歐洲營地的成功經驗分享｜中國營地教育發展的難點有哪些？

導讀

日前，由露營天下、杜塞爾多夫（上海）國際展覽公司與SMART度假產業智慧平台聯合主辦中國露營地行業公開課·杜塞專場在北京展覽館成功舉辦。嘉賓眾多，本文只根據德國博登湖營地總裁米勒、青青部落聯合創始人王凱昊演講節選整理而成，與您分享業內大咖最前沿的營地行業乾貨。

中國營地正值春耕，現今如何播下良種，讓營地行業在中國生根發芽、枝繁葉茂直到開花結果，是營地行業需要齊心思考的一件大事。在此，很多業界先鋒給我們分享了他們的先進經驗，這些經驗值得我們每一位營地從業者細酌。

探索歐洲營地發展模式

▲分享人：德國博登湖營地總裁米勒

編者按：營地在國外已有一百多年歷史，在國內則是剛剛興起，儘管中西方各方面都存在較大差異，不提倡照搬照抄國外營地模式，但可以借鑒和改良，使其更符合中國營地行業現狀。下面是德國博登湖營地總裁米勒多年營地運營經驗的分享。

露營旅遊是很現代的一種旅遊方式，它給每個人提供個性化的體驗，所以每一個旅行者的期待都是不一樣的，同時他們的體驗也是很主觀的。作為營地建設，沒有對和錯可言，只有針對不一樣的受眾群體，不一樣的目標客戶，樹立不一樣的營地旅遊的觀念。

做營地首先要考慮的問題是，我能給客人們帶來什麼？我能給他們創造什麼特殊的體驗？我的營地和別的營地有什麼不一樣？怎樣利用我這個營地的自然條件因地制宜地給大家創造一個別具一格的體驗？我的經驗是，要成功的管理一個營地，需要兩個東西：一個是創新，一個是勇氣。

房車露營相當於背著房子旅行，它的優點是可以享受自由隨行的旅遊方式。每年我的營地會迎接34個不同國家的客人，大多數客人都會在這兒過夜。我們有一條很成功的運營經驗就是，從1995年到現在一直踐行給客戶發優惠券的形式：如果客戶把我們的營地介紹給朋友，他就可以獲得10歐元的優惠券。他在介紹營地的同時自然也會把在此露營的體驗告知家人和朋友，這樣就能把口碑傳播出去，這比我們費盡心思花錢去搞硬性的宣傳營銷效果要好。所以，這種口口相傳的營銷是我們營地成功的經驗之一。

給客戶提供個性化的露營體驗，成功的要素是質量、創新和品牌建設。首先你要定位自己露營的理念，定位清楚自己能提供什麼服務？清楚自己能給客戶帶來什麼？目標群體、目標客戶是誰？甚至我們可以和營地所在區域附近的景區及其他旅遊資源合作，給客戶提供附加服務。

我的營銷理念中把客戶群體分為5種：

一是 家庭型客戶，攜家帶口來營地的；

二是 車友，年齡超過55歲的；

三是 熱愛大自然的人；

四是 體育運動愛好者；

五是 以休閑娛樂為主的人。

我們對客戶群體進行細分之後，針對他們不同的需求給其提供特色的服務，這也是我們能把我們的服務季節延長的一個原因。這其中我們把握的重點就是：讓每個客人來到我們這兒都能找到讓他滿意、滿足的服務和娛樂活動。當然我們還會給大家一些當地文化的體驗，比如說巴伐利亞文化。

我們管理經驗的成功之處，一個是質量，一個是不斷創新的想法、創意，另一個就是對時間的管理和你對客戶的一個認知。

開啟青少年第二課堂的金鑰匙

▲分享人：青青部落聯合創始人王凱昊

編者按：隨著80後家長逐漸成為現今中國中小學家長主體，同時中產階級消費升級，營地教育也越來越受到青睞，影響力也越來越大。鑒於中國家長的認知，營地教育有非標準、難評價的特點，且不與高考掛鉤，也沒有輸贏和考級，所以從傳統教育的角度來看，營地教育在中國面臨著非常大的挑戰。如何讓營地教育在中國落地開花，良性發展呢？下面是由青青部落聯合創始人王凱昊與您分享的他關於營地教育的一些思考。

