如果都聽用戶的，還要你幹啥——如何理解和分析用戶需求

01-28

做產品設計和運營時，當然要以用戶為中心，因為產品是給用戶使用的，這沒什麼可討論的。但不等於要百分之百聽用戶的話，不是用戶說什麼都對。

運營人員和用戶接觸的最多，也是職責和價值所在，肯定不能抵觸或嫌棄用戶嘰歪。與用戶保持溝通，是非常有必要的，但有時也會存在一些問題。

好處是，了解用戶的感受和需求，可以做直接有效的溝通，成為整個團隊與用戶之間的橋樑。
壞處是，由於和用戶接觸的頻次太多，量級太大，有可能被雜亂無效的用戶反饋影響，從而影響運營決策。

好處就不用說了，大家都明白。

重點說壞處，為什麼與用戶溝通有時會接收到無價值，甚至錯誤的信息。

這個問題分為兩種情況，一種是你選擇溝通的對象不是目標用戶，就是選錯人了，那麼他說的話肯定就沒有參考的必要。這種情況比較容易避免，給出目標用戶的硬性特徵就行，如城市、年齡、性別、行業、產品的活躍度等，這裡就不展開了。

另一種情況是沒能成功的分析和轉化用戶需求，導致得出有偏差甚至錯誤的結論。這種情況換個說法就是，如何理解和分析用戶的需求。

所以，現在的問題不是聽不聽用戶的，而是怎麼聽。這是技術活，也是運營的重要價值之一。下面是我的看法：

1.要意識到用戶可能會騙你

這裡說的騙，不是有意欺騙，而是用戶在對你表達觀點時，很可能不是自己真實的想法。一定要事先意識到這點，是與用戶溝通的基本要求。

你接觸到的用戶反饋，大多數都是用戶通過語音或文字表達出來的。這種表達的行為都是有目的的，比如是情緒的宣洩和表達，或是希望引起官方重視，從而解決這個問題，讓自己獲益。

所以，用戶反饋基本上是以自己為中心的主觀感性內容，出發點不一樣，就會直接影響到立場，只能代表個體用戶的觀點和利益，不可直接覆蓋到群體。而運營需要給出的結論，是以產品收益為目的的客觀理性內容，是要適用於絕大多數人的。

說到這，問題就暴露的很明顯了。用戶反饋和運營期望的矛盾，就是感性vs理性、主觀vs客觀、個體vs群體的矛盾，是有本質區別的。

這樣的案例就在身邊，比如用戶經常說你們做一個什麼什麼功能，或加一個什麼什麼分類，我們肯定會用的。如果真的做出來，你會發現他們根本沒人用，當時提建議的人也不知道跑哪去了。

再說個完整的案例吧。我剛到貓眼電影時，雖然是一個純交易的app，但我們決定把UGC做起來。我先想到的是讓影評人發布優質內容，於是諮詢了幾位KOL，想聽他們的意見。

KOL們紛紛覺得這事不靠譜，給我列舉了很多這事做不成的原因，比如貓眼沒有PC端，只用app怎麼髮長文；貓眼是一個賣票的，誰會去這裡看影評，會覺得很怪；貓眼怎麼和豆瓣競爭，沒理由來你這啊。

他們說的是有道理的，但這是硬要站在我的角度去分析問題，其實不需要，這也不是他們擅長的事。我認為問題的核心根本不在他們說的這幾點，只要我能滿足KOL們的需求，他們自然會來發布內容。

當時小規模的邀請幾位KOL來試發，甚至初期都是我們要授權，在後台幫忙發的，然後精準的展現給對應的用戶群體。很快，這些影評有了很多評論和贊，滿足了影評人的互動需求；另外，這些影評人在業內的個人品牌也有提升，他們自己會有明顯的感知，比如圈內人會對他說，最近很火啊，在貓眼上看到了他的作品。

就這樣，這些影評人就在貓眼開始貢獻內容了。我當初之所以堅信這件事可行，因為我分析了影評人的需求，是網友的互動和業內的認可。我做的這件事，如果可以滿足他們這兩點需求，其他的問題都可以無視。而影評人之前給出不可行的反饋，是他們主觀的感受和判斷，並不是運營的結論。

