XVC內部座談筆記 | 從滴滴到AirBnB，交易平台戰爭的秘密

交易平台的定義

「X座談」是由XVC定期主辦的內部交流會，會擬定一個話題並定向邀請相關投資人、創業者及行業高管參與。不久前的主題為「交易平台」的座談，邀請了滴滴、摩拜、Airbnb的投資人以及小豬短租、探探的創始人參與討論。本文是對座談內容和觀點的提煉總結，非座談會原始記錄。

大家首先總結了一下交易平台的定義。從市值已經接近3000億美金的阿里巴巴，到移動互聯網時代崛起公司的領頭羊新美大、餓了么、滴滴出行，他們的本質都是「交易平台」，都通過一定的機制來匹配供給和需求，從而完成交易/服務。

下圖是XVC總結的一個國內泛交易平台的圖譜：

說起交易平台，我們常常會分析他們的「網路效應」以及由此帶來的「贏家通吃特性」。然而，我們發現許多領域已經出現了「贏家通吃」的玩家，但也有一些領域已經廝殺了很多年仍然在水深火熱中；有一些公司已經極度盈利了，也有一些還在苦苦掙扎。

這些模式之間區別在哪裡？為什麼盈利性差異這麼大？在座談中我們總結了兩個簡單概念，也許可以幫助大家從另外的角度進行思考。我們給它們起了兩個名字，分別叫做「懶惰指數」和「滲透率體驗曲線」。

懶惰指數

一個交易平台的參與者遷移到替代方案的動力或能力的高低，就是我們所說的「懶惰指數（Laziness Index）」——「懶惰指數」越高，平台的使用者就越不願脫離平台、越沒有動力或能力使用多個平台；反之，「懶惰指數」越低，平台上的用戶就會越勤快積極地尋找替代，或容易被替代產品觸達並轉化。

其中，在雙邊交易市場（Two-sided Market）中，供給方和需求方的「懶惰指數」往往不同。壁壘最高的市場，往往交易雙方都非常「懶惰」，進攻方試圖建立任何一方的用戶規模，都需要很長的時間，而一方的密度不夠會導致另一方的體驗不好而流失，進而形成惡性循環，所以防守方有充分的反應時間和盈利變現空間。

上圖是XVC針對部分國內流行的泛交易平台總結的「懶惰指數」坐標圖：X軸代表需求端的「懶惰指數」，Y軸代表供給端的「懶惰指數」；指數越高，代表相關參與方越「懶惰」，越不願意尋找替代方案或平台。

舉幾個形象的例子。

1. 閑魚、轉轉等：在一個經典的二手物品交易場景中，供給方（二手物品售賣者）和需求方（二手物品購買者）都是相對「懶惰」的。大部分轉手的二手商品供給是用戶的個人物品，來自非專業賣家，同時又不是他們的主要收入來源，讓他們去維護多個交易平台、並完成上架、修圖、潛在買家溝通等工作，成本極高。

同時，作為需求方，當它通過3-4次交易形成慣性思維，認定某個平台可以滿足需求，它往往就會把那個平台當做第一選擇。所以當供給和需求雙方都是「懶惰」的情況下，一個頭部二手交易平台可以不斷高效地促成交易完成、並通過交易規則設定來保證和提高客戶體驗，這個平台的留存率是極高的。

2. 達達、閃送等：在外賣配送運力交易平台中，作為供給方的配送運力（快遞員）和作為需求方的配送客戶（餐飲店）都是「勤快」的，因為在這兩者關係中，交易完成的本身是雙方賴以生存和盈利的基礎。對於快遞員群體來說，他們彼此之間信息溝通很緊密，會不斷尋找每單配送費更高（高收入）、區域配送密度更大（時間效率）、社保及團隊文化更好（福利及氛圍）的平台工作。而對於餐飲店來說，他們也會根據配送成本（價格）、配送速度與質量（客戶體驗）不斷優化自己的選擇。

