做好調研：要讓消費者處在「最自然」的狀態下

在營銷傳播業，如果說阿康人員是客戶的代表，創意人員是創意產出的代表。

那麼策略人員應該是消費者的代表。

那談到消費者，引入眼帘的關鍵詞便是如何理解他們。

剛剛發生的故事

剛剛我在樓下酸奶店吃東西，正巧進來2男1女。

他們坐下來沒多久，就開始嘰嘰喳喳的聊天，聽上去大約是剛畢業的學生。雖然我覺得很吵，但突然，他們提到了一個詞兒，「抖音」。

因為常和一位抖音APP推廣相關的朋友聊天，我一直很關注抖音APP的企業發展和marketing，最近也看到了他們首次TVC出街。

但讓我神經一下子緊繃的原因是：這是一次絕佳的無干涉傾聽機會。

男生A首先掏出手機說：「誒，你知道抖音么？」，說完展示給女生看。

那位女生看起來比較時髦，回應：「知道啊，早就玩了。剛流行的時候我就下載了，我還拍了呢，後來刪了，費事兒。」

此時另外一個男生B才反應過來，問「抖音是什麼？」，和A一起看了一會。

比較可惜，後面他們就沒在提到相關話題。不過僅僅十幾秒的對話也蘊藏了一些信息量了：

比如：

1.這類APP的口碑傳播效應很強，實時發生在生活中

2.據稱抖音目前女性用戶更多，但男生市場潛力不會小

（動機或許只是「看美女」）

3.時尚潮流群體可能作為innovators已經玩過一波

4.內容創作者的巨大障礙，製作個好視頻不容易

當然了，這些結論並不見得有多深刻，但如果他們能再多說幾十秒、幾分鐘，那收穫將是巨大的。而且這種狀態下的消費者所帶給你的信息，可能遠比你做幾個focus group來的有價值。

這讓我想起了一個簡單的道理：

了解消費者，一定要讓消費者處於「最自然」的狀態下。

不自然的狀態降低信息效度

什麼叫自然呢？我舉一個不自然的例子吧。

去年做IKEA項目的時候曾經去上海某集團大樓上參加調研公司組織的焦點小組，整個過程非常正規、嚴肅。

參與過的同學都知道調研公司會花錢請符合要求的消費者來到一間小房間，放一些吃的喝的，主持人帶大家聊上幾個小時。

小房間里有面鏡子，而品牌方、代理商相關人員其實正坐在這面看似是「鏡子」的牆背後觀察整場的討論情況。

在這樣一個嚴謹、高效的調研方法下，會導致消費者的幾種不自然。

1.願意為錢參與調研的人本身可能存在特殊性，比如他們也對營銷感興趣

2.環境很重要。他們驅車來到一座高大上的樓里，在小房間坐下，這並非他們熟悉的地方，陌生感會讓討論蒙上一層薄紗。

3.意識到這本身就是一場研究、實驗，會讓他們有過度的反應。比如會抵觸發言（因為緊張等），或者過度發言（太想要表現），從而給出誤導信息等等。

此外，主持人的發揮也異常重要。但總之，在這樣一個「刻意」的環境下，營銷人員能夠捕捉到的有效信息可能不多了。

引導他們回歸真實

讀者們肯定會說：「自然是好，那我們又有多少次機會正巧遇到我們的消費者在自發討論呢？」

好問題。

首先，遇到目標消費者的幾率確實很低，尤其是不刻意召集的情況下。那麼這也要求策略人員、調研人員，甚至是品牌經理本人在日常生活中實時流心、保持好奇，起碼在咖啡館的人群中不止於流失這樣的機會。

其次，前輩們多多少少也總結了一些方法來引導消費者回歸真實。我舉一些我知道的例子：

1.自然的環境就是他們生活的環境，如果能最接近他們的生活場景，或者將會看見你們marketing信息的場景是最好不過的了。

2.研究人員的親和度也非常重要，適當的情緒、幽默讓人回歸自然。

3.Imagination。

在美劇Mad man S1E1，Don在咖啡館調研了一位黑人服務員關於抽煙的習慣問題。他問道：「如果明天你正在抽的煙都被象鼻蟲吃完了，你會戒煙么？」。沉默寡言的服務員很自然的給出了回答：「I love smoking....」

4.輔助道具，幫助一些表達有障礙、說不太清楚自己想法的人士。通常的做法包括讓他們畫畫、做雜誌剪切畫等等。

我想說的說完了

總之，真實自然的狀態，調研獲取信息的真實度和有效性也會大大提高。

這件事聽上去很小。

但我認為，在關於人性的學科里，這件事情是非常非常非常重要的。

最後，回到幾個小時前的那家酸奶店。如果抖音是我的客戶，那麼我會毫不猶豫走過去跟他們說：

「同學，我能請你們吃酸奶么？」

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