「沉默的用戶」和「流失的用戶」，比「活躍的用戶」更值得研究嗎？

01-28

給大家帶來個新欄目——《三言兩語》，這是三節課社群的一個小項目，每周我們會共同討論一個和產品or運營相關的話題，收集各方觀點後，整理出一篇文章。

希望為大家提供最有價值的內容，以此促進大家一起思考、共同成長。

前段時間三節課舉行了線下沙盤活動，活動內容為：對參與者進行相關團隊的劃分，每個團隊分別模擬上線和運營一款產品。在活動中，一邊是產品不斷進行大版本和小版本的迭代，一邊是運營做爆款活動和常規運營方案，中間還穿插著不穩定的市場因素帶來的巨大衝擊，我們在遊戲中度過了虛擬的一年，年底了，大家開始盤算公司還有多少錢，目前產品留下了多少用戶。最後的結果是好多團隊都已經宣告破產，真正的贏家是留存最多的團隊。

這不禁讓人去思考一個相關度較高的話題：在我們真實工作當中，如何去提升留存。而這裡面必然關聯了兩個問題，就是沉默用戶&流失用戶VS活躍用戶。

一個產品不可能滿足所有人，魚和熊掌不可兼得，活躍用戶必然是你滿足了一定用戶需求，研究好活躍用戶有助於我們提升最核心的功能點，這部分人的行為更值得研究。但是沉默用戶和流失用戶就不重要了嗎？不去研究沉默和流失的原因，又如何完善商品的不足呢。

所以，本周的【三言兩語】的思考是—— 「沉默的用戶」和「流失的用戶」，比「活躍的用戶」更值得研究嗎？

在回答這個問題之前，我們不妨先來對活躍用戶、沉默用戶和流失用戶做個簡單的界定。

活躍用戶：

大家經常會用所謂的日活躍用戶量（DAU）、周活躍用戶量（WAU）來作為我們的活躍用戶數據指標，有的時候會看到我們的日活在一段時期內都是逐漸地增加的，以為是非常好的現象，但是如果沒有做留存分析的話，這個結果很可能是一個錯誤。就比如我們前面的沙盤模擬，每次做完大的活動日活都很高，持續做活動就可以保證活躍用戶數不斷上升，但在產品本身功能不完善的情況下，我們時常會忽略新用戶的活躍掩蓋了流失率的上升的問題。

沉默用戶：

有時候我們會把沉默用戶和流失用戶混為一談，但這裡面還是有區別的，我以一個微信群舉例：

@ 妤琪

比如這個微信群，其實也有很多沉默用戶的，可能有一部分人從來沒有說過話，有時候我就會想知道，為什麼這部分人從來都不說話？但是又不退群呢？我之前有問到過群里的成員，從來沒有說過話，但是還是很關注群里的信息。

在這個案例中，目前留在這個群的，就是沉默用戶，但這個群還是會提供一些價值，所以用戶不會流失，又或者有些人就不善於活躍。比如很多微博的用戶，對於微博來說，當然是希望用戶可以發貼、評論和轉發，但永遠有一些用戶是只看不發；還有像我自己在使用蝦米音樂，我不會去定製會員，不會評論互動，更不會去創建專輯，我只是想聽音樂的時候打開它，而且我很明確我打開蝦米的目的，就是聽歌放鬆，所以無論蝦米如何利用彈窗告訴我最近誰誰出了專輯還是蝦米VIP又有折扣了，我都不會去看。

但是你依然要保證能夠給沉默用戶提供最基本的核心價值和功能，否則沉默用戶就會變為流失用戶。

流失用戶：

通過前面舉例說明沉默用戶，現在來理/解流失用戶應該會更清晰一點，說白一句話，就是用戶真的拋棄你了。那麼流失用戶我覺得我們也需要再進一步界定一下，就是新用戶流失和老用戶流失。

我們先來看看什麼叫做「新用戶流失」，舉個簡單的例子：用戶剛來沒幾天就走了，這就是新用戶流失，就好比你剛交了一個女朋友，談了3天對方發現你不是她的菜。這其中的原因我們可以歸為以下幾種：

新用戶不是目標用戶（你不符合她的擇偶要求）

體驗核心功能路徑太複雜，學習成本太高（了解你太累了）

沒有提供核心功能（給你3天時間你都沒能展現自己的優點）

產品UI不夠好（顏值問題吧...)

再來看看什麼叫做「老用戶流失」，還是接著前面的例子來看：用戶本來用得好好的，突然有一天就把你卸載了，就好比跟你愛了3年的女友，一聲不響的把你拉黑了。對於這種行為，背後的原因可能有下面幾種：

不能夠提供長期價值（交往3年了，你的工資都沒漲）

版本迭代（你居然戒煙了，再聞不到你身上的煙草味）

競品搶奪（有比你帥比你有錢比你更會撩妹的漢子出現了）

通過前面的分析，你可以感受到，這兩種類型的流失用戶，流失原因完全不同，基於這些原因，我們或許可以嘗試分析不同類型的流失用戶，進而思考挽回策略。那麼究竟如何判定研究流失用戶更有價值還是研究活躍用戶更有價值呢？在我們討論得出答案之前，先來看看明確站隊的正反兩方是如何闡述他們的觀點？

1.正方：「沉默的用戶」和「流失的用戶」更值得研究

@軌軌

我的答案應該是「是的」。活躍用戶必然是因為對產品的認可才活躍吧，也就是你的優勢和長處，而我想我們每家產品的缺陷我們未必清楚，但優勢應該都還是比較明了的。而活躍用戶為什麼會變成沉默用戶以致流失用戶更值得研究。也許是你的產品在一次又一次更新迭代中，已經失去了當初讓他中意的那一點，所以儘管你擁有了更多的功能更完善的用戶體驗，但是對於「他」來說，都沒有意義。所以我們才更應該關注「他」為什麼沉默了，才能及時作出應對或者調整。

