徐曉東的挑戰，是一個人的武林？還是一群人的鬥爭？——事件炒作背後的「商業思維」

近日，「格鬥狂人」徐曉東10多秒暴揍「雷公太極」n

的視頻傳遍全網。獲勝之後，他更是在網上發表n

言論稱：15天之內打遍各大掌門，同時給出了「打假」n

的師出之名。n言論一出，便獲得了無數網友的支持，此後便持續發酵。n

毫無疑問，「徐曉東為打假而挑戰整個武林」，n

在近日成了一個無數品牌所羨慕的「現象級事件」。n在如今「注意力」極度稀缺的商業環境下，n

一個幾乎沒有耗費任何金錢成本的事件，n

能夠在短時間內迅速吸引如此多的眼球，n

並激髮網民情緒、獲取大量認同，n

我們是否思考過其背後的商業思維？n

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「這明顯是炒作！」，繼徐曉東挑戰太極宗師爆火之後，不少網友給出了這樣的言論。

然而，無論是炒作還是情懷，在情緒宣洩之後，給我們帶來真正啟發的，往往是其背後存在的思考路徑。

今天nick就和大家聊聊，我所理解的「徐曉東事件」：

不存在任何個人勢能的情況下，為何在短時間內獲取大量支持？

這也是nick在看到整個事件時，最大的疑惑。

一般來說，群體認同感的獲取，往往源於強大的品牌勢能，而徐曉東在之前幾乎毫無個人勢能的情形下，是如何在短時間內扭轉用戶情緒，並獲取大量認同的？

nick在社會心理學家海德提出的「平衡理論」中找到了答案：

平衡理論告訴我們：人們對待事物的態度，需要達到一種認知上的平衡；而一旦出現了不平衡狀態，人們就會自發的改變態度，以達到這種平衡。

比如說，你很喜歡三星手機，而你的女友卻非常討厭三星這個品牌（比如曾經發生的爆炸事件）。此時，你和女友以及三星之間的關係，就如下圖所示：

三者之間關係的乘積為負，是一種典型的不平衡狀態。這種狀態對於你和女友而言，存在一定的心理壓力，讓你們感覺難受，這是絕對不會長期存在的狀態。而為了轉變關係，達到一種平衡狀態，你有以下方案：

（1）從此不再使用三星手機，你與三星之間的關係為負（—）

（2）為了三星手機，不再愛女友，和女友的關係為負（—）

（3）說服女友接受三星手機，讓女友和三星手機之間的關係為正（+）

以上的每一種方案，都通過其中一方態度的轉變，讓三者之間關係的乘積為正，即達到了平衡狀態。而這種狀態，才能夠維持關係正的正常進展。

回到徐曉東事件，在挑戰開始之前，「網友」、「徐曉東」、「太極宗師」三者之間均為正向關係：

也就是說，此時三者均處於相對平衡的狀態，並沒有任何引發爭論的理由。

然而，在徐曉東戰勝雷公太極並揚言要挑戰各大門派時，徐曉東和太極宗師之間立即變為負向關係：

這種關係的轉變，使得三者之間出現了不平衡狀態。此時，對於網友們而言，他們不可能如圖中所示，同時支持徐曉東和太極宗師。

所以，在這種情況下，網友需要一個理由，以重新回到平衡狀態。

有兩種理由：

（1）徐曉東是在打假，揭露沒有實戰意義卻被大肆吹噓的功夫套路。——支持徐曉東，反對「太極宗師」

（2）由於規則不同，MMA（綜合格鬥）與武術之間沒有可比性，而且一場公平的比賽，比武雙方的年齡、體重都應該處於一個級別上，所以這樣的比賽並不能說明問題。——支持太極宗師，反對徐曉東的言論

