轉化率提升那些事 （上篇）

今天這篇文章將對一些運營過程中的具體細節進行解析，更深入了解如何提升轉化率。

▎用戶動力阻力分析

在用戶使用產品的過程中，總有兩種相反的力，在影響用戶的行為，一個是動力，一個是阻力。

要想提升轉化率，就要分析出用戶在購買的過程中阻力和動力，分析出具體阻力和動力分別有哪些，然後將阻力儘可能地減少或降低，不斷的增強增大用戶的動力，最終實現運營結果的最大化。

閱讀完整篇文章之後，你會發現轉化率提升無非就是增強動力、減小阻力這兩件事。

由於不同的產品運營場景千變萬化，這篇談論運營細節的文章，結構上會有些散，但重點在於幫助你透過每個細節去思考運營的本質。

▎購買頁面的轉化率

為什麼從購買頁面的轉化率開始說起？因為電商購買頁轉化率最有代表性，也是轉化率優化程度最高的一種場景。

我本人並沒有從事過具體運營電商的工作，但我很鼓勵大家研究學習電商和遊戲行業的運營，這是兩個最注重轉化率的行業，因為這兩個行業做事的結果和轉化率直接相關。其他領域的互聯網產品可能會有更多重指標，而電商轉化率如果很低，幾乎就完全玩不下去了。在電商上有很多非常成熟的運營方法和思想，可以學習借鑒到其他領域。

我們來看一個場景，小明同學打開了一個商品介紹頁面，本文將從他開始了解產品到最終下單購買整個過程，分析出現的各種動力和阻力。

「 為了幫助大家理解，我舉個栗子（本故事純屬虛構，如有雷同，你打我呀）

小明是個畢業1年的運營人員，無意中打開一個從沒見過的網站，正在銷售一本號稱」能有效提升運營能力的寶典」400頁乾貨《運營控》，售價400元，當天購買只需99元。

我們看一下這個過程中的小明的動力與阻力：

痛點是這一年來做運營做得很苦，儘管很努力但沒什麼成果，現在很迷茫，想要找解決方案；

爽點是「有效提升運營能力」；

附屬價值是「運營能力提升後，升值加薪出任CEO贏娶白富美登上人生巔峰」；

定位相符是這本書定位是否和小明「畢業1年的運營人員」相符，如果是寫給沒經驗的大學生看的，小明很可能就不會買了；

衝動是在前幾個因素中有些讓小明動心之後，包括「當天購買只需99元」，會產生的一種超越理性判斷的動力，甚至自我都很難覺察，這種動力在很多厲害的產品中有很大作用，但這會隨著時間逐漸降低。

信任感 是用戶對於商戶的信任，基於信任才會相信產品介紹的真實性，才會有下一步的交易過程，缺失信任感會懷疑：「這個從來沒見過的網站，會不會是一個騙子網站？」

價格 是「99元」，小明會想一本書賣99元是不是有點貴了；

產品理解障礙是指這本書本身是一本非常有乾貨又案例豐富、內嵌掃二維碼可看視頻、參與線上討論、查看最新案例的書，但頁面上用了「最新3D閱讀互動體驗模式」， 用戶看完無法理解這個特點；

對產品有疑惑是指用戶看完介紹後，產生如「如果不好可以退款嗎」「有讀者交流群嗎」這樣的疑惑；

購買體驗是指查看過程中閱讀舒服、跳轉快速、支付方便等；

理性往往是快速完成購買的大敵，會極大延長用戶決策時間。

補充解釋：

「產品理解障礙」 和 「對購買有疑惑」是有不同的，一個是無法很好地將產品特點描述到讓用戶充分理解，另一個是用戶自身會對購買有疑惑，舉個例子，前者是有些用戶理解不了「什麼是高通曉龍810處理器」，後者是有些用戶想「我日常用需要用高通驍龍810處理器嗎」。

「附屬價值」不是「爽點」嗎？嚴格來說，是的。但之所以單獨拿出來說，是因為運營人員在總結產品」爽點「的時候，經常只停留在產品本身，而容易忽略附加價值。買瑪莎拉蒂的客戶主要買的不是「爽點」速度，而是「附加價值」身份感。