2. 反方：「活躍的用戶」更值得研究

@ 玉珠

以我目前負責的變現產品（新浪微博）為例，個人認為研究活躍用戶比沉默用戶更有價值，活躍用戶說明我們的產品基本滿足他的需求，他是我們的目標用戶，研究他們做出的優化改進在方向上正確的概率也更大。
沉默用戶之所以沉默，必然是我們滿足不了其需求，可能也真的很難滿足，就像我們的問答產品，大批小V就是我們所謂的「沉默用戶」，他們為什麼不活躍？因為沒人提問啊，運營可以做些短期的運營策略去讓他有問題，但是長期怎麼辦？所以只能給這個用戶群體整一個新功能，比如懸賞提問。
所以我的結論是，為了讓現有產品主功能更好的發展，研究活躍用戶更有價值，而研究沉默用戶可以讓整個產品的生態更加完善。

所以正方小夥伴的觀點在於，研究流失用戶有助於發現產品功能不完善的地方。而反方觀點則認為，活躍用戶才是目標用戶，針對這樣的目標用戶做出優化改進更有意義。

結合前面的內容，我們或許可以從產品所處階段和產品類型兩個方面來全面回答開篇的問題：「沉默的用戶」和「流失的用戶」，比「活躍的用戶」更值得研究嗎？

1. 產品所處階段

我們都知道，產品生命周期可以分為探索期、成長期、成熟期和衰退期，處在產品不同階段，我們的運營重點就會不一樣。

探索期：

這個時候你的用戶大多都是種子用戶，而這個時期種子用戶的維繫顯得會比拉新重要，因為產品處在探索期，用戶類型基本上就是新用戶、活躍用戶和流失用戶，新產品用戶一定會有較高流失率，流失原因可能是產品核心功能缺失或者用戶比匹配，我們可以把重點放到活躍用戶身上，去更多研究活躍用戶行為，既然種子用戶願意在你的產品裡面活躍，說明你的產品還是給該用戶帶來了一定價值，那麼尋求這部分用戶所關心的價值，才是你產品未來的核心功能點，包括去跟活躍用戶聊他們的需求，有助於改善產品。

成長期：

好了，你已經從前面的探索期找到了產品的核心功能，現在進入到準備爆發的階段了，運營人員也已經開始做各種活動來曝光產品，你的用戶開始大量增長，此時，你發現註冊量，日活，周活都很高，同樣，流失率也開始增高，這個時候就要關注沉默用戶和流失用戶，因為這關乎你的留存問題，就如前面所講，如果一個產品不斷拉新而忽略了留存，那麼這就是一個不健康的產品態勢，留在你產品裡面的人，並沒有本質上的增長。

拉一個新用戶遠比維繫一個老用戶成本要高得多。如果你在成長期沒能夠穩住你原本的核心用戶，任由其自然流失的話，你的產品就不有忠誠用戶，一個沒有忠誠用戶的產品，如何穩定增長呢？

@ 亞鑫

銷售行業有這樣一句話，叫做維護一個老客戶的成本是拉來一個新用戶成本的1/5。

@陳黑黑

當前的市場下，拉新成本應該是非常高的，特別是對於一些付費產品，已付費用戶的流失，更是比割肉都疼。如果用戶流失比例過高，那麼產品的健康程度一定很差，需要運營不斷拉新才能維持用戶的平衡，可這是治標不治本。研究沉默和流失的根本原因，可以讓我們能夠有對策去防止活躍用戶的繼續流失。

成熟期：

產品進入成熟期了，用戶體量到達一定量的時候，一定會面臨一個問題，就是新用戶增長緩慢。這個時候，你的重點要重新回到活躍用戶身上。我們都知道二八定律，我們需要刺激這20%的人去影響80%的人，因為你無法去關注每一個用戶，我們需要把重點放在能夠對產品起正向意義的用戶身上。但同時，我們需要制定流失用戶預警機制，因為你為了提高註冊量和活躍度，一定會做產品上的迭代和活動玩法的增多，必然會引起老用戶的不適應，流失問題會再次暴露出來。

衰退期：

如果產品走向衰退期了，那就是流失>新增，你真的要開始關注沉默用戶和流失用戶了，通過前面的流失預警系統，你要去研究流失原因。並且在這裡面，研究老用戶流失意義更大。重點還要制定完善的沉默用戶激活方案。

@陳黑黑：

當產品已經發展到了成熟期或衰退期，研究沉默用戶和流失用戶的重要性就更大了。拉新困難，這時候一定要認真對待沉默的那部分用戶，想辦法重新激活他們，榨取價值。

2. 產品類型

高頻產品：

如果你的產品屬於高頻產品，例如社交、電商等，用戶應該是每天都打開看的，關注活躍用戶，可以讓產品健康發展，關注流失用戶，可以完善產品功能。兩者需要並行。

低頻產品：

比如求職APP，註定不會有長期的活躍用戶，用戶不可能一直在找工作，基本上找到工作之後連APP都會卸載掉，所以如果是低頻產品就不要去研究沉默用戶和流失用戶了，說不定人家已經解決原本的問題而不需要你了。

綜合來看，在產品的不同周期，沉默用戶、流失用戶和活躍用戶有著不同的重要性。我們實際在做一款產品的時候，不要過分糾結到底研究哪一部分用戶對產品更有益，多去結合自己產品所處的生命周期和產品屬性來考慮一下，從不同維度觀測數據，不要看單一維度太判斷產品生態。

歡迎你也來參與討論，說出你的觀點~（完）

特別感謝三節課的志願者們。

匯總志願者：趙悅（微信號：xiaoshizi-0819）

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