我們是從教育朝營地教育發展的，在經營過程中發現有些事情跟咱們的基本認知不太一樣，所以我覺得有必要從教育的角度來思考營地教育的發展。

青青部落欲做中國最大的「遊學+營地」教育集團

遊學市場到底有多大？這決定了有多少人才、多少資源、多少資金可以匯聚到這個領域上。在此，我們來做一個基本的潛力分析：不像其他領域容易出現一兩個巨頭，比如滴滴已佔到網約車市場份額的百分之六七十，OfO和摩拜占共享單車市場份額的百分之七八十，研學教育市場是分散的，這個行業的特點是就算作為業內的佼佼者，也基本上只佔1%—3%的市場份額。以目前世紀明德每年3—5億的營業額為例，其能佔到1%—3%的份額估算，國內遊學市場估計在100億—300億之間，國際遊學大概也是100多億，兩者相加大概有300億—500億的市值，3—5年之後我預計會達到千億規模。

為此我堅信營地教育行業及泛遊學行業能在未來幾年實現快速發展。青青部落是從教育這個板塊去切入的,我們希望未來在3-5年的時間裡,能把世紀明德、青青部落打造成中國最大的「遊學+營地」教育集團。

營地教育行業發展離不開重要的一個外因和一個內因，內因是像我們這些人能夠投身於這個行業，並且深深的紮根於此，在未來幾十年都能堅定前行。外因是，在2016年的12月份，教育部聯合十一部委出台了《關於推進中小學生研學旅行的意見》，這個意見是不同於之前很多概念性的推進。政策的推行，給廣大的一線工作者提供了最好的保護傘，讓他們能夠有底氣、有方向把更多的時間跟精力投入到「怎麼去做好」，而不是「敢不敢這樣做」的問題上。

但我個人覺得更重要的是內因。現今，80後家長逐漸成為了中國中小學生的家長主體，這個事實會從本質上改變營地教育在行業內的發展狀態，家長會把越來越多的時間跟精力從原來的教培撥划到素質教育方向上，更別提目前中產階級消費升級之後在教育方面的一個基本轉型了。

就目前的行業發展來看，青少年的營地教育絕對處在一個爆發期。整個美國1.6萬個營地，整個面向的是三四億左右的人口，但是中國13億甚至14億左右的人口，光適齡的青少年就有3個億的規模，但是中國真正運營規模比較大，運營比較好的營地恐怕也不足百家，所以中國青少年營地可發展空間是非常大的。

從教育角度來說，其實我們經常對標的細分行業並不是硬體和設備，而是教培。我們為什麼要給孩子提供營地教育產品，而不是數、語、外的培訓呢？除了從個人角度來說這是一個非常好的情懷認知，我們認為對於中國的青少年來講，相比利用自己那麼寶貴的時光去學習數、語、外、理、化、生這些未來未必能完全用得上的知識，倒不如接受素質教育對其成長更有意義。

營地教育行業跟教培行業有一個非常典型的差異化特點，這也是我們現在發展的一個難點，它主要有以下這幾個屬性：

低頻 寒暑假是整個業務脈衝的核心，平時只能靠周末產品，但是周末產品目前的消費主體還是在教育培訓方面。

高價 可能你上一個學期的班，培訓一科數學，只花一兩千，但是你在假期參加一個星期夏令營的價格恐怕是四五千甚至更高端的能達到近萬。

非標準、難評價 這就是一個最典型的問題。家長往往會很功利的問：「我家孩子參加營地教育後對他有什麼好處？」當面臨這樣的問題時，就會很尷尬，因為對於非標準、難評價的這樣一個行業特點，一定是建立在消費者具備絕對的消費視野和足夠的安全感基礎之上，他才會把整個內容給大家帶來的優勢跟好處內化成更長遠的事情。

營地教育不與高考掛鉤 也沒有輸贏和考級，我們很難建立這樣一個評價體系。面對這樣一個結構體系時，我們的做法就是培訓市場，並且等待整個80後家長逐漸成為社會主體之後，讓其對於我們這個行業有一個新的認知。

所以基於以上幾個判斷，這個行業大的發展方向，無論是從政策上，還是從80後家長以及中產階級消費升級的內因上，這個行業未來一定是會越來越大的，但是他又存在非常多細節上難以攻克的結構性難點，這種情況在未來容易造成整個行業形成一個仿錘型結構的特點，一邊是非常多小而美的機構，整個機構可能就三五個人，甚至沒有全職人員，比如只要一兩個媽媽，到寒暑假組織一個營地教育活動，賺點小錢不圖規模擴大。另一邊是真的走出了規模不經濟的那個階段，然後通過品牌的紅利去彌補行業脈衝問題、季節性問題以及人才高額費用等等。所以最後，會出現幾家小規模，和幾家大規模的企業，然後就是一堆幾百萬的企業，我認為是未來5—10年最有可能出現的一個情況。