2.研究用戶的行為

想要理解和分析用戶的真正需求，只是以用戶發出的聲音做參考，肯定是不靠譜了。正如第一點所說，用戶說的可能是騙你的，或者只有不滿意的那一小部分人才會站出來說話，絕大多數滿意的人沒必要說什麼。

所以，不能只是聽用戶說了什麼，而是看他做過什麼。具體說，就是分析監控你的目標用戶，在競品或你的產品上有什麼行為。以實際發生的行為做參考，肯定比用戶自己說的話更可信。

還是以上面提到的貓眼電影為例，當時我在主觀猜測，會不會有這樣一個群體：

他們單純是電影發燒友，與電影圈沒有利益瓜葛，有能力寫出優質的內容，且頻次不低，沒名氣沒粉絲都沒關係。他們會被良好的氛圍和用戶帶來的互動所激勵，從而在平台上活躍。

為了印證這個猜測，在貓眼電影上，監控KOL的發布頻率和質量，選出幾個符合要求的，與他們見面溝通交流，來判斷這個人的情況。在站外，我們研究競品，從中尋找這樣的KOL。

後來我們發現，老牌電影網站時光網是非常理想的調研平台。時光網做的很早，聚集了一批電影發燒友，純粹是因為喜歡，才聚集在這裡，會寫一些影評類的內容或話題。

我們在約了幾位時光網的活躍KOL一起交流，從他們身上印證了我的猜測。這裡就有我的目標用戶，他們是真實存在的，沒名氣有熱情，且會被很好的氛圍感染，會被用戶的互動和鼓勵激勵，這就是當時貓眼電影理想的KOL目標人群。

從這個例子可以看出，我們找到一個客觀存在的案例，去證實或得出一個結論，以此來判斷用戶需求，指導後續的工作。這是已經發生的事，我們只是去探索這件事發生的原因，從中獲取靠譜的結論。

3.深入用戶群體中

為什麼理解用戶是一件挺難的事，因為需要換位思考。你是官方，不是用戶，你們是站在對立的立場上。用戶希望你全力服務好自己，你希望用戶會幫你達成目標。

所以，要想真正的理解用戶，就要換位思考，就要打破這種對立的立場。努力讓自己成為用戶，把自己扔到用戶群體中，去用心去感受，去看身邊的用戶們在關注什麼、交流什麼、對待很多事情的態度是什麼。如果能做到這點，相信你肯定會是最懂用戶的運營。

這裡有兩個問題需要注意：

首先，你可能說，用戶所在的領域不是自己擅長和喜歡的，要真的做到融入進去，有些抵觸和不情願。我的觀點是，這就是你的工作，是你的選擇，是你應該做的事情，你就必須去全心投入。如果你真的做不到，可以換一份工作，不要身在其位，不謀其職。

其次，深入用戶群體這件事，一定要自己親力親為，不能完全依賴同事們的專屬。即使有其他同事負責用戶調研，你也要用自己的方式去參與，不能只是聽同事的反饋。聽別人的反饋，就相當於把他們的視角和分析能力等同於自己的，把他們的結論一股腦的移植到自己身上。不是自己的分析結論，理解也有限。

我的做法是這樣的，以大量當面溝通交流為主，以調研為輔。當面溝通交流，就是融入群體的過程，和用戶交朋友，一起參與活動、一起玩。做電影領域時，我們就和用戶一起看電影、聊電影、參加電影沙龍；做運動領域時，就和用戶一起聊滑雪、玩滑板。

以調研為輔，是因為這個領域的工作太專業，需要足夠專業的人才和大量精準的數據才能得出有價值的結論。

在調研過程中，存在太多誤導用戶的坑。你會發現，調研的結論總是和你之前的預想是一致的。這並不是因為你預想有多準確，而是因為你設計了不合理的調研環節，在問題描述上有錯誤的引導；以及分析的方式也可能有問題，只選擇看見你想看見的結論，所以才會有這樣的結果。

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之所以寫這個主題，是因為有朋友在小密圈上問到我，我先在上面回答了框架思路，後來覺得可以展開寫，於是更新在知乎。

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