同時，這段交易關係中的雙方都有很多可替換選擇，包括傳統同城物流行業快遞員、外賣平台自有配送系統、餐廳自營外賣團隊等。所以，在這種供給需求兩端都足夠「勤奮」的前提下，外賣配送運力交易平台本身就會是一個辛苦的生意，唯有通過擴大規模、增加區域配送密度、提高運營效率來建立優勢，從而構建長期壁壘。

3. 探探，看上去是一個社交平台，但是其實是一個有意思的雙邊市場，其中女性是相對懶惰的，營銷渠道較難觸達，口碑傳播也不通暢；而男性是相對勤奮的，願意同時嘗試多個平台，口碑傳遞快速，哪個平台女性多就湧向哪裡，所以平台的產品、營銷和運營，都向女性傾斜，努力地維持平台的性別平衡。

4. 再以美國手工藝品電商Etsy的2011-2014年銷售收入為例，「懶惰」的消費者已經養成習慣，通過Etsy瀏覽和購買它們所需要的手工藝品，所以回頭客購買佔比在這四年里持續提升。同時，它的供給方，是全球的手工藝者，他們同時維護和管理多個銷售平台的能力很有限（維護庫存狀態、提供客服等），所以他們一定程度也是「懶惰」的。

5. 摩拜、OFO等：共享單車其實是一個「B2C租賃」業務，不存在撮合交易，不過我們可以把它想像成為一個「供給方極度勤奮」的交易平台來分析。在這段交易關係中，供給端（共享單車運營方）是「極度勤奮」的，會通過增加投放密度、主動搬運平衡錯峰、巡檢維修來提供供給。

但是需求端的「懶惰」程度會不斷變化。當車輛密度不大的時候，客戶會選擇離它最近的單車（50米以內），這時他們願意為了少走幾步路，從一個熟悉的平台遷移到另一個平台，所以是「勤奮」的。不過在供給密度很大的時候，許多用戶不願意繳納多份押金，他們會「懶惰」 地選擇已經繳納押金的那一兩個平台的車（押金會左右部分用戶對於單車的選擇，這一點我會在文章後半「創業者的戰術突破」里分析提及。）

我們可以發現，那些有潛力成長為巨型獨角獸，或者我們稱之為「鯨魚」的公司，除了他們本身目標市場容量足夠大之外，「懶惰指數」也是重要的參考指標之一。優秀的交易平台通常能夠尋找到「懶惰」的一方，牢牢地粘住他們，同時儘力地提高對相對「勤奮」的一方的鎖定，從而構建長期壁壘。

相反，如果平台還在「懶惰生死線」周圍徘徊，那麼它的財務狀況就會非常緊張，往往需要為了提升產品體驗、降低「懶惰」門檻付出額外成本。而那些原本就在「懶惰生死線」之下的公司，在去掉補貼之後，也就慢慢淡出我們的視野，關門大吉。

滲透率體驗曲線和體驗門檻

交易平台的交易效率和用戶體驗隨著懶惰一方的滲透率逐漸提高而隨之提高，這兩者之間的關係曲線，XVC稱之為「滲透率體驗曲線（Penetration-Experience Curve）」。「體驗門檻（Experience Threshhold）」指的是，平台為了保證一段交易的基礎用戶體驗，而需要在「懶惰」方達到的基礎滲透率門檻。一旦當「懶惰」方達到這個滲透率，那麼此時平台就會產生馬太效應，「勤快」方就會主動尋找並加入平台，供給需求雙方在這裡的體驗就可以大幅提升，從而迅速拉開與競爭對手的差距，形成規模優勢。

交易的雙方的懶惰程度還會影響「滲透率體驗曲線」的長度。「滲透率體驗曲線」就越長，領先者能夠持續改進的空間就越大，能夠在很大的空間持續拉開和進攻者的差距。在懶惰方滲透率還不是很高的情況下，平台的交易效率和體驗提升就不明顯了。在這些領域，就容易出現多家長期競爭。

