關於百雀羚「神廣告」的終極探討

近日，百雀羚的廣告火了。這種「火」，可以從兩個角度定義：

（1）廣告本身的曝光量很大，微信閱讀量超過3000萬；

（2）引發了無數營銷人關於其效果的討論。

仔細思考，我們又會發現：這好像少了些什麼。

沒錯，少了轉化率。據統計，廣告的閱讀轉化率不到0.008%。

「對於一個刷屏級的廣告，沒有高轉化率怎麼行？」於是無數營銷人開始在網上貶低其廣告的效果。

然而，nick認為，單純的通過轉化率就貶低一個廣告的價值，毫無意義。所以本文從以下幾個角度整體解釋我所理解的「百雀羚廣告」。

為什麼大家會覺得百雀羚廣告非常失敗？

nick認為，僅僅通過「轉化率低」就判斷一個廣告的失敗，往往是因為人們混淆了廣告類型以及其所要實現的目的。

廣告類型

在判斷廣告效果之前，首先要明白廣告屬於哪種類型。就目前來看，我們日常所見到的廣告類型可大致分為「品牌類」和「效果類」。

而這種類型的劃分，往往是以消費者行為作為判斷標準。

品牌類

我們經常看到的地鐵廣告、央視廣告、機場廣告，就是典型的「品牌類」廣告。

這種廣告所觸發的消費者行為，往往並不是看到之後直接購買，而是在以後的購買行為中，能夠優先考慮選擇這個產品。

而引起這種消費者行為的原因，主要有以下兩點：

（1）以明確的品牌定位，將品牌信息植入消費者潛意識

一個很殘酷的現象：當廣告投放之後，幾乎很少有消費者能夠記住品牌信息。甚至會感到厭煩，比如看電視劇時插播的廣告。

然而值得慶幸的是，不論是「厭惡廣告」還是「記不住廣告」，這些都無法決定廣告效果。

因為消費者對廣告的「厭惡感」是一種短期情緒，只會在特定場景下被激發，過後又會立即消失。

最重要的是，我們並不需要消費者每時每刻都記住我們的品牌，我們只要做到：讓品牌定位置入消費者潛意識，讓他們在需要我們的時候，想起我們。

所以我們可以很明顯的看到，當我們在吃火鍋，擔心上火時，會不由自主的選擇「加多寶」；

當我們在購買二手車，擔心買貴了時，會主動選擇」瓜子二手車「。

......

無數類似的案例告訴我們，品牌類廣告的目的是以明確的品牌定位，通過大量曝光，將品牌信息植入消費者潛意識，而不是引發立即購買。

（2）釋放實力信號

有時候，決定一件事情效果好壞的標準，除了「怎麼做這件事」之外，還有「做這件事」本身。

比如說，投放廣告這種行為，除了廣告內容能夠影響消費者之外，投放廣告這種行為本身，往往可以起到「釋放信號」的作用，就類似於品牌背書。

所以我們可以看到，很多金融公司喜歡在央視投放廣告，以證明企業實力，提升可信度。

而回到我們自己的購買行為本身，也可發現這樣一種情況，「最近廣告天天播海飛絲的產品，質量應該不錯」

所以品牌類廣告往往並不能夠直接引發消費者購買產品，而是潛移默化的影響消費者日後的選擇。

效果類

毫無疑問，效果類廣告往往和「轉化率」有著不可分割的關係，比如我們經常看到的：今日頭條的信息流廣告、咪蒙的公眾號軟文，這些廣告的目的，往往是在短期內引發消費者購買。

回到百雀羚的廣告類型，毫無疑問，它是介於「品牌類」和「效果類」之間的一種廣告形式，這就意味著，這種廣告除了要引發消費者立即購買之外，還要通過大量的曝光，將品牌信息植入消費者潛意識。

在「品牌類」層面，其所獲得的全網4000萬+的閱讀量以及近億的曝光，無疑是非常成功的。

然而其線上的轉化環節設計，無疑影響了「轉化率」。

為什麼電商頁面的轉化率會如此低？

nick在之前的文章《共享單車丟失率下降的背後，是什麼影響了用戶改變？》中曾經提到過：消費者最終的改變，往往決定於「動機」和「成本」的大小。

所以，環節的設計，是對用戶感受的設計。在喚起用戶購買動機之後所設計的購買環節，一定要以「簡化用戶的購買成本」為基本原則。

回到百雀羚的廣告亦是如此，雖然廣告通過「與時間作戰到底」的核心訴求，喚起了消費者的購買動機，然而其轉化的過程，卻無形中提升了消費者的「購買成本」。

原因主要有以下兩點：

（1）沒有注意行為與目標的一致性

在廣告末尾處我們可以看到這樣的內容：

在用戶真實的閱讀場景下，看到文章末尾時，如果被喚起了購買動機，那麼接下來用戶期待的行為一定是為了更好的完成購買任務所設計的，比如迅速跳轉到商城頁面。

然而這個廣告卻要求用戶返回尋找線索，然後「截圖」兌換優惠券。這種行為本身，並沒有幫助簡化用戶的購買成本，甚至在製造障礙。所以這個環節會流失大量的潛在消費者。

（2）轉化路徑過長

承接用戶購買行為的路徑不在文章內部，卻延伸到了天貓旗艦店，這意味著用戶要帶著截圖，登陸天貓，找到百雀羚的天貓旗艦店，然後發給客服妹妹，才能夠得到優惠券。

每一步的轉化，幾乎都在提升用戶成本，所以流失了大量的用戶。

結語

整體來說，我認為百雀羚此次的廣告非常成功。

在「品牌層面」，其所利用的廣告傳播渠道不同於傳統高成本的信息渠道（比如地鐵媒體、央視媒體），而是利用了朋友圈轉發這一成本極低的方式，獲得了過億的曝光量。

在「效果層面「，雖然轉化環節的設計會影響其短期電商頁面的轉化，但品牌對消費者潛意識的影響，會在日後消費者的購買行為中起到重要的作用。

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