手握2.3億海外用戶登頂美國第一,中國唯一國際化成功社交內容公司回國,它將如何對決快手秒拍今日頭條?

撰稿:李君宇

三年前,musical.ly尋求融資。一位投資人問創始人陽陸育,你能舉出在美國成功的中國互聯網公司嗎?當時他啞口無言。 n

然而,這家公司僅用一年時間,就登上美國App Store「photo & video」類第一,同類競品包括Instagram、YouTube、Snapchat和Facebook等社交巨頭。

musical.ly在全球年輕人的市場如魚得水,擁有2.3億註冊用戶、月活不到7000萬的時候,這個總部在上海的公司卻在中國市場缺位。

直至2017年5月,他們重返中國。這時候,他們需要面對的是,接受了騰訊投資的快手、被微博力撐的秒拍及一直播、重金為火山和抖音挖角的今日頭條……

現在的問題是,musical.ly,這個中國本土市場的「異鄉人」能夠複製他在全球市場的成功嗎?

01 成功還是失敗?

遙在太平洋彼岸的一群小孩笑著,他們在一款中國人陌生的App面前扭來扭去。Zach King拿著滑板從電腦面前衝出來,BabyAriel對著屏幕笑了一下就收穫了2000多個贊,走過「維多利亞的秘密」秀的Loren Gray在跟男生唱歌的時候忘了詞,Jacob Sartious被粉絲們稱為下一個賈斯汀·比伯。

musical.ly的用戶中,不乏來自美國、印度、瑞典等國家的青少年,那些酷炫的音樂、搞怪的表情和經典的舞姿像病毒一樣迅速地撬動全球。

但他們不知道,這款火爆全球的音樂短視頻App來自中國,來自一個失敗的教學App。

陽陸育,musical.ly創始人兼CEO,披著文藝外表的理工男。

他學的是熱能與動力工程專業,當他的同學們都去搞鍋爐和製冷的時候,陽陸育開始折騰起了小生意,賣T恤,干培訓,好不痛快。

這麼晃悠晃悠地到了30歲,陽陸育終於意識到自己的無知,「為什麼很多中國人都覺得自己是屌絲,並不是說因為他窮,而是他覺得我讀了這麼多年的書,好像沒學會多少東西」。

再次創業,陽陸育找到了朱駿,「我們都30歲了,可能這是最後一個機會了,搞一次吧!」

教育,這是老男孩們對於逝去的青春和知識的致敬。2012年,這款名為Cicada的短視頻教學App,可以把知識融合圖片和聲音進行線上共享,類似於現在的知乎。沒想到卻被投資人當頭棒喝:你知道什麼是教育嗎?

或許是知乎付費還沒有興起,又或許是用戶定位沒找准,當融到的100萬元花了50多萬的時候,陽陸育覺得反正投資人的錢已經打水漂了,不如再賭一把。

musical.ly創始人兼CEO陽陸育

反思,似乎是每個男孩向男人邁進的第一課。「明明教育需求是真實存在的,為什麼就是干不下去?」陽陸育翻來覆去終於有了結論。

○ 學習是反人性的,什麼東西是不反人性的?

娛樂。

○ UGC平台需要有用戶生產內容,如何刺激生產?

降低創建門檻。

○ 有了內容,還需要有用戶傳播,那如何讓用戶傳播?

提高分享意願。

推理到了第三步,陽陸育幡然醒悟,要能讓用戶自發分享和傳播,除了內容本身足夠好之外,還要有炫耀的價值,代表了一種潮流,一種欣賞水平,一種自我認同。

陽陸育和朱駿看了兩百多個App之後,發現娛樂短視頻踩准了他們反思的三個要點。

此時,中國已有美拍、秒拍。不過好看的視頻往往同質化:視頻和真人之間隔了厚厚的一層濾鏡,光影閃回等MV的鏡頭語言完全地模塊化。

面對千萬級甚至億級的人群,自己的視頻和其他人的視頻並無二致。

唯一不同的是聲音,它屬於PGC(Professional Generated Content),富含情感而且很多樣,能讓視頻徹底活起來。

2014年7月,musical.ly上線,主打音樂短視頻社交平台。

2015年7月6日,musical.ly靠著7個人的小團隊第一次登上了美國蘋果App Store免費榜的冠軍。

那一天,陽陸育還等著大家給他準備生日禮物,結果沒一個人理他。

「已經第一名了,你不知道嗎?」同事瘋了似地說。

02 旁觀者還是參與者?