▎視覺體驗提升

視覺體驗好不好是關乎「產品理解障礙」這個阻力，極大影響購買的轉化率。

分享一句話給大家：「用戶沒有任何義務透過你糟糕的頁面，辛苦尋找你產品的亮點並最終把錢交給你」。

介紹頁面是否體驗友好？排版上是否閱讀起來輕鬆簡單？看起來是否專業？是否讓人有信任感？移動端閱讀體驗相應優化過了嗎？這些都會影響用戶的轉化率。

視覺體驗的學問很深，這裡我不深講，舉一個純文字排版的小栗子大家體會一下。

一圖勝千言，圖形化界面會比純文字有更好的閱讀體驗，視頻又比圖文更有說服力。

善於使用同色深淺和字體大小來區分不同文字的層次，而不僅是用不同的顏色，顏色超過3種反而會讓人失去重點，而且觀感變Low。

我挺注重在我的文章中排版和配圖的，就是因為希望我的用戶不會因為排版不好而降低對我文章的判斷。儘管我是理科生缺少藝術修養，還是盡量做出閱讀體驗更好的文章。

推薦一本書《寫給大家看的設計書》，是一本專門寫給非設計人士看的設計修養書，掌握其中的一些設計原則，至少讓自己對於美醜有判斷，不太會犯一些很低級的錯誤。

當然，視覺一定是要和本身的產品定位人群有關，58同城和趕集網這樣神奇的網站，觀感似乎還停留在上個世紀，是他們請不起好的UI設計師嗎？

肯定不是！58同城上市18個月後花了16億美金投資併購14家企業，會請不起一個設計師？去年有一次我邀請58同城的高級副總裁陳小華到百度分享之後，對58這家公司肅然起敬，這個團隊對於產品和市場的理解確實很深，對於大改產品衝動的理性與剋制。

58同城的用戶大部分是來自層次較低的人群，如果把網站做得過於酷炫，反而會阻礙了用戶的判斷。舉個極端的例子，某建築隊招工地點選在JW萬豪酒店的牡丹國賓廳，民工們看到招工通知後敢去嗎？大部分應該會在想這是不是騙局？

▎打消用戶防禦

人天然是有防禦心理的，用戶在行動的時候，也會有很多的懷疑：這是不是騙人的？真的和描述的一樣嗎？如果有問題會怎麼處理？

帶著防禦和懷疑，必然會阻礙很多用戶的轉化率，這是一個非常大的阻力。

消除用戶防禦的兩大方向：

1. 建立信任感：建立用戶對產品方的信任感

2. 解除疑惑： 有疑惑可以出相應的保障措施來解除

建立信任感的方式：

1. 客戶見證案例 將客戶中比較成功的案例展現出來，帶照片和評價，這比較容易讓其他用戶信任。在初期無客戶案例時，為了獲取更多有效客戶案例，可以採用降價或者免費體驗的方式先讓一部分用起來。

2. 闡述公司優勢 用戶不是你公司的員工，你不說他是不知道你公司的優勢的，可以主動展示你的團隊優勢、融資情況、獲獎情況、牌照、行業認證。

3. 請名人代言 不一定要請明星，細分行業里比較知名的人物也可以。創業公司就經常請自己的投資人來代言，徐小平和李開復就經常會為自己投資的公司產品代言。

解除疑惑的方式：

1. 加上Q&A（常見問題）將預想到用戶容易產生的問題寫到Q&A里。這個Q&A寫完後可以根據與用戶互動過程中不斷迭代，最大程度地覆蓋用戶的常見問題。

2. 設立保障制度有些客戶的擔憂是鴻溝巨大的，僅僅通過文字解答是很難打消用戶的顧慮，這時就需要設計一定的保障制度來讓客戶的顧慮打消。歷史上很成功的案例就是支付寶退出的擔保支付的出現，讓用戶的錢不會直接打入商家賬戶里，讓用戶獲得一種保障制度，從而極大地提高了用戶在淘寶上的轉化率。

另一種常用的保障制度就是「不滿意全額退款」，這個保障幾乎適用於所有產品和服務，給企業帶來的好處非常大，不僅降低了營銷門檻讓更多用戶使用你的產品，也增加了一個用戶口碑傳播的亮點，更提高了全團隊追求高品質產品的標準，在商業上是利遠大於弊的一種制度，「惡意蹭」的人比想像中少很多，不用擔心這部分損失。

3. 暢通用戶溝通顧客總會有一些問題是你提前想不到的，更有一些客戶他看到了不放心，需要重新再向你確認一下，這時有一個暢通的用戶溝通機制就非常重要了，可以有「諮詢彈窗」、「諮詢電話」、「QQ諮詢」、「留言回復」、「電話回撥」等方式。檢查一下，諮詢按鈕是否顯眼？諮詢的方式是否足夠方便？對用戶來說是否成本夠低？如果只是留了一個郵箱，用戶溝通沒那麼方便，大多數用戶會直接放棄。

