遊戲業的變現周期可能更快？獨立H5小遊戲的現狀、困境與未來

本文作者倪憶菁，三節課3.3計劃第二期學員。前新媒體從業者，現入坑遊戲行業，任木七七遊戲工作室全球用戶運營。

六月中旬，一款奇葩逗比H5遊戲《原諒帽大作戰》突然在網上火了，在短短几天之內就擁有了超過50萬用戶。這是一款由神亞遊戲研發，以流行語「戴綠帽子」和「原諒她」為主要玩法的一款線上H5多人競技遊戲。而這款神奇的遊戲從立項到遊戲爆火，只用了短短15天。

話說這款遊戲到底有多魔性呢？我們來看看遊戲截圖。

大家有沒有覺得很熟悉？遊戲的主人公形象不就是你我微信QQ上經常發的那個賤賤的表情包嘛？遊戲的玩法也比較簡單，經典模式中的每局由10個玩家組成，玩家扮演的表情包小白人，在高低不等的平台間跳躍行走，撿起地上的綠帽子，然後把它們戴在其他9名玩家的頭上就算成功。每次給其他玩家戴上一頂綠帽子，玩家就會被原諒一次。遊戲結束時，被原諒次數最多的玩家就會贏得這場比賽。

筆者親身體驗了一下，遊戲簡單易上手，但是要贏得第一還是有一定難度的。

從6月15日開始，《原諒帽大作戰》的百度指數也一路飆升。

就在同一時間段，互聯網知名辣條品牌衛龍在6月15日推出了第一款同名H5遊戲——衛龍霸業。賣辣條的竟然去做遊戲了！雖然最後實際的遊戲成品比起熱鬧的宣傳來說還是有一定的差距，但衛龍憑藉這個H5遊戲的噱頭也賺足了品牌宣傳的熱點。

如果我們把時間往前推一些，在今年4月20日舉行的UP2017騰訊互動娛樂年度發布會上曝光的37款遊戲產品中，就有1款io類休閑競技H5遊戲——瘋狂雪球H5，作為騰訊極光計劃的遊戲項目（註：極光計劃是騰訊對於國內獨立遊戲和小眾遊戲的扶持計劃和平台）。這也預示了騰訊今年將會正式推出它的H5遊戲產品。

在更早的3月31日，騰訊就悄悄地在微信上試水另1款H5遊戲——天天愛消除。遊戲入口放在微信的「微信遊戲」公眾服務號底部的菜單欄中的一個子菜單「免費下載試玩」。點擊這一選項之後，就可以看到《天天愛消除網頁版》的試玩界面。

不過很顯然，此次試水只是一個小規模的試驗，玩家只能在安卓手機上可以看見該選項，付費功能還未開啟，而試玩機會也是限量的。

一夜爆火的原諒帽，知名品牌的營銷H5遊戲，遊戲大佬騰訊今年對於H5遊戲的各種試水舉動。熱烈的話題背後，是不是意味著，H5遊戲的風口又要來了？

這讓筆者想起了2014年，也有一款H5遊戲《圍住神經貓》在朋友圈，突然火了。

這款遊戲上線3天，依靠朋友圈的病毒式傳播，遊戲的用戶瀏覽量就已過億。當時社交屬性成為了H5遊戲的重要標籤。「H5遊戲」到底是被稱為遊戲好，還是僅僅是社會化傳播的工具呢? 尷尬的定位可能造成很多CP（遊戲內容提供商）對H5遊戲的持續觀望。

如果我們以H5遊戲的應用場景和用戶屬性粗略來分類的話，一類就如《圍住神經貓》那樣，經常在朋友圈裡傳播的，靠賣廣告或者為品牌宣傳做的休閑類遊戲，我們稱為輕度H5遊戲。輕度H5遊戲雖然有比較廣的傳播屬性，但是遊戲留存低，盈利能力有限。

另一類是比較看重玩法和功能，靠遊戲內道具付費盈利的，用戶體驗和原生APP質感比較接近的H5遊戲，我們稱為重度H5遊戲。重度H5在內容和玩法上有更多的想像力，盈利方式和潛力比輕度H5要大，但是當時H5遊戲對於瀏覽器的兼容性和流暢度遠遠不能滿足重度H5遊戲的內容和玩法的承載。

經過3年的發展，以白鷺、Layabox為代表的遊戲引擎的努力下，H5遊戲的兼容性、流暢度，以及圖像的處理上已經有了比較大的進步。《暗黑之王》、《醉西遊H5》等2D遊戲的精細度和可操作性已經可以和APP相媲美。

如果說，技術的進步解決了H5遊戲的單一性，那為什麼H5遊戲這兩年還是處於一種不溫不火的狀態呢？是不是還有其他原因導致H5遊戲的發展瓶頸呢？以下是筆者猜測的一些可能性。

