐵上翻著看看，全書是一本批評文集，一共59篇，短的兩頁一篇，每一篇都精巧又刻薄，甚至是血淋淋的揭露。比如這麼一句，我當年看到的時候真的是忍不住在書上寫了一句話，麥克盧漢，我愛你。這句話是這麼說：「我們的高等教育不傳授超然的態度，不培養衡量人的目標的能力，它奴性十足，脫離實際。其原因是，如果它培養頭腦發達、人格獨立的學生，它輸送的人就是市場不需求的人。…」簡而言之，強有力的經濟不能容忍尾大不掉、失去中央控制的力量。它不能容忍個體人難以預測的思想和行動。作為大學老師的我，感慨尤其多啊。
4、《隱藏的說服者（隱形說客）》
萬斯·帕卡德，1957年，國內有一個版本的翻譯。
這本1957年問世《隱藏的說服者》（The Hidden Persuaders），被反覆印刷了百萬本，這可能是廣告史上最為暢銷也最有影響力的著作之一，當年這本書出現之後，揭示了一個和我們理解的重複洗腦式廣告邏輯完全不同的另一個世界，我們在潛意識中會被廣告所控制，在當年的那個特殊時代，這一觀點引起了美國人民的極大關注，廣告一時也被推上風口浪尖。「廣告的作用體現在他們引起了人們對產品十分愉悅的聯想，特別是性幻想,而這種聯想卻不是基於產品本身的優點,人們被說服而乖乖的去購買那些看上去最無用、最不起眼的東西,最後竟然連他們自己都不知道為什麼要這麼做! 隨後《孤獨的群體》、《富裕的社會》等書籍相繼出版, 引發了自20 世紀30 年代以來第一次對廣告業的持續批判。新浪微盤裡有這本書，萬斯·帕卡德的口才不錯，可讀性也很強，但是看完了，你會做噩夢夢到廣告的，你會後背出冷汗的，你每次看到廣告，都有點後怕的。
5、《廣告，艱難的說服：廣告對美國社會影響的不確定性》
(美)邁克爾·舒德森 / 陳安全 / 華夏出版社 / 2003-1
本書提出的有關廣告的觀點與從不同，大家普遍認為，廣告通過改變消費者的思想或讓其對產品形成某種看法，從而對銷售量產生影響。一致的觀點是把一個品牌或一種產品與一個名人或一種浪漫化的生活方式聯繫起來，暗示使用該產品就可以使消費者變成一個更美麗、更討人喜歡、更精力充沛的人。消費者對此將信將疑，自覺或下意識地受廣告暗示的誘惑，於是購買了該產品。但事實上真的如此嗎？你身邊哪個產品是因為廣告而購買的呢？有嗎？
6、《廣告表示：老牌子．時髦貨．推銷術，從日本時代廣告看見台灣的摩登生活》
陳柔縉/ 麥田 / 2015-7
這本書其實不是廣告的書，是以廣告為研究資料的一本社會學和文化學的著作。老廣告不只是一種宣傳遊戲或者藝術設計的把戲，而是感知一個時代的重要媒介，這也是本書標題的意義指向，本書可能是這十本推薦書當中可讀性最好的一本書，陳柔縉是台灣人文歷史領域最為說故事的人之一，本書貫穿了台灣的日本時代生活史，適合周末午後的下午，一杯清茶，一包周黑鴨，慢慢的讀，慢慢的品。
7、《分割美國：廣告主與新媒介世界》
(美)約瑟夫.塔洛 / 洪兵 / 華夏出版社 / 2003-07-01
約瑟夫·塔洛通過對當代廣告業與傳媒產業互動關係的全景描述，闡述了這一運動所具有「漫長而無情的性質」：從大眾市場的廣告到細分市場的廣告，從對一般受眾的「掃射」到對目標受眾的「點射」，從單一的廣告到整合的營銷手段。
如果說「美國的冬小麥是強有力的溶劑」，廣告曾經是幫助美國從移民的集合體中創造出一個國家，含蓄地演示了現代美國社會物質主義的、流動的和終極民主的實質，那麼從二十世紀下半葉起美國廣告業與媒介產業所形成的複雜關係，就具有更深刻的內涵。在這個意義上，也許我們能夠從約瑟夫·塔洛對於美國廣告業與媒介產業關係的描述中反觀自身，而全球化與中國社會急劇變動的背景也賦予這種觀照以現實的價值。（來自豆瓣簡介）
8、《美國的廣告》
(美)詹姆斯·特威切爾 / 屈曉麗 / 鳳凰出版傳媒集團 / 2006年
幸福就是被永遠善意的欺騙，我經常上課說的那這句，就是從這本書里來的。
和絕大多數作者不同，特威切爾著實是一位廣告崇拜者。看完特威切爾的書（還有一本是20世紀震撼的20則廣告），你會發現，廣告是一個如此有力量，並且如此美好的事物。廣告對生產者，銷售者，以及後來作決定的消費者來說，存在一種安慰的價值。另外，還有一個說不出口的因素需要考慮：我們喜歡被當做廣告對象。我們喜歡被告之「今天你理應休息」，「你是唯一」以及「你對我們來說與眾不同」，儘管我們也許知道這不是真的。
9、《性、肥皂與香煙：美國廣告200年經典範例》
[美]朱麗安·西沃卡 / 周向民、田力男 / 光明日報出版社 / 1999
這本書探討的主題是廣告如何反映社會和創造社會。在闡明美國廣告發展歷史的基礎上，書中詳細介紹了工業的高速發展如何使製造商生產出品種日益繁多的商品，而製造商又是怎樣通過報紙、雜誌、郵路、廣播電視和電腦網路等傳媒和新技術作廣告宣傳和推銷產品的；探討了廣告製作商是如何充分運用具有創造性的藝術家、作家和專業人士的策劃創意，通過完善廣告製作技巧來吸引消費者，刺激大眾消費的。（來自豆瓣簡介）
10、《言不褻不笑：近代中國男性世界中的諧謔、情慾與身體》
黃克武/ 聯經 / 2016-4-14
本書的第六章第七章是專門來探討廣告的。第六章處理報紙醫藥廣告如何反映與形塑近代中國在中西論述交織之下的疾病觀與身體觀。第七章進一步地從腎、血、腦三類型的廣告，分析代理跨國公司藥品的廣告商如何一方面延續本土的文化傳承、語彙觀念，另一方面藉助國外報章相同商品之廣告形象來行銷其商品，總之，全球化與地方化的過程是交織在一起的，全球化的部分展現科學論述與全球跨國資本主義對中國社會的影響，地方化則顯示依賴傳統語彙的身體想像在西力衝擊之下仍有強勁的延續性。（來自豆瓣簡介）
下一期我們來聊聊，我認為的十本中國內地廣告人寫的最值得一讀的非廣告工具類的廣告書。
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