考拉Talk-34期：魅族魅藍那點事兒

大家好，歡迎來到愛玩客，我是考拉。六一兒童節過後，手機圈除了多款新機發布的消息外，一條關於魅族的新聞頗受人關注，那就是之前傳聞多時的魅族內部人事變動以及外部引援，曾矢口否認的前華為終端首席營銷官（CMO）楊柘，正式確認會出任魅族副總裁，伴隨而來的便是魅族一系列的高層變動，以及結構的調整。

其實早些時候，魅族就有過一次大調整，成立魅藍分公司，並由李楠擔任總裁。同時董事長黃章回歸，主導魅族高端手機業務，也就是魅族品牌。等等，我覺得這裡應該加一個「再次」或者「又」字會更為恰當，因為一向神秘的老黃，總是喜歡玩這種時而隱退，時而復出的套路，搞不懂他到底想不想好好上班。拆分之後，意味著魅族手機的規劃變得更加明晰，實際上這種關係和感覺，有點兒類似華為和榮耀。魅藍手機品牌保持不變，繼續擔起走量的責任，而魅族手機品牌，例如MX系列、Pro系列這些，將會向高端路線發展。如果說魅族和魅藍分家是魅族手機戰略調整的第一步，那麼楊柘的人事任命就是第二步。那麼，這個前華為終端CMO楊柘到底是何許人也？他又有著怎樣的經歷和本事呢？

可能即使是手機玩家，很多人也對楊柘（zhè）這個人並不了解，但對華為「爵士人生」的產品宣傳語，相信你們應該不會陌生，沒錯，這個經典的宣傳語，便是出自楊柘之手，包括同樣廣為人知的「君子如蘭」和「似水流年」，都曾承載了華為的經典手機產品。毫不誇張地說，華為手機日趨高端的品牌形象，打破國產手機「中華酷聯」格局，這其中楊柘的營銷發揮了不小的作用。然而，這還不是楊柘唯一的戰績，早年在三星中國任職時，楊柘就曾一手操辦了高端翻蓋手機W系列的營銷，沒錯，就是那個每次賣到上萬元、土豪老闆們寵愛的W系列，而那句「心繫天下」的Slogan也是楊柘的傑作。可以說，在手機品牌營銷方面，楊柘有著非常獨到的見解，以及豐富的經驗。由此可見，魅族吸納楊柘加入，無疑是為了改善魅族手機的營銷策略和品牌形象。說到這，就順便回顧一下魅族的發展歷程。

魅族最早是一家做MP3播放器的廠商，秉承著只做精品的策略，魅族MP3從小眾品牌，一路發展成為國內MP3第一品牌，而這個過程只用了3年時間。這3年，魅族出了10款產品，基本上每款都是經典。特別是Music Card和Mini Player的推出，憑藉超薄時尚的設計和不俗的品質，一經上市就掀起一陣購買熱潮。然而，在魅族MP3最輝煌的時候，黃章敏銳地察覺到MP3市場即將走衰，以及智能手機的迅速崛起。於是在2007年，魅族義無返顧地放棄了國內MP3市場領頭羊的地位，轉向智能手機的研發。

做手機之後，魅族同樣秉承著少而精的策略，在國內智能手機發展前期推出了數款經典機型，例如，2009年發布國內首款電容觸摸屏手機--M8，也是魅族第一款手機，在當時可謂技驚四座，2011年發布的M9搭載安卓2.2系統，雖然存在著種種問題，但還是擋不住粉絲徹夜排隊購買。後來2012年-2013年之間的MX系列和Flyme系統，一直在不大不小地影響著國內手機市場的發展方向，這幾年魅族手機擁有一眾忠實粉絲，品牌形象在年輕人和玩家當中都是非常好的，而在玩兒互聯網營銷和粉絲經營方面，它可以算得上是小米的前輩。

不過，2014-2015年間，由於市場競爭日趨激烈，以及公司面臨虧損，再加上融資困難的壓力，急於擴張的魅族在產品策略上做出了重大改變，推出全新的產品線—魅藍，主打青年良品口號，以及高性價比，說白了，就是開始進軍千元機市場。