一、微信的傳播規範提高了H5遊戲渠道傳播的門檻

《圍住神經貓》爆火之後的2015年，一款名叫《愚公移山》的H5遊戲開發成本僅耗時兩周，製作投入10萬元，並且首度嘗試了遊戲內的道具收費，而在這之前，基本沒有哪款偏輕度的H5小遊戲敢嘗試在遊戲內收費，並且還可以有盈利能力的。

這款遊戲在初期靠社交平台上的傳播火了，但遺憾的是，在遊戲爆發的72小時內就因為有誘導傾向，被微信朋友圈封殺了。早在2014年，微信就出台了《微信公眾平台運營規範》禁止通過分享朋友圈來傳播HTML5遊戲，《愚公移山》類具有很強社交病毒傳播性的H5遊戲就成為了犧牲品。

但幸運的是，因為前期爆發而帶來的後續大大小小的渠道，促使《愚公移山》遊戲的註冊用戶達到三千萬，且有一千多萬的流水。但像《愚公移山》的成功例子還是少數，多數靠輕度遊戲的CP就沒那麼幸運了。微信這樣的規定對於H5遊戲比較大的影響和改變主要集中在兩方面。

1、輕度H5遊戲逐漸變成企業品牌宣傳的營銷手段

微信對於H5遊戲的「封殺」，讓很多具有傳播性遊戲的玩法受到了很大的限制。遊戲廠商也不想冒著被封殺的可能性繼續開拓此類遊戲。取而代之的反而是被很多企業作為品牌傳播的一種方式，規避一些誘導的因素，遊戲的有趣玩法結合廠家品牌屬性倒也出了很多有意思的營銷案例。

例如《別踩白塊兒》被換裝成杜蕾斯著名的「一夜N次郎「，優步、佐丹奴、格瓦拉聯合營銷的遊戲《單身狗大作戰》等都曾經在朋友圈活過一把。

而今，單純換皮遊戲也逐漸被更多複合型H5遊戲的創意所替代，今年出現過很多與現實互動型的遊戲案例，例如手游《全民突擊》的吳亦凡入伍H5，鹿晗和暴走漫畫給《王者榮耀》的H5互動前不久都在朋友圈引起不小的傳播。

2、H5遊戲逐漸往IP+重度H5遊戲方向發展

輕度H5遊戲盈利能力的有限，以及微信規定後傳播渠道的局限性，使得越來越多的廠商更偏向注重遊戲玩法和內容的重度H5遊戲。通過藉助大IP資源能夠降低用戶對於遊戲認知的成本，更好的完成初期用戶積累。2016年，由蝴蝶互動開發和發行的《傳奇世界H5》，一個月做到了兩三千萬的體量，一時成為行業現象級代表作。

但是我們仔細觀察後可以發現，2016年具有盈利能力的H5遊戲中，10個就有9個都是類似《傳奇世界H5》的掛機模式。而且現在H5遊戲套路化運營比較集中，IP+渠道買量是大多廠商選擇的安全牌，加上相對比較集中的遊戲玩法和類型，長久來看，用戶的興趣和口味一定會追求玩法更多樣，渠道更便捷的遊戲。

對於廠商來說，一方面要拓寬遊戲品類，設計新的增長點，另一方面，也要尋找成本更低或者新的流量渠道。就在7月10日，3個月突破25億次展示的遊戲推薦平台TapTap近期就開放了廣告系統，對於H5遊戲廠商來說，是不是也能抓住新的機會呢？

二、H5遊戲渠道、流量和收入的不匹配

目前來說，H5遊戲的吸量渠道，集中在以下幾類。

1、微信公眾號

通過微信公眾號買量做轉化是H5遊戲主要的渠道之一。除了投垂直遊戲類的微信公眾號，根據H5遊戲的風格特性，女性向、休閑類的遊戲也通常會選擇一些情感類、本地生活類的大號進行投放。據「手游那點事」的報道，在效果轉化上，微信公眾號一篇10W閱讀（真實量）文章可以帶來400左右用戶（千分之四），而且這些用戶還能被多次重複消化。

付費上，不同產品會有不同的效果，雖然轉化率上並不算高，但勝在基數大，數億用戶每天產生的文章閱讀量非常龐大，因此大多數H5遊戲都選擇在微信公眾平台上進行推廣。當然，最後能不能吸引用戶留存，還是由遊戲本身的品質來說話。

