Zillow簡介（二）如何重構經紀行業的產業鏈？

我們對行業演變規律的研究已經表明：在一個買方、賣方和經紀人都高度分散的經紀行業里，一個真正的互聯網平台需要完成對分散渠道的整合，向上游可以獲取房源內容、掌握供給，向下可以獲取買方眼球，掌握需求，從而通過線上平台，讓買方找到房源、讓賣方找到客源；通過線下平台，讓經紀人完成配套服務。簡言之，互聯網公司必須成為房源、客源和經紀人的「分發平台」。

基於此，互聯網媒體公司整合產業鏈的方式原則上只有三種：

第一種通過房源，吸引客源，具備房源和客源之後，吸引經紀人，並向經紀人提供廣告服務，獲取收入。這種方式的典型代表是PC時代全球和美國第一家房地產分類信息網站Move，瓶頸在於美國MLS壟斷了房源，互聯網公司需要付費購買房源內容。

第二種通過客源，吸引房源，之後同樣是吸引付費的經紀人。這種方式的典型代表是Zillow和Trulia，它們分別通過房屋估值和搜索引擎吸引用戶(用戶既代表客源，也代表房源)，一旦用戶規模達到一定臨界點，房源內容則不請自來，有了用戶和房源，付費經紀人則相應增長，形成「用戶—房源—經紀人」的網路效應。事後看，通過用戶整合產業鏈的難度較小，更容易成功。這也再次驗證，在互聯網時代，用戶注意力才是真正稀缺的資源、是引導整合行業變遷的「指揮棒」。

第三種直接整合經紀人，經紀人本身既擁有部分房源、也擁有部分客源。這種整合方式在美國也十分普遍，既有傳統的經紀公司通過從線下經紀人平台向上打造線上用戶平台，完成整合；也有互聯網公司通過加盟的方式吸引經紀人，然後再積累用戶，典型的代表是上市公司Ziprealty，目前已經被美國最大的傳統特許加盟商Realogy收購。

(一)雙邊策略：免費的用戶+付費的經紀人

簡單概括，Zillow整合產業鏈的方式是以用戶為中心的雙邊策略：(1)通過房屋估值切入，吸引用戶；(2)用戶增長到一定規模，吸引經紀人。經紀人之所以選擇Zillow，是因為用戶本身既是房源的提供者，通過Zillow的平台，經紀人可以獲取賣方用戶的房源委託；同時，Zillow的用戶又是買方客戶的聚集之地，經紀人可以獲取客源線索。(3)在經紀人和用戶之間建立雙向溝通的平台，強化雙方的使用粘性。

(二)從估值切入，構建有生命力的資料庫

1.有生命力的資料庫

Zillow區別於其它互聯網媒體的最大特徵是以房屋估值為核心的有生命力的資料庫，之所以說它有生命力，是因為：(1)Zestimate：為超過1億套美國存量房屋提供動態的、可追溯、可預測的房價評估信息，消費者可以輸入不同的房屋基礎信息，例如郵政編碼、地段、戶型、內部結構、裝修條件等細節，從而自動估算自己的房屋價格。而且，每個房屋的價格歷史可上追溯15年，也可以給出未來12個的預測價格。(2)UGC：使zillow資料庫具備生命力的是「用戶生成內容」(User generated content)。截止2013年底，zillow的用戶累計提供3500萬條信息更新，每月UGC平均增量100萬條，新增照片更是達到了2億張。(3)zillow advice：這是zillow提供的信息溝通平台和經紀人評價平台，目前zillow advice中提交的問答已超過80萬個，對經紀人的評論累積超過46萬條。

2.房屋估值為什麼可以吸引龐大的用戶？

談及房屋估值，大部分人的觀點是強調估值的準確性，認為zillow的估值存在誤差，對交易沒有太多幫助，最終還是需要經紀人提供出價、討價還價的專業服務。

儘管目前zillow的估值誤差已經從2006年產品上線時的超過30%下降到今天的不到7%，但是在我們看來，房屋估值的真正意義不只在於準確性，更在於：(1)估值面對所有美國家庭，無論是否買房或賣房，都有可能使用Zestimate，因此，它的終端用戶基礎極其龐大，這是zillow可以在短期內獲取大量用戶的關鍵；(2)趨勢比價格更重要。對於許多人來講，房屋交易作為最大的一筆開支或投資決策，買房或賣房意願的形成需要花費很長時間，前期需要12-18個的時間了解市場價格趨勢的變化，以選擇在合適的時點進入市場，這意味著至少在這段時間內，這些人都是Zestimate的粘性用戶；(3)透明比準確更重要，Zestimate的意義在於讓消費者的房屋交易決策更加透明，讓用戶更聰明。一直以來，消費者都希望可以便利地了解房價信息，而不是只聽從經紀人的建議，但是傳統的經紀公司對這種需求毫無反應，不可能主動去滿足。儘管經紀人可能會對Zestimate的準確性嗤之以鼻，但是消費者喜歡，這就夠了。(4)雖然在交易環節，估值不可能替代交易價格，但其參考意義重大，買方需要了解合理的價格區間，以防止經紀人的高定價，賣方需要以合理的區間標價，出價太高，就可能無人問津，停留在市場的時間成本就會很高。

