網路表白除了紅包還有鑽石？一眾產品閃耀背後蘊含新機遇？

剛剛過去的周末，似乎「520」又被熱炒到前所未有的高度。不得不感慨於互聯網的造節運動，不僅塑造了全民「剁手」的「雙十一」、「六一八」，還形成了一個「網路情人節」。上個周末，即使你不上網，去外面隨便走一走，也能看到各種商鋪的520節日促銷與玫瑰花相送，似乎「520」比「214」更被國人所熱衷了。

筆者頓感對時下的互聯網文化過於免疫了，於是趕忙上網腦補一下「網路情人節」的淵源。讀到百度百科的第一句話就崩潰了：稱最早是歌手范曉萱的《數字戀愛》中「520」被喻成「我愛你」。《數字戀愛》是什麼時候的？1998年。80後們的歲月里，筆者怎麼也對這首歌沒印象？

總之，就是最早一批音樂人把這組數字賦予了愛的含義，然後漸漸地被網友們玩壞了…每年的5月20日和5月21日 連起來就是「我愛你、我願意」，成了網友們自發興起的節日——「網路情人節」。

nn那麼，為什麼說這個網路情人節被推到了前所未有的高度？這背後的消費者選擇對經營者來說有何新氣象、新機遇？nnnn

微信「賦能」表白、炫耀

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首先，周末隨便翻翻朋友圈的人，可能都被各種520秀甜蜜的晒圖刷了屏，抑或被單身狗的控訴淹沒了。感謝騰訊的賦能，如果看看微信指數關於「520」或「我愛你」的熱度變化，就知道這個影響力有多大。

nn同時，微信在當天提高了紅包限額，單個紅包可發520元，5月20日零時開始的12個小時據稱就發出了520元的表白紅包共計600多萬個，即超過31億元的交易額。有報道稱，紅包表白高峰期分別在凌晨、5:20和13:14。利用這一天表白的宅男也真是挑燈夜戰、煞費苦心了。

搜索為表白出謀劃策

nn其次，如果對應看看搜索指數，就520的關注度也是忽如一夜春風來，基於移動端的搜索量在過去30天環比增長了超過1000%。單身狗、商家、自媒體等等共同的推波助瀾造就了網友對520前所未有的關注度與搜索熱…

如果去解析一下對520搜索熱度背後的需求，很多小夥伴不禁可能會會心一笑。單身宅男為了當天的表白恐怕最苦惱的是要為表白設計點什麼，而商家們則更關心怎樣策劃人氣最旺。因此，「活動、文案、方案、禮物」等熱詞與「520」關聯最為緊密。

電商為表白來點實在

網路表白的火爆帶來了多少玫瑰花從南方飛到北方，多少爆米花和可樂在電影院被快樂地消化？一時間沒人能說清楚，只能寄希望於國家假日辦也許有一天會有地特別關注與支持。但相應地，互聯網消費在這個特殊的節日前後發生了怎樣的變化？我們透過華興力拓對阿里電商的數據跟蹤可以窺見一斑。

nn520的表白除了紅包，一定少不了禮物。對女生非常重要的禮物固然離不開衣服、鞋子、包包、內衣、化妝品和首飾。我們於是特別對比了近兩個月在阿里電商這些品類消費的變化。由於阿里電商的物流配送時間大約在5~10天，為520準備的禮物通常也主要發生在5月當月的消費，因此5月平均單日的交易量與上月日均做環比在一定程度上可以說明真實的消費意圖。

nn由下圖可以看到，除彩妝用品外，另外五大品類在5月日均來看都有兩位數的銷量增長，女鞋的銷量增長20%領跑幾個穿戴類目，這可能和馬上進入夏季，女生對新的涼鞋和單鞋需求顯著增加不無關係，正好將此做禮物。而珠寶首飾以超過50%的銷量增長奪冠倒可以說是實至名歸，520的示愛可能缺什麼都不能缺一枚戒指…

於是，某品牌珠寶商將標價39.6萬的鑽戒放到聚划算以6525元的價格出售(當期截圖已下架，新圖同當期)，在5月的前21天賣出了超過1000枚該款鑽戒，榮登前十大銷售爆款珠寶首飾之一。

突然讓筆者想到了Rihannan 的那首「鑽石：閃亮如鑽石(Diamonds: Shine brightnlike a diamond)…

有趣的是，儘管有如此操盤高手以巨大的價格差打造了520的鑽戒爆款（本文為中立第三方觀點，故隱去其品牌名），但本月珠寶電商銷售份額最大的兩家還是另外我們所更熟知的傳統品牌，即周大福和周生生。如果看其本月銷售均價，皆不足千元，由此可以理解兩家品牌一定沒法把鑽戒以這個價格區間塑造爆款，反倒是吊墜、手鏈等產品好去商家，事實也被大量選購。不得不佩服網購族對珠寶產品高性價比的甄選與權衡。

如果真正看同期總體珠寶產品的成交價分布，不得不產生另一個疑問。一個看似不太知名的品牌平均單價只有35元，而阿里電商70%的珠寶產品在本月都是在500元以上成交的，即使如此，這個品牌卻榮登銷售份額的第三名（由此也可見其交易量足夠大）。

這個叫鉑瑞萊的品牌不禁引起了筆者的興趣，它的特別之處還在於如果看過去一個月其天貓旗艦店整體的銷售波動。你會發現，基本每過一到兩天，鉑瑞萊就會有一個小的銷售峰值，總體平滑一下，其30天內的銷售是少有的相對均衡。因為對於絕大部分品牌來說，我們同樣以周大福和周生生做比較，如果沒有特別的節日或促銷活動引流，一般旗艦店的銷量會是非常持續的低位水平，如為了迎接520，商家以及買家都會提前半個月左右進行行動，因此「二周」品牌都是在5月9日或10日有明顯的銷售峰值，除此之外銷量曲線會比較平緩。

鉑瑞萊在賣什麼產品？為何會有如此相對平穩的銷售成長？進一步瀏覽其頁面才發現，非常驚人的成交量（甚至有達到幾百萬單的成交）原來是在為消費者做珠寶的加工定製。華興力拓作為第三方中立機構，無意為此品牌做宣傳推廣，但以這個個案來看，倒是讓我們對電商平台的個性化定製消費潛力有了新的認識。

也許珠寶的個性化定製現在看甚至比單純銷售珠寶產品在線上會走的更強勁，其潛在動能在於：

• nn傳統的珠寶品牌商往往提供的是標準化產品，對定製服務提供以及定價寬度都有很大的局限；
• 一些專業從事定製服務的線下工匠企業，其定製服務的優劣、收費以及對委託定製件的保管使用信息不對稱，消費者不容易分辨選擇；
• 互聯網平台以及阿里電商的機制（包括對商鋪的評級、收付款約束、用戶評論等）：其提供了對於商鋪的有效制約，以及服務口碑的信息對稱，讓好的服務商更容易被消費者發現與選擇；
• 計算機輔助設計、3D成效與加工工藝的賦能：相關工具的賦能讓線上服務對接變得更加可視化與需求一致化，同時加工效率的提升可以確保一至兩周時間即可交付，提升了便捷性。

當然，在消費品領域的諸多定製化與互聯網的結合來推動做大做強似乎並沒有那麼順利，一方面取決於消費者對於不同品類產品個性化定製的追求差異；另一方面也在於不同產品其供應鏈體系的複雜性管理與服務響應效率的提升。

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