2、社交或工具類APP

社交或工具類導量的APP，常見的手Q、應用寶、QQ空間、微信等，當然也不乏Facebook，新浪微博等其它社交產品。工具類的通常聚集在一些用戶量大的APP上，如視頻類、美圖類產品等。有趣的一個現象是，用戶量大的APP的導量效果並不如所想的效果那麼好，由於用戶屬性本身的匹配問題，例如天氣類產品、WiFi類產品等都由於前期導量效果不佳，而逐漸不再成為主流導量渠道。一些國內較大的APP，都曾經收縮或砍掉其H5分發業務。

對於渠道來說，H5遊戲的分發價值必須大於手游和端游才有價值。目前來說，雖然流水能做到百萬級別的廠商已經不少了，但是相比手游和端游的分發價值，H5遊戲確實還初於一個比較弱的地位。

舉個例子，去年整個手遊行業的市場規模已經達到700億，而一款吸量最多的H5遊戲流水也至多在千萬，還只是少數幾家才有這個能力，更別提整個H5遊戲的市場規模，相比整個遊戲市場，恐怕也只是杯水車薪了。

而在2016年，H5遊戲的主要分發渠道，QQ空間和QQ瀏覽器都把H5遊戲菜單從一級或首頁調整到二級菜單。這個事實也側面證實了一個H5遊戲的尷尬局面，大廠看不上這塊小蛋糕，極度依靠渠道但資源有限的小團隊也很難在遊戲品質上有什麼大的突破。

當然，H5廠商也一直在拓寬嘗試H5遊戲的渠道，與各大遊戲平台、瀏覽器、應用商店遊戲平台、視頻網站紛紛合作，甚至開發了線下渠道，讓H5遊戲可以獲得更大的用戶曝光率。

但是在頭部渠道決定H5遊戲的規則中，如果大平台的渠道沒有率先支持或投入的話，H5遊戲的道路也確實充滿尷尬。

三、「H5遊戲「與蘋果谷歌存在的利益之爭

大家一定記得今年4月19日，微信宣布因為蘋果政策的規定，將取消公眾號內打賞的功能，消息一宣布，在自媒體圈就激起一陣喧嘩。而早在2016年的年底，蘋果官方就已經對於遊戲產品有了這個規定，對於App Store虛擬類目充值政策調整，iOS用戶將無法繼續在微信公眾號內充值遊戲類產品，包括不限於端游、頁游、客戶端手游、H5小遊戲等形式的賬號餘額充值及虛擬道具直接購買。

根據一直以來蘋果App Store的充值政策，在App Store上架的遊戲應用，蘋果都要在收入中抽成30%，這個收入不僅指付費遊戲，也包括遊戲的內購。只要是通過Apple id支付，開發者收入的30%就必須給蘋果。

H5遊戲不僅可以直接在微信內置瀏覽器上運行，而且還可以繞過蘋果支付系統使用微信支付來完成遊戲內購，這樣的結果一方面是影響了蘋果自身的利益所得。而另一方面，往更長遠的來看，隨著H5技術的發展成熟，不久的將來一定會出現大量基於網頁分發的H5遊戲、H5應用平台。而這些潛在大平台的出現，蘋果或許會擔心對於App Store的生態系統有破壞性的影響。

一個新技術的應用前景，很多時候是受制於客觀因素的。對於蘋果iOS這樣的生態系統，與其以強勢手段來干擾，還不如順勢推出針對合理的政策規範，甚至共同打造H5遊戲生態的一系列合作。

總而言之，蘋果這樣的規定就意味著，很多之前繞過蘋果支付的H5遊戲廠商們，在本來就不多的流水空間中又要割讓出一大部分的利益給平台方。蘋果出這樣的政策，也勢必會影響google play對於支付政策的改變。雖然對於國內用戶來說，google play的影響並不大，但是對一部分靠出海運營的H5遊戲廠商來說，也要做好這方面的心理準備。

四、總結

總的來說，H5遊戲在這兩年一直在往好的方向發展，也出現了不少收入還不錯的團隊，但是因為規模不大，影響力始終有限。而今，王者榮耀的現象級火爆已經讓騰訊提前完成了遊戲指標，總是在不停嘗試新方向的騰訊，在2017年年度會上推出扶持國內優秀獨立遊戲的極光計劃，是否意味著在H5遊戲上，會布局下一盤大棋？而借著小程序的風頭，未來騰訊這樣的大佬是否有可能打造新的H5應用平台呢？這，也會成為下一個重要的關注點。

如果說過去的幾年是H5遊戲展露頭角的開端，那麼2017年將會是H5遊戲從小規模到大規模的拐點。雖然前方道路依舊崎嶇，平台利益的分爭、優質H5遊戲的相對匱乏、渠道的相對集中始終是需要從業者權衡和突破的點。但是，這些障礙，隨著騰訊的試水加入，會不會產生一些質的變化呢？（完）