同時走高低端兩條路線，一改MP3時代少而精的風格，魅族也開始了機海戰術，甚至是遠超各家品牌的頻繁發布新機。甚至在2016年，一年之內舉辦了14場發布會，手機型號多得只能拿處理器型號來區分了，比如有個月魅藍3剛發布，下個月魅藍3S就來了，而且配置和外殼基本都沒有變化，真正做到了「科技以改名為本」，這也是魅藍「俄羅斯套娃機」稱呼的由來。哦，對了，也是從那時起，魅族把發布會做到了周更，而他們的發布會，亦被稱作了演唱會。

與此同時，由於和高通的糾紛，再加上三星處理器不支持全網通的問題，使得魅族大部分產品都用了聯發科處理器，官方稱之為「打磨」，網友則戲稱為「P10恆久遠，一顆永流傳」。也正是這樣，使得魅族手機在2016年拿出了全球出貨2200萬台的成績，雖然沒有達到2500萬的目標，但在高通佔據絕對主導地位的當下，沒有一款高通處理器的魅族手機，能做到這樣，不得不說是個奇蹟。

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可是，銷量雖然上去了，品牌形象卻是直線下降。有媒體統計，2016年魅藍出貨量佔據魅族手機整體出貨量的80%。魅藍的快速增長在一定程度上擠佔了魅族高端產品線的市場空間，導致現在幾乎沒有能拿得出手的旗艦機，黃章回歸親手操刀的Pro5，建立起來的魅族高端產品形象，也被Pro 6退步的配置，搞到毀譽參半的結局。還有魅藍手機外觀同質化嚴重和基本不變的性能配置，使得2016年魅族產品線混亂，良好的口碑和品牌形象成為過去，高端化之路更是遙遙無期。之後，時任副總裁的李楠也曾委婉表示這是戰略失誤，2016年靠炒作營銷和刷關注度的14場發布會，並沒有換來良性的產品結構。

進入2017年，大家突然發現，除了兩款不痛不癢的魅藍手機外，魅族好像沒什麼太多消息，演唱會也少了，這便是調整的開始和表現。簡單來說就是，魅族決定減緩新品發布節奏，加大高端產品線的投入資源，更重要的是找回定位和品牌形象。所以，才將這個成功讓華為邁入高端市場的楊柘招入帳下，希望改善此前飲鴆止渴的營銷套路。不過，改變談何容易，眼前的局面，並不是只靠幾個簡單的標語就能提升，最終還得落到產品上，好的產品才是基礎。之前，魅藍快速成長消耗了魅族大量資源，過程中技術更新和積累放緩，幾乎一整年都在「打磨」聯發科P10，產品功能和設計創新寥寥無幾，除了Flyme之外，相較其他手機品牌差異化和競爭力明顯不足。

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說回營銷，目前魅族的品牌形象是一個很大的挑戰，建立口碑並非一日之功，早前魅藍的青年良心已經深入人心，導致魅族也跟著「被廉價化」，想從「青年良品」，轉到「高端旗艦」，不單單是說個定位那麼簡單。楊拓離開華為後，任職TCL的首席運營官與中國區總裁，針對TCL手機提出了「宛如生活」、「劍膽琴心」的Slogan，以期闖入高端市場，但結局並不理想，沒有給這個老品牌帶來什麼質的變化，而TCL 950也沒能成為第二個Mate 7，楊拓飲恨被免職，其中滋味不言自明。

說起來，原因很簡單，TCL雖然在海外市場順風順水，但在國內一直是個不溫不火的品牌，屬於手機排名中的「Others」。如此品牌，想在短期內走到高端幾乎不可能，消費者更不是傻子，不會因為一個廣告就買單，可能是之前在三星、華為太過成功，讓楊拓信心爆棚。實際上，之前的成績，除了其個人能力外，品牌、平台也非常重要，三星和華為，一個本就具備高端基因，另一個則技術實力和財力雄厚，再加上多年的布局積累，在特定的時間和契機下，站穩高端幾乎是必然。

