柳州是城市營銷的反面教材嗎？ | 讀城

來源 / 公眾號「城市輿情官」（ID：zhigonglou）

在被網路餵養的日子裡，最讓我無法忍受的，是無趣和無邏輯。

幾天前，有一個脫口秀，叫《官員如何正確「營銷」城市》，出品方為澎湃。

官員如何正確「營銷」城市_騰訊視頻 https://v.qq.com/x/page/y0502s5v10o.html

這個視頻的由頭是，武漢聘請雷軍為「招才」顧問。雷軍在接受媒體採訪時提到幾個細節，市委組織部部長凌晨一點機場接機。人沒落地，五個區委書記就聯繫合作。不禁令他感嘆武漢這「招才引智」勢頭。

武漢的書記，赴北京小米總部考察時，也積極充當武漢城市「講解員」，並呼籲媒體共同探索，在城市對外形象塑造傳播上有所作為。

很順暢地，主持人把話題引向了官員如何「營銷」城市，其中分別列了一個正面典型——杭州，和一個負面典型——柳州。

一

首先扒一下這個視頻里的兩個正面典型。

先說武漢。

作為這起公關事件的主角之一，雷軍被武漢招才引智的熱情驚到，不知道是出於恭維，還是對體制內行事風格略顯生疏。

至少從營銷效果而言，雷軍自身獲得的關注，要遠超武漢招才這件事。

武漢，作為高校資源最為豐厚的城市之一，同時也是人才流出大市。跨省就業遷移路線中，武漢到深圳、武漢到北京、武漢到廣州高居前列。

每年的高校畢業日，就像是武漢嫁女時。烏泱泱的武漢大學生北上南下，上演愛的供養。

說實話，招才這事，有時比招魂還要難。武漢成立「招才局」，背景既負面又凄涼。加上如今中部競爭的混亂格局和激烈態勢，「招才」恐怕是危機之下「不得不」的選擇。

今日上演凌晨接機，五書記爭相合作，不見得是多年來受夠了被北上廣深挖牆腳的苦、痛定思痛的誠意流露，恐怕與新任書記的動作分不開。

一把手大旗一揮，底下的人自然不能在自家陽台「看星星」了。

甚至，陳書記到小米總部考察對接，呼籲點竟然還包含城市對外形象塑造上。武漢和深圳之間，關鍵的差距不在對外傳播的「術」，而在自身產業實力。

官員做好城市「講解員」未必有用。甚至，如果小米只是多開3家「小米之家」，僅僅依靠雷軍的校友身份，到底能為武漢招來多少人才，真是一件值得懷疑的事。

所以，武漢「招才」之事，我不懷疑官方的決心，但公關之外，恐怕更多還是個產業問題，而不是城市形象營銷的問題。

二

杭州正面，柳州負面？

杭州的正面城市形象，無須多言。這一點，別說柳州，連身處一線的廣州都汗顏。但是不是開放西湖帶來的呢？不見得。

如果論城市形象的加分項，G20算一個，馬雲算一個，但怎麼排恐怕都排不上開放西湖這檔子事。

說到底，如果說第三個是可選項，前兩個則是必選項。你對杭州積累的好感，跟西湖收不收門票無關，但跟G20在哪裡開、阿里在哪裡設總部關係很大。

至於柳州，拆除柳宗元像這個事，當時確實鬧得沸反盈天。一眾媒體殺將出來，要求回應。

這件事風波不小，但未引起大的震蕩，整起危機事件處理得還算妥當。當然，這恐怕與柳州官方的「自我整治」度有關。

造像這事，不高明，但跟造節一樣，屬於資源和手段有限的條件下容易想到的一招。柳州既不是始作俑者，也不是獨此一家。比如長沙的毛澤東青年藝術雕像、鄭州炎黃二帝雕像、欒川縣的世界最大老子銅像等等，國外還有紐約自由女神像、里約的救世基督像等等。

既然柳宗元是柳州的名片，造一座世界上最大的旋轉銅像，按理會吸引一些目光，同時鞏固這張名片和柳州的關聯。畢竟打柳宗元牌的可不止柳州，比如柳宗元被貶寫下《永州八記》的永州。

如果不是正好趕上中央整治奢華浪費建設的動作，是不是會遭來如此多惡評，真的很難說。

至於視頻中提到的「滿城儘是柳宗元」，我覺得有點想當然了。

說實話，柳州在城市名片資源上，不能說沒有，但相比較杭州這類的城市而言，也確實少。至少從城市關注度上而言，柳州這樣的城市天然地吃虧。

當然，這幾年柳州在城市名片上也算是費了心思。比如螺螄粉、五菱汽車和柳江等，一把手親自站台已不在少數。

端來一個柳宗元像就一棍子打成反面教材，這是件毫無邏輯的事。

三

傳播學上有個理論，叫刻板印象（Stereotype）。

在心理學研究層面，這是個中性詞。但在現實中，常常帶來的是先入為主的偏見，特別是在對城市的認知上。

對一個人而言，他對城市的認知大多不是建立在實際的生活經驗基礎上，而來自於自我想像，甚至那些數據、場景、營銷手段也都是為自我想像服務的。

不公平的是，那些通常沒有辦法獲得常態曝光的三四線城市，往往因為出了負面新聞我們才有了認識的機會。

所以，被拆的柳宗元像就成為柳州城市營銷的負面標籤，就像郴州、茂名的官場，大理、陽朔的風情，江浙的富庶、西南的落後一樣。

一說到東莞你還捂嘴「嘿嘿嘿」，彷彿全世界就你最懂那裡的小卡片是什麼風格，卻根本看不到人家松山湖的奮進。

這就叫一葉障目吧。

杭州是城市營銷的正面典型嗎？是。但G20、阿里巴巴卻不是家家都可以信手拈來的「名片」。這當然要靠個人的努力，也要考慮到歷史的進程。

那柳州是反面教材嗎？從我個人的經歷來說，談不上反面，但也少有驚艷。從「術」的角度上而言，柳州在城市營銷上，確實鮮有什麼驚艷之作。

但就像絕大部分的小城市一樣，在有限的資源下，利用常規的套路在做。最大的特點就是普通。

而一旦遇到危機事件呢？試問，又有幾個城市能全身而退。

打破平靜水面，跳出傳統套路，在傳播的技術層面上有所突破，也許是個可行的選擇。

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