vivo1億美元贊助兩屆世界盃！國產手機為何扎堆砸錢體育營銷？

當中國品牌越來越多地向頂級國際賽事IP發起攻勢，世界第二大經濟體正在成為全球體育產業——特別是足球領域——金元涌動的中心。

2017年5月31日，vivo宣布與國際足聯簽下贊助長約。合作周期為2017-2022年，包括2017年聯合會杯、2018年俄羅斯世界盃、2021年聯合會杯、2022年卡達世界盃。因為卡達世界盃是在2022年年底開賽，正式結束要到2023年年初，這份合同實際要履行到2023年年初才結束。

據懶熊體育推斷和了解，這份合同總價在1億美元級別。vivo獲得的權益包括國際足聯世界盃官方贊助商（或者國際足聯世界盃官方手機贊助商）稱謂、場邊LED廣告、媒體曝光、大量球票、場外展區、粉絲活動、素材（吉祥物、視頻、音樂），以及定製權益等。

在國產手機領域，體育營銷正成為最流行的品牌推廣方式，華為、中興、努比亞、vivo、OPPO都對國際頂級體育資源青睞有加。這不難理解，畢竟體育是無國界的通用語言，體育營銷正是品牌國際化最有效的方式之一。

作為最國際化的中國公司，華為多年前就已形成海外市場收入佔總收入過半江山的局面。在「走出去」的過程中，華為很早認識到體育營銷對於品牌和業務國際化拓展的作用和價值，並很快成為體育資源布局最廣的中國品牌。迄今為止，華為在包括西歐、中歐、北歐、加拿大，南美、中北美、非洲、大洋洲、韓國等國際市場範圍內形成廣泛的體育營銷網路。一份截至2015年2月12日的數據顯示，華為當時30個全球性贊助項目中，70%是體育贊助。

另一家在海外有較大業務布局的中國通訊公司中興在體育營銷領域亦不少投入。例如，在美國贊助NBA金州勇士隊、休斯敦火箭隊等隊，在西班牙聯手塞維利亞。此外，中興旗下子品牌努比亞贊助了C羅，OPPO則贊助巴塞羅那和印度板球國家隊等。

vivo也不是體育營銷領域的新人。他們曾冠名2015羽毛球蘇迪曼杯，拿下印度板球超級聯賽（IPL）2016和2017兩個賽季的冠名權，成為2016-2017賽季NBA中國官方合作夥伴，並簽下NBA金州勇士隊史蒂芬·庫里作為旗下產品代言人。

▲ 華為是體育營銷大玩家

在以往中國品牌對體育營銷的利用中，儘管不乏梅西、C羅這樣具備全球影響力的體育標的，但更多還是區域市場行為。這一點上，華為各個擊破的操作模式已經相當成熟。例如，利用梅西、格里茲曼、馬競、阿根廷博卡青年、墨西哥美洲等資源，開拓南歐、南美市場；在德國選擇多特蒙德、沙爾克04、沃爾夫斯堡；試圖用萊萬多夫斯基，打開波蘭、中歐市場；在法國，贊助巴黎聖日耳曼；在捷克、北歐和加拿大，採用冰球和滑雪項目；用平昌冬奧會打韓國等市場等等。

努比亞、vivo、OPPO、的動作也類似，不過更多是針對中國、印度、東南亞的個別市場。

相比之下，世界盃是足球世界裡關注人群最多、影響力最大的賽事，能影響更大的市場。根據國際足聯和Kantar media的報告，共有32億人觀看了2014年巴西世界盃，超過10億人觀看了德國對陣阿根廷的決賽。

目前國際足聯有三級贊助體系，由高到低依次是合作夥伴、世界盃官方贊助商、區域支持商，其中vivo與百威、麥當勞、海信同處一個級別。

vivo是國際足聯世界盃歷史上第四家來自中國大陸的贊助商。此前，英利連續贊助了2010南非世界盃和2014巴西世界盃；萬達在2016年成為國際足聯合作夥伴，合同簽至2030年；今年4月份，海信拿下2018世界盃官方贊助商席位。

更早以前，國際足聯、國際奧委會等體育大賽贊助商被歐美品牌壟斷，上世紀九十年代日韓企業開始搶佔風頭，如今輪到了中國品牌。

▲ 世界盃依然是全球影響力最大的足球賽事

這離不開宏觀經濟背景。改革開放近40年，中國經濟發展逐漸騰飛，巨大的內需讓大量中國企業在本土就賺得盆滿缽滿。但近年來，中國經濟增速放緩，越來越多中國品牌也開始將目光投向海外市場。

這個過程中，體育贊助營銷成了品牌和業務國際化最常用的手段。這波世界盃贊助潮流之前，海信在2016年成為歐足聯56年歷史第一家來著中國大陸的全球贊助商；阿里巴巴先是冠名國際足聯世俱杯八年，又年成為國際奧委會TOP贊助商，且合同一直簽至2028年；華為成為2018平昌冬奧會贊助商。