「我給推薦的每個人都愛上了musical.ly,即使是我在阿富汗的爸爸和他的戰友們。」

2015年8月11日,陽陸育收到了一封用戶郵件。他回復:希望musical.ly能夠溫暖那些遠在阿富汗的士兵的心。

對於用戶而言,musical.ly不僅僅是一種視頻工具,更像是一個家庭社區。至少在musical.ly運營副總裁周秉俊心裡,是這樣想的。

談到musical.ly在美國的成功,他還是會歸結為幸運。恰好趕上了美國移動互聯網的紅利,青少年們放學回家閑著沒事幹,又處在一個尋找認同感的叛逆期。社交、舞蹈、唱歌、創意這四種因素完美地結合併且出現在了他們的生活中,musical.ly,當紅不讓。

但是談到如今的成功,似乎沒人願意用「幸運」去理解它。美拍借著濾鏡和網紅迅速上位,秒拍利用冰桶挑戰一炮而紅,小咖秀借著蔣欣、賈乃亮、王祖藍等當紅明星席捲中國。

musical.ly卻走了一條常人很難理解的路,不買流量,不買頭部用戶,不買優質內容,甚至連明星和網紅都不搭理,簡簡單單地造一個社區,讓年輕人在裡面自由自在地成長。

「大家都覺得musical.ly很酷很潮,但其實我們核心價值觀不是酷和潮,是創造性和積極性。」陽陸育說。如果說快手是記錄普通人的一生,那麼musical.ly則是連接年輕人之間的文化。

「Everyone is beautiful(每個人都是美麗的)」,這是musical.ly社區運營的核心準則之一。Kaylee Halko喜歡爵士、hip hop和音樂劇,她每天做著校園巴士上學,堅持報名舞蹈比賽,在musical.ly上她和一個金髮的小姑娘比賽跑步,對方嗖地一下跳過圍欄,她卻被一個大石頭絆住了腳步。

「好可愛」、「好棒」,粉絲們紛紛留言,但沒人在意,她只是一個身高只有1米2,得了早衰症,臉上皺巴巴的小女孩。在她八歲的時候,掉光了頭髮,曾一度成為校園暴力的對象。

▲kaylee Halko主頁

周秉俊曾擔憂推Kaylee的視頻會不會加劇類似的情況,但事實證明他的擔憂是多餘的,現在Kaylee已經成為這個社區的大V,擁有474萬名粉絲,她每天花15分鐘在浴室里對著musical.ly放聲歌唱。

「一個小團隊如果能改變一個人的人生,我覺得已經很了不起了,原來心可能關閉了,現在他們的心又重新打開了。」周秉俊激動地在胸前比划了一個開門的手勢,越來越多的校園暴力的受害者開始寫信給他,說因為Kaylee他們重拾了勇氣。

如果想要維繫好一個社群,就要不斷地讓社群里的人們行動起來,共同去做某件事,在這個過程中讓人與人、人與品牌不斷地產生聯繫。

大部分互動活動並不是musical.ly運營團隊想出來的,而是跟用戶一個個聊出來的,他們每天跟上百個用戶群聊天,其中兩個美國小孩想出來一個Mannequin Challenge(木頭人挑戰)的點子:空氣突然安靜,所有人瞬間靜止。

最火爆的時候,musical.ly聯合創始人兼CEO朱駿在機場安檢的時候,聽到兩個保安在旁邊說:下班以後一起來mannequin challenge吧。

有趣的是,一系列看似成功的運營準則背後的原因竟是:musical.ly太窮了。這家公司曾經努力尋找投資,一想到中國團隊在美國做社交,投資人就覺得不對。

最終musical.ly借著在美國蹭蹭往上的排名拿到獵豹的投資。租完場地,發完工資,沒錢運營了,musical.ly找來了大部分粉絲和用戶來運營官方的Twitter、Facebook和Snapchat帳號,這些粉絲成為了公司的代表,他們稱之為「大使」。

發布活動,更新官博,舉辦線下粉絲見面會,聯繫亞馬遜做musical.ly的周邊這些都是靠大使來負責。曾經跟Youtube談判,musical.ly派出的全是大使,他們自發地去做市場運營,但是得到的只有一件襯衫或者是一個徽章。

musical.ly提供了一張白紙,用戶畫出了自己的形狀。」musical.ly財務副總裁祝子楠說。大使作為核心用戶定義了社區和文化,利用本地文化去浸染更多的用戶,而反過來,他們也能產生價值感和社區認同感。

直到現在,musical.ly仍然通過無數個大使小組,靠著三十多人的運營團隊運營全球社區,利用數據驅動判斷,利用大使實現信息和資源互通。

當被問及為什麼願意無償幫助運營的時候,「這是我們的地盤。」大使們說。

03 中國的還是全球的?

musical.ly是唯一一家真正國際化成功的中國公司,不是靠錢堆起來的那種。」某位同在短視頻領域的CEO說,「中國出海的這一波做社區、內容的,就這一家真正做起來了。」

周秉俊發現拿下了美國,輻射到其他地域不是難事。全球文化也有食物鏈,拿下頭部國家,自然而然地影響下一層。例如歐洲深受美國影響,東南亞連著中國。

「對中國形成包圍圈之後,再來打中國。」直至2017年年初,陽陸育都對自己的戰略堅信不移。

可是世界真的像他想的一樣嗎?

