讓戛納評委告訴你：贏得獅子的正確姿勢！

雖然戛納國際創意節已經過去差不多半個月了，但我們對這些獲獎作品的了解還只是知道它做了些什麼，有哪些創意，但戛納創意節的評選標準真的只有創意嗎？

今天，就讓戛納創意節的評委用真實案例告訴你他們是如何評選出這些全場大獎的？他們的評選標準是什麼？這些案例又有哪些地方得到了評委們的青睞？

溫馨提示：下面的內容要拿出小本本記好了！

這就相當於是：

《2018年戛納國際創意節全場大獎真題模擬》

你值得擁有！

玻璃獅（Glass Lion）全場大獎——無畏的女孩

評委：Nilufar Fowler - Mindshare全球客戶總監

戛納的評委曾說過玻璃獅是最難評選的獎項，因為他的涵蓋範圍非常廣，從紀錄片到藝術裝置，乃至兒童讀物等很多類別。在這些完全不同的類別中評選出一個作品幾乎是不可能完成的，何況這些作品本身就已經非常出色了。

「無畏的女孩」這種營銷形式非常少見，它已經超越了營銷行為的範疇，可以說已經成為了一個文化現象。

總的來說，這些有著偉大願景的作品在今年贏得了很多評委的青睞。雖然他們的願景還未實現，甚至還差的很遠。但我們已經在實現它的路上了，我們希望可以用自己的方式支持為那些有著正確立場和偉大願景的品牌實現他們的願望。

但這個作品唯一的遺憾是沒有突出男性在「女性主義」傳播中的作用，因為有很多男性會認為自己跟「女性主義」沒有關係，自己也沒有義務這麼做。但我們身邊所能看到的性別歧視，割禮行為，家庭暴力和強姦都離不開男性這個角色，所以想要真正解決這個問題，還需要很長一段路要走。

——by Nilufar Fowler

平面與印刷類（PRINT & PUBLISHING）全場大獎——Burning stores

評委：Daniel Fisher - Martin Agency London執行創意總監

3120，這是我們此次收到的作品件數，這是一個巨大的數字，而我們只有四天時間篩選出數個金獎以及一個全場大獎。

我們評委團的首席Fran Luckin一開始說：「我真的希望現在是一個沒有Instagram 的年代」。因為Instagram重新塑造了這個時代，讓人們有了更多的媒介來進行傳播活動。不然也不會有如此多數量，以及類型的廣告作品出現。

最後，我們決定把平面與印刷類類的全場大獎頒給漢堡王的「Burning stores」，這個作品的創意非常大膽，而且這是一個引發了百萬量級話題的廣告。但這絕不是一個簡單的創意，因為所有這一切都沒有脫離品牌的核心。

——by Daniel Fisher

創意實效類（CREATIVE EFFECTIVNESS ）全場大獎——Van Gogh』s bedrooms

評委：Fernando Machad - 漢堡王品牌營銷總監

這次參與創意實效獎評選的所有作品都很不錯，在2016年戛納國際創意節上創意實效類的入圍名單有一個清單，今年也不例外。我們最終評選出五個金獎和一個全場大獎，到最後是三個作品在角逐全場大獎——"Van Gogh』s bedrooms: let yourself in", "McWhopper" 和"The Swedish number"。

說實話，這些作品夠資格被評為全場大獎，但為什麼最後是「Van Gogh』s bedrooms」呢？除了這則廣告創造了巨大的商業價值和品牌影響力之外，它的預算相對較少，僅僅是在一個房間就完成了，但最後的影響力一點也不比另外兩個弱。

—by Fernando Machad

移動類（MOBLE）全場大獎—— The family way

評委：Karen Boswell - Adam & Eve/DDB創意總監

首先要知道這個獎項的評選有兩個重點，第一點是我們應該真正理解「移動」這個平台，而不是簡單將它看做是全球23.2億部智能手機；第二點是我們不應該把重點放在僅僅是創造出驚人的產品上，而應該提供超出人們期望的體驗和服務。

「移動」這個類別中有很多優秀的作品，他們的產品設計也越來越趨向以人的訴求為核心。比如「單人聊天」是一個Facebook的聊天機器人，他能幫助阿爾茨海默氏症患者記住一些事情。而漢堡王利用google home做廣告的作品中，是以一種聰明簡單而有效的方式在跨平台領域中產生了極大的影響力。