換到魅族這邊，狀況並不比TCL好多少。魅族和魅藍拆分後，好處就是讓產品線更加清晰，各干各的互不干擾，魅藍可以在現有基礎上，好好梳理產品線和系列，不再東一榔頭西一棒槌，除了系統之外，也能推出一些精品來。而魅族呢，MX系列有些冷落太久了，急需一個質的蛻變，而不是跟著Pro系列屁股後面做個簡配的陪襯，找回當初MX那種精品的感覺。至於Pro系列，難度實際上更大，它真正擔負著魅族衝擊高端的重任，過去兩年多時間，似乎沒有什麼太多的積累，基本跟從零開始一樣。當然，這也讓它少了些條條框框，有著更大的自由發揮空間。

同時，拆分也不免帶來一些負面影響：1、兩個新的公司，團隊結構必然有變化，需要快速磨合，兩邊也必然有之前魅族的老員工，但他們都是曾兼顧魅族和魅藍兩個業務線，並沒有專精。而後續還會有新鮮血液補充，適應調整後的工作，並非一天兩天的事兒，可能2017年底之前能磨合好就不錯了；2、運營成本的壓力，說白了，過去預算是一個池子，一起花，現在各自分開了，最有可能就是自負盈虧，從銷量來看，魅藍似乎更好，MX和Pro壓力比較大，就說先砸錢，砸多久，能不能有效果，都還是個未知；3、用戶的認知，一定時間內，還是會把兩者當成一回事兒，換個說法就是品牌定位和形象，難以像華為和榮耀那樣明顯區格。

而最最重要的，還是來自於產品，別管發布會上怎麼說，故事講得怎麼好，之前一年十幾款手機，精力分散太嚴重，並且缺少沉澱和積累，缺乏精品。如果今年蓄力，魅族和魅藍各自花大投入弄個精品出來，一方面會耗費很多時間，這期間的銷售空窗期，必然導致銷量數據下滑，至少沒有去年同期那麼好看；另一方面，即使做出來，也是脫胎換骨後的「第一代」，能否獲得消費者認可，能否在群敵環肆的市場中脫穎而出，站穩腳跟，都還是未知數，或者說是個賭局。在這中間，決策和權衡是個問題，得與失的承擔又是個問題，弄好了會快速轉變，但就現在的市場情況看，很難。

當然，對於這些利與弊，相信魅族高層肯定也考慮到了，畢竟這麼大的調整，不可能拍腦門就出來了。黃章的復出，楊拓的加入，都是一個信號，魅族2017註定會有改變，現在的沉默，也預示著之後的爆發，或者說是在憋大招。至少，很快就會有一個Pro 7到來，很多疑問應該會在那時候變得明朗，是繼續機海戰術，演唱會不斷，還是像一加那樣壯士斷腕，回到一年一款的節奏？考拉個人覺得，會有很大變動，但不會一下子回到魅族手機最初的一年一款，因為那確實太痛苦了，至少魅藍這個主打千元市場的品牌不會。最大的可能就是，魅藍捋順了，適當減少機型，魅族穩固MX和Pro兩個系列，以精品開路。而黃章給魅族今年定下的目標就是：「踏踏實實做產品，老老實實做營銷。」似乎也從側面印證了這個猜測。

對了，年初魅族與高通終於達成和解，這也是一個好的信號，雖說跟聯發科兄弟情深，但殘酷的現實還是得面對，驍龍處理器，該用就得用，不管是在商言商，還是從產品體驗考慮，都是這個理兒。不過，即使是和解了，搭載高通處理器的魅族手機也不會那麼快上市，多年未合作，高通處理器與魅族手機也需要磨合，產品調試可沒想像得那麼簡單，甚至今年都不會有高通處理器的魅族手機。李楠也說了，黃章正在專心打磨心目中的高端手機，恐怕今年還不會推出。可不管怎麼說，這都是一個好的開始，明年正值魅族科技15周年生日，到時候，「夢想機」可能便是最好的生日禮物，而煤油們心心念多年，黃章主持發布會的場景，可能也會實現，讓我們拭目以待吧。