2016年9月,今日頭條宣布投入10億元全力備戰短視頻。

2016年11月,擁有秒拍、小咖秀、一直播的一下科技融資5億美元。

2017年3月,騰訊領投3.5億美元入股快手。

2017年4月,阿里旗下的土豆號稱20億元激勵短視頻內容創作。

緊接著,今日頭條孵化的抖音數據開始飆升,2000萬元從快手挖來「喊麥之王」MC天佑。

世道變了。musical.ly回過神來。

「沒有中國,你根本不能聲稱自己是全球化的公司。」周秉俊說。

當有人拿著抖音App在陽陸育面前晃悠,一看界面設置、產品邏輯完全是像素級拷貝的時候,陽陸育才發現這玩意已經上線半年了。

「按照中國的節奏,你一年內沒進來你就上不了桌。musical.ly也許不能短時間內在國內做得很大,但必須保證自己是一個玩家。」曾經在獵豹做過投資人的祝子楠冷靜地分析了一下國內市場:

人多、時間短、擅長拷貝……無數家互聯網公司在這樣險惡的環境下生長,中國的流量價格早已遠遠高于海外。為了活下去,短視頻公司開始緊抱著巨頭的大腿,抖音有今日頭條,快手有騰訊,秒拍有微博……

用戶們在一波又一波衝擊中像被「寵壞」的孩子,沒有好處,沒有明星,沒有新手指南,他們就不會玩。

中國玩家的玩法也不一樣:砸重金,挖來明星、網紅做頭部內容,快速衝擊日活躍用戶數量,流量向頭部內容集中。祝子楠並不認同這種做法,「這是飲鴆止渴,內容分發中心化,是消費流量,不是在做社交。」

網紅與平台依靠利益連接,用戶對平台沒有忠誠度。

陽陸育堅持認為,社區是一個慢工出細活的事,你必須打下社區的規則、價值觀。在musical.ly日活躍用戶10萬人的時候,他們已經在做社區文化了。他們也曾經從YouTube挖來網紅,結果發現效果不好。

在中國,路徑與musical.ly類似的是快手。祝子楠也談到了這款用戶超過4億的短視頻App,「火山小視頻挖走MC天佑對快手有影響嗎?沒有。因為它是底層用戶自生長起來的社區,甚至在演算法上對頭部用戶有壓制。」

「新經濟100人」2016年曾經對快手做了一次報道,裡面談到快手運營不與網紅、大V接觸,包括MC天佑。

無論如何,musical.ly需要在很短的時間窗口裡在中國站住腳。陽陸育說:「互聯網產品越發展到後面,馬太效應越明顯。你必須不斷持續擴大邊界。」

為了公司更有「狼性」,陽陸育決定把中國的運營團隊放到北京。原來從不買流量的他們開始思考著花錢曝光和宣傳,「在中國都講資源,什麼都得去跟人搶,不去搶你就沒有音量,沒有音量就意味著別人不知道你是誰」。

同時,musical.ly開始注重對用戶的強引導:告訴用戶關注什麼,玩什麼,怎麼玩。這招是從抖音上學的思維模式。

仔細對比抖音和musical.ly你會發現,抖音在創建視頻的界面里直接列出了多種音樂類型和推薦,拍攝模式里有從極慢到極快五個選項,濾鏡、美顏、倒計時拍攝鮮明地列在右側,而musical.ly的錄製界面卻少有指引。

但無論怎麼變,某些核心的準則musical.ly一直沒丟棄。在訪談中,陽陸育曾四次提到了快手,堅持普通人的快樂、堅持社區的勝利,這點跟musical.ly極為相似。

當其他平台思考如何通過直播變現的時候,陽陸育卻把它稱之為「青樓文化」:討好和真好不同,直播首先應該是連接粉絲和網紅的介質,其次才是網紅們變現的工具。

「我們有自己的節奏,自己的社區增長方式。我們今天在海外能做成功,我們想回中國,還是可以回得來。」周秉俊自信滿滿。

「這麼大的市場,一家公司吃不下來。」

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