短視頻平台如何抓住鹿晗？簡單做場直播已遠遠不夠

4月20日，是鹿晗27歲的生日。半個娛樂圈大咖送上祝福，「鹿飯」們也抓住這個機會示愛。鹿晗擁有最瘋狂的粉絲群體——不乏清流資本王夢秋這樣的名人。一般的明星是過生日，鹿晗則擁有「生日季」，整個4月下旬，鹿飯們都在拚命給偶像生日活動貢獻力量，讓偶像得到更多的曝光和頭條。再加上近日《擇天記》的熱播，鹿飯群體又壯大不少。因此，今年鹿晗生日的熱鬧程度有增無減，對於品牌而言，鹿晗生日季也已成為一個圈粉營銷的機會。

AR帶給鹿晗一個不一樣的生日

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自鹿晗走紅以來，其生日就成為娛樂圈的大事件，這中間即有鹿飯們的「自來水」，更有品牌與鹿晗的合力。去年鹿晗生日季就與聯想、肯德基等超級品牌達成合作，為雙方帶來雙贏。過去是明星為品牌定製廣告，現在品牌正越來越多地利用明星生日、結婚、生子這樣的話題去做營銷。鹿晗生日季早已成為品牌的香餑餑，今年被「鹿晗們」選中的短視頻與直播社區美拍，憑藉著鹿晗生日季專屬AR定製的視頻功能玩法脫穎而出。

在鹿晗過生日前三天，美拍與鹿晗聯合定製的生日季AR特效上線，自帶「鹿晗生日季」專屬標識和紅色嗨潮UI設計，背景音樂提前用上了鹿晗原本要到生日前一天才發布的mini專輯《imagination》中的新曲。鹿晗粉絲再也不用滿世界找鹿角自拍，只需要添加AR視頻特效，就能夠和偶像同框。在4月20日鹿晗生日當天，美拍#鹿晗生日季#話題視頻播放4200萬次，粉絲自發拍攝的創意視頻佔據美拍熱門榜，帶有美拍logo的AR短視頻被分享到微信、微博和貼吧等鹿飯聚集的社交媒體。

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相對於傳統的明星生日祝福視頻而言，鹿晗生日季專屬AR定製，引入了時下年輕人最喜歡的AR玩法、互動遊戲，還有各種彩蛋，給粉絲帶來了與往年既然不同的感知，參與感和驚喜感更強。往年粉絲可能是圍觀偶像過生日，這一次的強互動玩法讓五湖四海的鹿飯們體會到「陪偶像過生日」的感覺。這種強互動定製的視頻功能創意，幫鹿晗取得了更好的生日營銷效果。

與鹿晗生日季合作，美拍押注AR技術是一個正確的選擇。本身AR視頻以及AR營銷就越來越流行，而用戶對於傳統短視頻也有審美疲勞，AR技術的引入讓視頻變得可玩性更高、互動性更強、新鮮感更強。與此同時，美拍針對AR的特性定製了互動玩法：粉絲玩AR短視頻使用鹿晗定製特效，就有機會獲得鹿晗簽名照。此舉加強了「鹿飯」的參與熱情，進一步強化了鹿晗生日季的傳播效應，還帶動了更多用戶使用AR短視頻，讓美拍推廣了新功能、增強了平台的互動性。

美拍很擅長從強工具切入，獲取大量用戶，這也是相較其他短視頻平台而言，美拍做視頻社交的優勢。有了鹿晗的成功示範，「看中」美拍強技術和優質社交氛圍的明星、品牌類AR定製合作，還會繼續展開，美拍有望成為更多明星與粉絲視頻互動的選擇，而AR短視頻玩法，也正在成為明星玩轉粉絲經濟的新工具。

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美拍們為何越來越愛明星這張牌？

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在給鹿晗過生日之前，美拍就已經在明星這張牌上，創下了眾多記錄。據美拍官方數據顯示，截止至2016年10月，自美拍推出以來，有超過10,000名網紅、750位名人和1,000個公共組織選擇通過美拍與其關注者和公眾交流，其曾先後與范冰冰、TFBOYS 組合、霍建華、李宇春、井柏然、華晨宇、鞏俐、李冰冰、孫儷、李晨、劉亦菲、王子文、鄭爽等明星合作，以入駐美拍或直播的形式，分享個人工作和生活動態。在2016年直播爆發元年，專門的直播平台也紛紛在明星領域「加註」，比如ME直播和鹿晗，天貓直播和吳磊，等等。

在微博依託明星戰略而成功之後，短視頻直播平台都不約而同地瞄準明星，看上去是在走微博的老路，然而實際上邏輯卻並不相同。微博是明星與粉絲互動的首選平台，對於微博而言明星跟自媒體一樣是內容生產者。明星對於短視頻或（和）直播平台的價值更多體現在如下幾點：