從另一個角度來說，「滲透率體驗曲線」也可以理解為「競品追趕曲線」。這個概念非常好理解：在懶惰的一方，獲取新用戶比從競品偷用戶要容易很多，如果「滲透率體驗曲線」很長，並且競品的滲透率已經很高，那麼希望從競品處「偷用戶」來到達「體驗門檻」，會很艱難。

我們來舉幾個身邊的例子。

1. Airbnb：民宿共享領域是一個典型的低頻次、高客單價、提前預定的行業。行業特徵和預訂場景決定了消費者在出行前有足夠的時間瀏覽、比對、選擇、做出決策；但與此同時，消費者又是偏向「懶惰」的，想像一下每次出行，在不同的停留地點如果需要通過不同平台進行住宿比對和預訂，這樣的體驗並不愉快吧？

上圖是Airbnb與競爭對手，在不同城市的庫存上架數量對比。一旦在用戶端的滲透率越過「體驗門檻」，供給庫存會像被黑洞吸引一樣聚集到領先平台上。

同時，共享民宿供給端的管理者往往是小型非專業房東（管理1-10套），同時讓他們在多個平台上維護準確的庫存信息是有難度的。所以，一旦當Airbnb在「懶惰」的需求端滲透率達到一定門檻，供給端的房東就會更用心、主動的去維護Airbnb上的信息，從而在產品的客戶體驗上拉開與對手的差距。

另外，由於需求方（休閑旅遊者）對於地理位置、房屋的風格多樣性的無止境的追求，導致體驗曲線非常長，所以當它的規模持續增大的時候，它和競爭對手的體驗差距還在越來越大，構建了極高的壁壘。

在中國，因為溝通語言和供給端撬動的方式不同，造成國內民宿共享平台可以利用時間窗口，優化區域供給。小豬短租、途家等平台依靠本地化的運營拉動，在區域內提高滲透率，從而提供更好的用戶體驗，與Airbnb一競高下。

2. 滴滴打車：在貫穿2013-2015年的打車紅包大戰中，相信大家一定對以下的畫面非常熟悉：計程車司機師傅同時開著三台手機，一台滴滴，一台快的，一台大黃蜂打車，哪裡跳出來的單子紅包高、哪裡的客戶距離近，他們就搶哪張單。

在這個場景里，供給端司機是「勤奮」的，他們會不斷優化自己可能的選擇。於是，相對「懶惰」的需求端乘客就成為各大平台的爭取對象，因為平台知道，一旦缺少乘客發單，那麼他們阿里中供鐵軍地推下來的供給端司機將毫無用武之地。

在打車大戰初期的上海，三者差距平不大。2013年底快的合併大黃蜂后，快的與滴滴也打的難解難分。

於是在各個平台紅包雨的助陣下，前三大打車平台都越過了「體驗門檻」，各平台訂單數量的增長，開始直接與區域內的紅包投放線性相關。

這就是因為打車應用的「滲透率體驗曲線」的長度並不長，將等待時間從5分鐘降低到4分鐘，體驗的提高很有限。另外，在交通高峰，叫車成功率下降，需求方的「懶惰程度」會大幅降低，會積極尋找替代品。這就給競爭者留下了一定生存空間。

創業者的戰術突破

在座談中，大家還提到不少有意思的戰術。在這裡我們結合自己的經驗，給「交易平台」領域的創業公司一些戰術層面的建議：

A. 為「懶惰一方的滲透率」充分優化

在到達「基礎門檻滲透率」之前，一切要為「快速提高懶惰一方的滲透率」充分優化，在融資策略、推廣策略、變現（補貼）策略上，都要做好取捨，不要猶豫。懶惰一方到達基礎門檻滲透率之後，仍然應該通過持續提高懶惰方滲透率、用各種運營策略來鎖定勤奮一方等各種方式來阻止競爭對手到達基礎門檻滲透率。

B. 聰明地定義邊界

在公司成長的不同階段，根據自身能力實際情況，定義邊界將會十分重要。這將決定了你把公司有限的資源，投入到哪些最能產生正向反饋的領域。正確的定義邊界，包括市場邊界、用戶邊界、和體驗邊界。