毫無疑問，在理性的思考下，兩種理由都有道理。雖然傳統武術存在一定的爭議，但這並不是一場完全能夠說明事實的公平比賽，沒有實際參考意義。——不偏袒任何一方

可是，當人們處於一種非平衡狀態時，會更願意相信令他們感覺「舒服」的答案，以恢復平衡，於是「打假」，無疑成了網友支持徐曉東的主要理由。

然而，以上僅僅是梳理了基於「平衡理論」的事件脈絡，是對現象的分析。

我們是否能夠提取成功的商業炒作背後的思考路徑呢？

nick認為，一場成功的商業炒作，至少需要具備以下兩點因素：

（1）塑造一個共同的敵人，用於製造不平衡狀態；

（2）製造不合理衝突，給出攻擊理由；

（1）塑造一個共同的敵人，用於製造不平衡狀態

「獲取群體支持的前提是：找到共同的敵人，在平衡狀態中塑造不平衡，強化群體本身的感知，讓群體凝聚並攻擊敵人。」

我們可以設想這樣一個場景：如果徐曉東沒有和傳統武術的各大門派約戰，而是通過另一種方式，微博發文以極其科學的理論宣揚MMA綜合格鬥，甚至親自示範以增加視覺效果，這種方式會引發大量的網友支持么？

毫無疑問，不會。因為這種方式並沒有藉助敵人去塑造任何不平衡關係，並強化網民的群體感知。

比如前段時間的「薩德事件」，由於「敵人」的存在，讓我們的群體意識更強，更容易意識到自己的國人身份，以凝聚起來攻擊敵人。

甚至前幾年加多寶和王老吉的品牌之爭，也用到了這一策略：

以草根民企的形象，團結消費者以攻擊霸道的廣葯集團。

甚至羅永浩，之前也依靠攻擊手機行業的權威和領導者，獲取了大量消費者的支持。

所以「塑造一個共同的敵人」，可以幫助製造不平衡狀態，獲取群體支持。

然而，我們也經常會看到這樣的炒作行為：

黑莓曾經為了反對蘋果，製造了主題為「Wake Up」的營銷活動，僱傭眾多營銷人員，身著寫有「Wake Up」字樣黑色T恤，手持「Wake Up」標語，不斷地對著蘋果悉尼直營店大喊「Wake Up」（醒醒吧）。

然而，這樣的營銷活動並沒有引髮網友的支持，相反，很多網友甚至在網上給予了黑莓前所未有的負面評價。

原因很簡單，僅僅「塑造了敵人」，卻沒有給出「攻擊的理由」，群體內心的「不平衡狀態」就無法形成（甚至會起到相反的作用）。

所以，我們不要忘記第二點：

（2）製造不合理衝突，給出攻擊理由；

攻擊的理由，一定要能夠激起群體情緒，以提高群體的認同感和捍衛感。所以此時，「製造不合理的衝突」往往可以帶來很好的效果。

還記得陳勝吳廣起義時的口號么？

「王侯將相，寧有種乎？ 」

這句話直指出了壓迫的不公正：王侯將相，本身並沒有什麼特別的，為什麼他們能夠享受特權？

同樣，馬丁路德金在演講中，也很好的運用了這一策略：

「100年前，黑人就應該獲得自由，但是100年後的今天，還是沒有得到實施

......」

「100年後的今天，我們必須正視黑人還沒有得到自由這一悲慘的事實。 」

所以，徐曉東給出了潛藏在群眾內心深處的理由：無數經過精心包裝的所謂大師，並沒有任何實戰意義卻被大肆吹噓，成功的激發群體情緒，塑造不平衡狀態，並獲得支持。

本文內容，nick以「平衡理論」，梳理了「徐曉東事件」的整體脈絡，並給出了設計一場商業炒作背後的思考路徑：

（1）塑造一個共同的敵人，用於製造不平衡狀態；

（2）製造不合理衝突，給出攻擊理由；

然而，這並不意味著nick支持商業炒作，之所以寫這篇文章，是因為想通過這個事件，洞察背後的商業思維，希望能夠給大家的營銷活動帶來啟發，而不是無意義的炒作事件。

另外，更多商業洞察，可關注公眾號「nick說」了解。

• 本文所引用「平衡理論」，摘自經典營銷書籍《消費者行為學》（Michael R. Solomom）

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