當然，這次獲得移動獅全場大獎的得主——「The family way」是最突出的，它利用了手機中使用最多的部分——攝像頭，以幫助男性實現在家中對其生育能力進行測試的願景，這其實是很多男性敏感的話題，大多數男性不願意去醫院接受這樣的測試，而它則為這個問題提出了突破性的解決方案。但是有一個比較可惜的地方是它沒有製作出一個虛擬現實（VR）感讓人們有更加沉浸式的體驗。

所以說「The family way」這個產品本身是很有價值的，體驗也不錯，但還有進步的地方，同時，對於類似這樣的社會問題仍有大片我們還沒有探索的領域等著我們去探索。

—by Karen Boswell

戶外類（Outdoor）全場大獎——「Reclaim the hashtag」

評委：Peter Gatley- Grey London創意總監

Twitter打造了一系列涵蓋了政治、文化、自然等主題的戶外作品，比如在大選期間的特朗普與希拉里、還有普京等政治人物，或是大麻葉、槍等在美國中充滿話題性的元素，配上Twitter的Logo以及標誌性 「#」符號，將網路上的熱門話題移到線下，創造出巨大的話題性。

首先要說一點，戶外廣告不僅僅是指海報這一種形式，我們經常會說：「我真的很喜歡這個創意，但可惜這只是一個傳統的海報。」

但我也在評審的過程中看到了一些並不是傳統印刷廣告或者說海報的廣告形式。 比如Twitter的「Reclaim the hashtag」，只用一個「#」的符號就傳達了所有的內容。同時「無畏的女孩」也是2017年一件讓人難忘的作品，這也是為什麼它獲得了全場大獎。

戶外獅獎中有很多創意不錯的作品，比如哥倫比亞「Payphone bank」; 澳大利亞的「Meet Graham」 「Boost your voice」來自美國···雖然他們的創意出色，但是在形式上並沒有打破傳統形式。所以，有創意並不僅僅體現在作品當中，形式同樣也很重要，這已經成為了廣告行業的一種趨勢。

—by Peter Gatley

創意數據類 （CREATIVE DATA）全場大獎——「Care counts」

評委：Simon James -SapientRazorfish全球首席數據分析師

在以前，大多數廣告都很難評估它的效果，但現在的大數據為我們提供了可能，讓我們可以獲得準確的效果反饋。

這次的全場大獎得主——Whirlpool 的「Care counts」，這個案例的洞察很簡單但又很特別，因為他們發現很多小孩不上學是因為沒有乾淨的衣服，所以他們通過將衣服洗乾淨的方法來提高校園的出勤率。Whirlpool並沒有在廣告中重點強調它們將洗衣機安裝在47所學校這個行為，而是把重點放在收集了一年的數據，在有足夠的證據證明衣服潔凈確實會影響出勤率後才向世界公布其推論。所以我們不應該僅僅把重點放在收集數據上，同時也應該通過數據為社會產生積極的影響。

—by Simon James

媒介類（MEDIA）全場大獎—— 「Innovating saving」

評委：Jen Smith -Maxus全球創意總監

今年的媒介獅有四千多個參選作品，最終產生了37個提名，其實我今年一直在思考一個問題：評選媒介獅的標準是什麼？

作為評委，我們認為有以下三點：

?廣告中一定有媒介規劃；

?創意洞察：了解媒介渠道如何讓消費者和品牌的價值觀相結合;

?媒介應作為創意存在，而不是單純的發布渠道。

這也是為什麼http://Jet.com會獲得媒介獅全場大獎。因為幾乎所有的參選作品中，唯獨它展示了在媒介方面的規劃、洞察力和創意。這則廣告涉及了數據，也展現了大多數人的心聲，最終的效果也讓人印象深刻。我們甚至覺得很遺憾沒能參與到這則廣告的製作過程中。

—by Jen Smith

未完待續···

其餘的獲獎作品分析我們會稍後發在官網上，有興趣可以登錄PITCHINA的官網（http://www.pitchina.com.cn）查看，也可直接點擊「閱讀原文」。