(三)以用戶為中心：有了用戶，房源不請自來

成功推出Zestimate這款殺手鐧產品之後，zillow以用戶為中心，持續推出一系列產品，並迅速佔領移動終端，使用戶增長一直保持在極高的速度。具體而言，zillow研發的重點產品是：(1)Zillow? Mortgage Marketplace，即抵押貸款平台，該產品對對融資環節的變革幾乎是顛覆性的，徹底改變了抵押貸款的額度申請和定價方式。該產品讓消費者以匿名的方式向抵押貸款機構發出請求，zillow平台上的諸多機構對這種請求給予反饋，之後消費者再從多個反饋中選擇最合適的額度、利率和月償付額，並直接與抵押貸款經紀人單方面聯繫，完成融資供求的匹配。這種反向定價的方式讓消費在融資環節更加主動，更加有利於根據自己的偏好自由選擇。(2)Zillow Rentals，這是針對租房用戶的產品，可以讓用戶輕鬆地比較月租與月供的換算。更重要的是，從積累用戶和培養粘性的角度看，通常租房產品的使用頻率更高，一個家庭生命周期中房屋交易的頻率只有三、四次，但卻可能每隔幾年就要重新租房，而且買房和租房之間又有一定的替代性。而且美國每年都有大量移民，移民的第一選擇通常是租房。因此，Zillow Rentals這款產品對於用戶增長同樣重要。(3)Zillow Digs，這是針對用戶家居裝修的估值產品，在Zillow的平台，有無數種設計裝修的風格，用戶可以選擇現成的風格，也可以根據自己的偏好定製，之後Zillow會提供不同風格的成本估計，讓消費者根據自己的支付能力自行選擇。

除此之外，zillow把握消費者注意力向移動端轉移的趨勢，快速開發各種移動終端的產品，截至2013年底，zillow已經開發了27款移動端應用，從流量結構上看，zillow的移動戰略是極其領先和成功的，目前有65%的流量來自於移動端，周末時超過70%。

總體上看，zillow自2006年第一款產品上線以來，一直極為專註地圍繞用戶交易環節的痛點開發以估值為中心的系列產品，Zestimate、Zillow? Mortgage Marketplace、Zillow Rentals、Zillow Digs這四款主打產品本質上都是估值，涉及房屋價格、租金價格、抵押貸款定價、家居裝修成本，致力於讓消費者在交易環節更加主動、信息更加透明，這種以用戶為中心的產品策略是非常成功的，2009年以來，zillow的獨立UV平均增長率超過50%。

眾所周知，網路效應決定了互聯網時代一步領先、則步步領先，成功會引發更大的成功，zillow最早推出的房屋估值以及對移動趨勢的快速把握都讓競爭對手難以追趕。

一旦積累了用戶規模優勢，zillow的平台對於經紀人的吸引力便大幅增加，房源便不請自來。傳統的經紀人、經紀公司、本地MLS，甚至雅虎等門戶網站都紛紛與zillow簽訂房源分發協議，從而使zillow的平台免費地積累了大量房源內容，房源和用戶的結合則使zillow逐步具備貨幣化的條件。

(四)圍繞產業鏈併購，掌控更多環節

Zillow始終把贏得用戶作為戰略布局的重中之重，把自身的主要精力投入到產品研發和市場營銷中，其餘則通過併購來完成。具體而言，Zillow的併購線索有三條：

第一，圍繞經紀人服務的產品通過併購獲取2011年之後，zillow收購的Postlets、Diverse Solutions、Rentjuice等都是專門為經紀人提供服務、技術支持和軟體支持的公司或產品。

第二，圍繞用戶需求，如地圖搜索、抵押貸款等環節收購，以繼續完善用戶體驗。

第三，收購同類競爭對手，加速線上整合。典型的案例是：2013年8月收購紐約最大的房地產信息網站繞Streeteasy，這項收購鞏固了zillow的領先地位，也起到了有效的品牌宣傳作用。2014年7月，zillow更是宣布收購行業內第2大公司trulia，Zillow與trulia幾乎攫取了市場上70%的訪問流量，二者聯合會帶來資源與平台共享、成本節約與品牌宣傳等一系列優勢，併購後的公司無疑是行業霸主，對產業鏈合併起到了推動作用。

(五)下一步將整合什麼？

Zillow收購Trulia作為一個標誌性事件，意味著在線領域以用戶為中心的整合趨於結束，如果未來Zillow仍然只把自己視為一個媒體公司，那麼它下一步需要解決的關鍵問題必然是：房源的全面性、及時性和準確性。

目前Zillow房源內容的絕大部分來自於NAR協會官方網站http://Realtor.com的間接發分，存在不全面、不及時、不準確的問題。2013年的一份統計數據表明Zillow只掌握了81%的市場房源內容、活躍房源從進入MLS到分發到Zillow存在7天的時間滯後、超過30%的房源信息存在錯誤。

Zillow解決這三個問題的應對方案是：(1)在MLS壟斷房源的情況下，儘可能改善與傳統的關係，這是Zillow經常在公開場合反覆表明立場，宣稱只賣廣告、不賣房子的原因；(2)獲取更多的Off-MLS和Pre-MLS房源；(3)直接向業主拿房源。
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