幾個tips:

1. 在諮詢過程中「響應速度」和「專業程度」是影響轉化率的主要因素。

2. 盡量多留些互動方式，用戶有不同的喜好，有的用戶喜歡直接電話溝通，有的用戶不希望留下手機號故選擇文字諮詢。電話溝通成本高，文字諮詢可多線程效率高。

3. 語音溝通轉化率更高： 從單個用戶來看更容易讓用戶轉化，通過語音能夠更好的傳達客服對客戶的態度，客戶能夠感受到客服的誠意和熱情，以及對他的關懷，這種情況下更容易成交。尤其是客單價較高的產品，語音溝通就更有效果。

4. 主動彈窗在部分產品情景下也是一種非常有效的方式，因為大部分潛在需求用戶不會那麼主動。是否要彈窗，要考慮轉化率成本與用戶體驗之間做一個平衡。

5. 當然，不同產品階段也要重新平衡客戶體驗與時間成本，阿里和騰訊網站上的客服諮詢電話就很難打成功，和12306有一拼，因為用戶量巨大，建與之對應的電話客服中心成本太大了。

6. 諮詢過程中，先多問用戶的情況，不要直接告訴用戶「你太適合我們的產品」 ，而是通過詢問和確認用戶的情況，再開始慢慢引導用戶理解你的產品，最後讓用戶自己得出一個結論： 這個產品挺適合我的。

▎增強痛點和爽點

痛點和爽點是用戶需求的兩個面，分別代表產品能夠給用戶解決的痛苦和帶來的快樂。

痛點和爽點是決定用戶下載或購買產品的根本，脫離用戶需求的一切運營都是空的。

痛點和爽點不是自己定義的，必須要得到用戶的認可，這就需要產品設計和運營的過程中充分了解用戶。

產品定位要聚焦，不要在產品一開始推出的時候就想覆蓋所有人群，也不要一開始就推出一個功能大而全的平台，正確的做法應該是聚焦一個細分的小人群，先讓這一部分用戶的體驗達到極致。

增大痛點和爽點的方法:

1. 畫面感描述 ： 多用用戶能夠有畫面感的詞語描述痛苦，舉例，「上班遲到的尷尬」和「似乎全公司都停下來，注視看著你氣喘吁吁地從7排辦公桌穿過」，後者就更加有畫面感。

2. 衍生痛苦結果 ： 將產生的不好結果進行衍生，從一個壞的結果推演到一系列壞的結果，讓人感受到整個更嚴重的後果。

在人的心理上，痛點會比爽點更加容易讓用戶產生行動。

例子：

A.如果一種新型葯的臨床實驗，有萬分之一的概率會死掉，給你多少錢，你會願意參加這個實驗？ （爽點：以萬分之一的死亡率為代價想賺多少錢）

B 現在你感染了一種病毒，有萬分之一的概率會死掉，有一種很貴的葯能保證治好，你願意花多少錢？ （痛點：去掉萬分之一的死亡率為目標願花多少錢）

你會發現第一個問題的答案遠遠小於第二個問題，相比得到，人們更害怕失去。

所以給我們的啟發是，我們更要把更多的運營資源放在讓用戶感受痛點上。失去代表痛點，得到代表爽點。即使是同一個功能點，也盡量用痛點的方式去表達。

舉個例子，比如一款健康APP，比起說能夠獲得多少健康，談減少多少麻煩的疾病痛苦會更有影響力。

再加一個例子，假設你作為一名運營人員，希望用戶註冊獲取試用7天會員資格。

文案1： 只需3步註冊，輕鬆獲得某某網站7天會員資格，盡享尊貴體驗！

文案2： 恭喜你已經獲得某某網站7天會員資格，盡享尊貴體驗！點擊註冊保留資格

哪個文案感覺會更好一些呢？ 文案2顯然會讓用戶更加願意註冊。

下一篇文章，我將繼續分享轉化率提升中更多的方法與故事，歡迎關注。

—— END ——

作者飛魚船長，創業公司運營合伙人，其個人公眾號運營控（ID:yunyingkong）是目前最多關注的運營類個人公眾號，最多關注運營類知乎專欄，同時也是36氪特邀作者、領英專欄作家、在行行家。關注運營控，回復「作者」可以與飛魚船長加微信私聊。
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