Priceline為http://Booking.com的母公司，酒店仍舊貢獻了集團大部分的收入。

哪怕已經做到全球領先的酒店預訂網站http://Booking.com，他們至今也沒有切入機票預訂——按照常理，酒店與機票是天然相關的品類。因為http://Booking.com主要做休閑旅遊客戶，而這部分用戶的機票預訂行為（提前3個月）和酒店預訂行為（提前1個月）是切割的；對於航空公司，機票預訂是重要的營收管理環節，但是機票的利潤率又很低，http://Booking.com不需要投入資源與航空公司正面PK。

相反，在國內攜程主要做商旅用戶，他們的機票與酒店預訂行為直接相關，這也就不難理解，為什麼攜程需要通過薄利的機票頻道，為厚利的酒店頻道引流。

我們還可以從另一個有意思的策略來觀察http://Booking.com對自己的「邊界」的定義：它利用自己在休閑旅遊者端的巨大的流量進入了Airbnb的戰場，開始提供一些能夠「秒定」的民宿供給。這部分供給，其實是Airbnb的供給方中相對「勤奮」的一部分，但卻又是最優質的一部分，而Airbnb對此似乎還沒有很有效的辦法。接下來幾年，觀察這兩個巨頭的戰爭會是一件很有意思的事情。

C. 佔據心智，佔據押金，提高用戶的「懶惰指數」

這一戰術的集大成使用者就是在共享單車領域。在一線城市，共享單車已經嚴重過度投放，每個地鐵口都被五顏六色不同品牌單車平台佔據的時候，我們往往發現路上被騎的大多還是摩拜與OFO，究其原因，是因為這兩個品牌的運營方已經在先期佔據了我們的APP入口，並且繳納了押金。在已經有兩家頭部玩家，並且越過了「體驗門檻」的情況下，說服用戶繳納第三家平台的押金，挑戰是很大的。

圖片來源：艾瑞2017中國共享單車研究報告

在這裡，我想為小藍單車Bluegogo的「充值199免費騎半年」宣傳策略點贊：

在押金收取困難的前提下，小藍單車通過「充值後免費使用」的營銷策略，變相收取押金，佔據用戶心智，不失為一個討巧的辦法。199佔據半年，結合99元押金，按照最保守的8%年收益計算，半年的cash value大約在12元……這個價值說大不大，但是反正我知道，作為一個共享單車高頻用戶，去年9月我在OFO充值25元，現在餘額里還有23.16元，何況這個押金就像是一個低成本的債權融資，對高速發展的創業公司來說，它所創造的價值可不止「一年8%」。

D. 錯位競爭

在主戰場格局已定的情況下，腰部玩家可以選擇錯位競爭，讓競爭對手的優勢無法發揮，在自己打造的錯位空間里快速越過「體驗門檻」，從而獲得立足空間。

再以共享單車為例，在一線城市已經被摩拜、OFO佔據的情況下，Hellobike主攻二三線城市，通過巨頭產能限制的時間窗口，大量佔據二三線城市用戶的心智和押金，率先在二三線城市到達「體驗門檻」，為將來的PK獲得資格。

好了，啰啰嗦嗦終於把我們這次座談的總結寫完了。有興趣參與討論切磋的朋友，可以加我微信「luyileo」。另外，接下來XVC還將陸續舉辦「共享經濟」、「分時租賃」、「自動零售」、「社交網路」主題的座談會，歡迎感興趣的創業者或投資人加微信「xvc2016」，我們會挑選相關從業者組群，發送話題相關資料，並在確定座談會時間、地點和形式後在群內通知。

為尋找下一頭鯨魚，XVC一直在路上。

關於XVC

XVC是一家風險投資機構，單筆投資1000萬到1億人民幣或等值美金。投資團隊擁有豐富的投資經驗，曾參與投資快手，優信拍，51talk，美菜等優秀企業。我們致力於以高效的決策流程支持具有領袖潛質的企業家，共享我們的視野和行業資源，共同創造長期價值。

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