對於vivo這一國內智能手機品牌新貴，攜手國際足聯的背後，顯示其海外探索的眼光不僅僅放在已經布局的東南亞和印度市場。

「今年會啟動港澳台地區市場以及巴基斯坦寮國等國家。」vivo方面對懶熊體育表示。

註冊於2009年的vivo，2011年才進入智能手機領域，但截至2016年底銷量（IDC在2017年2月所發布的2016年全球智能手機銷售數據）已全球排名第五，國內排行第三。在vivo的發展歷程中，娛樂營銷依然最重要的手段，無論是對衛視、視頻網站強檔節目的冠名，還是簽下彭于晏、宋仲基等娛樂明星都是重要操作。不過隨著開拓海外市場的迫切性升高，體育在vivo營銷資源組合中的地位正不斷提高。

▲ IDC2016年全球智能手機銷售數據

中國手機品牌紛紛選擇出海的大背景是，國內市場人口紅利逐漸消失，中國智能手機市場增速趨緩，競爭日益激烈。市場調研機構IDC的數據顯示，2015年中國智能手機出貨量同比增長僅為2.5%，2016年增速為8.7%。

過去幾年，vivo、OPPO兩家同門品牌在本土市場取得令人刮目相看的業績。市場調研機構GFK的數據顯示，2017年1月，vivo在國內總體市場份額為19.3%，排名第二。其中，一線城市市場佔比12.8%排名第四，二線城市17.4%排第三，三線城市19.7排第二，四線及以下21.3%排第二。

這組數據的另一面是，一線以下市場可供vivo挖掘的空間愈發逼仄。

「vivo在二三四五線城市已經做得很好了，的確也走到了主攻一線城市以及進行國際化拓展的路口。」凌勢動力體育創始人高翔表示，vivo希望希望在現有基礎上將品牌再提高一個層級，目前凌勢動力是vivo品牌體育營銷業務的獨家代理。

外部因素也給了更多中國品牌進軍世界盃的機會。

2010年世界盃後，國際足聯腐敗問題大面積敗露。風波中，10位國際足聯執委（當時共24名國際足球執委外加一名國際足聯主席）被逮捕，壟斷國際足聯主席職位長達17年的塞普·布拉特也於2015年6月下台。

大量的負面事件，讓國際足聯遭遇嚴重的信任危機。索尼和阿聯酋航空在2014年世界盃後，相繼放棄續約國際足聯合作夥伴身份——在此之前，這兩家全球性品牌分別與國際足聯維持了兩個和三個世界盃周期的合作。

布拉特下課後，原歐足聯秘書長詹尼·因凡蒂諾出任國際足聯主席。因凡蒂諾治下，國際足聯進行大刀闊斧改革，例如將世界盃擴軍到48隊，調整世界盃贊助體系，將國際足聯合作夥伴增加為8席，並新增區域支持商（Regional Supporter）級別。

因凡蒂諾的目標很簡單，重塑品牌同時增收創收。據今年4月7日國際足聯發布的數據，其2016年虧損3.69億美元——相當於2015年的3倍，預計2017年虧損將進一步擴大到4.89億美元。

中國品牌，無論是萬達，還是海信和vivo，躋身世界盃贊助商之列，某種程度上都得益於國際足聯這場風波。萬達獲得的國際足聯合作夥伴身份，是索尼和阿聯酋航空留下的席位。海信獲得的官方電視贊助商身份，vivo拿下的手機品類贊助權益，此前都在打包在索尼的合同里。

「不破不立。真正走到低點，也才是它強力反彈的時候。退一步講，如果沒有之前國際足聯的風波，世界盃贊助商席位未必有機會開放給中國品牌。對於頂級體育資源，成熟品牌是很難輕易放手的。另外，客戶首先還是認可世界盃的影響力和價值。」高翔說。

▲ 2014世界盃贊助體系，超過一半的非巴西本國贊助商未續約

4月份，國際足聯還對外表示，預計2018年利潤達10.7億美元，且也已經完成本個世界盃周期（2015-2018）56.5億美元目標收入的76%。顯然，萬達、海信、VIVO三大中國金主對國際足聯改善財務狀況，多少還是做了一點貢獻。某種程度上，國際足聯需要感謝中國品牌。

從印度市場銷售數據來看，體育營銷的確讓vivo在海外嘗到了甜頭。根據IDC發布的2017年Q1印度市場智能手機報告，該季度vivo手機出貨量環比增長44.2%，市場份額為10.5%，從一年的前十名開外上升至第三。

但世界盃不一樣，這是足球這項運動最頭部、真正巨大全球影響力的資源。據高翔透露，vivo計劃在2022年將生意拓展到中東等更多國家和市場。

相比華為業務在美國以外的國際市場大規模安營紮寨，vivo的海外布局還只是開始，如何利用這兩屆世界盃贊助，真正帶動業務在海外生根發芽，是他們簽下這一贊助後需要考慮的問題。

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