1、獲取用戶。就像滴滴、外賣平台的補貼一樣，通過種種方式把用戶吸引過來之後，必然有一部分會留存下來，明星直播一場就走了，但TA的粉絲被吸引來了；鹿晗的AR生日視頻也會吸引來許多「鹿飯」到美拍。這些用戶就會留存下來一部分，這就是「圈粉」的價值。

2、提升形象。明星有不同的level和風格，如果能邀請到林志玲、范冰冰這樣的大牌，對平台的品牌形象提升有好處。如果一個平台邀請到葛優，就給平台打上了「好玩有趣」的標籤。美拍邀請到鹿晗，就表明其用戶群跟鹿飯一樣都有「年輕」這樣的共同標籤。

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3、宣傳造勢。這是許多平台邀請明星的核心目的，明星有名人效應、可以引爆話題和傳播，就像美拍本次與鹿晗合作AR定製視頻一樣。這個對廣告主、對投資人、對用戶、對行業都有很好的宣傳效果。當然，不是邀請一個明星就足夠的，還要有足夠吸引人的玩法，以及有說服力的數據。

4、模範效應。比如冰桶效應、閃人遊戲這樣的全民互動能夠火爆，基本都是靠名人效應。明星玩兒一個新鮮事物會有榜樣的力量，進而帶動更多粉絲參與。比如美拍這次與鹿晗合作AR定製視頻的同時，也鼓勵用戶參與到AR視頻之中，這表明美拍希望將其強勢功能AR視頻推廣開來，吸引黏住用戶、增強平台活躍。

5、廣告變現。如果一個明星本來就代言了某品牌，這個品牌又看中某個直播平台的影響力，讓這個明星去這個平台直播就會一種商業變現的手段了，歐萊雅、SK2、野獸派等品牌的代言明星就曾在美拍做過直播，李宇春在美拍的一場直播讓同款色系唇膏在歐萊雅官方旗艦店售罄。再比如喜劇明星沈騰和馬麗曾在一直播做菜，植入金龍魚引導用戶購買，3萬份金龍魚產品在15分鐘內售罄。

不過，眼下短視頻直播平台與明星合作更像是「一竿子買賣」，簡單地利用明星就像品牌代言一樣。不得不承認代言模式有其效果，然而長期來看這種合作並沒有讓平台與明星、明星與粉絲以及明星與品牌之間建立持久聯繫，短視頻直播平台想要持續吸引用戶、提升社區活躍度，要多管齊下。

短視頻直播平台不能依賴明星

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對於短視頻直播平台來說，不能過度依賴明星。想要再走微博之路，通過明星戰略形成壁壘沒戲了。明星對於平台來說是一種資源，不論是算營銷支出還是內容成本，明星這種資源都屬於奢侈品。

短視頻直播平台與明星合作要「物盡其用」，每一次合作都將有足夠高的投入產出比。

一個是盡量降低與明星合作的成本。

以美拍為例。其通過引入第三方品牌來降低明星資源的獲取成本，截至目前已有歐萊雅、唯品會、迪奧、迪斯尼、SK-II等品牌與之合作。由於美拍用戶女性超過70%，並且具有「美」這個獨特標籤，因此很容易受到服飾箱包、奢侈品、美妝、時尚電商平台、生活方式之類的品牌青睞，而這些品牌往往擁有明星代言人，因此對於美拍來說形成「明星+品牌+平台」的三方合作，就可以降低甚至消除明星資源的成本，甚至還能形成一種良性的變現模式。

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另一個則是盡量放大與明星合作的價值。除了圈粉等短期利益之外，更有效的是，藉助於明星的示範效應，帶動平台的海量用戶。比如美拍與鹿晗的合作，就讓更多用戶了解到美拍AR視頻這個強功能，進而吸引站內外用戶參與，最終提昇平台的互動性、活躍度，強化視頻社交屬性。當平台不斷通過產品創新、技術創新等手段來強化平台的互動性、可玩性和活躍性之後，明星就會不請自來。

最後，在重視用好明星資源的同時，平台要注重扶持網紅，讓網紅成為明星。網紅才具有持續地產出內容的能力和意願，並且當網紅從一個平台成長起來之後，平台就可「挾粉絲以令網紅」。在互聯網平台造星能力越來越強的今天，請明星不如造明星，而要造星，同樣需要提供類似於AR、美圖這樣的強功能，來增強網紅與粉絲之間的互動，增強平台視頻社交屬性。當然，鹿晗這樣的兼具網紅和明星屬性的超級明星，不論任何時期都是值得平台擁抱的——前提是找到好姿勢。