機構數據總打架，微博終於把手機市場的事兒說清楚了

日前微博與知名市場調研公司賽諾聯合發布《2016年智能手機微報告》，從一個超級App的視角呈現中國智能手機市場的全貌。在我看來，微博發布的智能手機報告對於行業可以說是雪中送炭，它讓我們看到一個更加真實而細緻的手機市場，而不是像過去那樣盲人摸象。

為什麼我更願意相信微博的報告？

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智能手機行業每個季度甚至每個月都有不同報告，但由於不同機構數據不統一，也經常出現數據打架的情況。去年雷軍就曾因為「誰才是2015年真正的出貨量第一」這個事情大為光火，公開批評友商發假新聞。華為對此的解釋則是，其數據基本來自第三方機構GfK的數據，其口徑跟出貨量不一致。數據打架的情況很常見，不只是手機行業，搜索、安全、App、PC等等市場都有類似情況，比如近日IDC和Gartner兩家的數據又出現「打架」情況，在前者的數據中聯想PC老大的寶座被惠普奪走了，在後者的數據中依然是老大。

因此我一直秉持一個觀點，數據機構的報告只能作為一種參考，一般要分析一個市場我都會選擇多家數據機構尤其是全球性數據機構的報告交叉驗證。不過，對於微博的手機報告我選擇絕對相信。因為微博並不是數據機構，它對智能手機的態度完全是中立的，並且微博並不是基於傳統調研方法論來得出這個報告的，而是基於其平台用戶的真實大數據得出的報告結論。

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理論上來說，數據覆蓋的樣本越大，就越接近我們要分析的目標市場的真實情況。截止2016年底，微博的月活躍用戶數突破3億至3.13億，移動端佔比高達90%，移動端的用戶規模僅次於手機QQ和微信，華興資本研報顯示微博用戶覆蓋了45%的中國移動互聯網網民。因此樣本量是足夠大的。在手機相關的大數據上微博也有很多儲備，相信大家對於微博的「小尾巴」印象深刻，這已成為手機品牌的免費廣告，除了少部分低端和山寨手機之外，大部分手機廠商都樂於向微博及時地提交機型等數據，微博現已記錄市場上主流手機廠商超過7000款主要機型的微博使用數據，幾乎囊括市面上所有的智能手機型號。因此，微博擁有及時而全面的手機大數據，所生成的報告自然有其價值。

微博近年來一直在講對外「賦能」，從這個角度來看，微博的數據輸出能力無疑也不容小覷。

2016年堪稱中國手機市場的轉折年

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微博報告顯示，隨著新零售、消費升級等趨勢，2016年中國智能手機市場徹底變天。中國智能手機市場格局最初有「中華酷聯」的說法，之後出現了「小華聯」、「花（華為）旗（奇酷）小（小米）妹（魅族）等諸多不同說辭，而綜合微博用戶存量、增量和換機留存率數據來看，現在國產手機已形成華為（含榮耀）、OPPO和vivo的「三足鼎立」局面——至少是微博用戶使用程度最高的三個品牌，它們一共佔據活躍存量設備34%的份額，遠高於上一年度的23%，更是超過了其它安卓品牌的總和。

在新增設備中，vivo、OPPO快速增長，華為穩中有升，這三大品牌的新增佔有率合計從去年的29.6% 提升到40.1%，超過其它安卓品牌新增佔有率的總和，這與大多數機構數據中OPPO、vivo在2016年強勢崛起的勢頭吻合。三星因為Note 7爆炸門等諸多原因，在2016年遭遇滑鐵盧，在微博活躍設備的品牌份額下降到了5%，排名在華OV、小米之後，而魅族的新增份額和整體份額也已經與三星的齊平，或許很快魅族或超過三星躋身前五。

微博數據反映出來的不同用戶對手機的需求很有意思。用戶談及手機關鍵詞更多是品牌、電池、美妝、美顏，這些體現出用戶對手機的訴求已經不再是配置、性價比，而是拍照、續航和品牌三大因素，這也是手機廠商現在優化的重點。在體驗差異性上，除了都重視流暢、存儲、拍照和續航之外，iPhone用戶更關注隱私安全、安卓用戶更關注快充（也只有安卓才支持）；男生更關注運行速度尤其是玩遊戲順暢（22%），女生更關注存儲空間和拍照像素高（50%），17歲以下的學生則什麼都想要：拍照（48%）、音樂（23%）、玩遊戲（21%），將手機當成了唯一的個人娛樂設備。

微博報告還呈現了用戶換機的趨勢和購買手機的渠道。從換機習慣上來看，Android用戶換機更頻繁，49%Android用戶換機周期為1年；iPhone 用戶 47.2%會在2年內換機。安卓手機快消化明顯，iPhone則更耐用，這意味著蘋果的壓力更大，它必須通過更創新的功能去激發用戶更換新機，難怪輿論上普遍認為，iPhone 7表現平平，十周年紀念版iPhone 8被寄予厚望。

僅有2%左右的用戶會意向購買1000元以下的手機，1000-2000元價位的機器最受歡迎，超過3000的接受度就大幅下滑。而在購買方式上，51%用戶通過線下渠道尤其是專賣店購買手機，49%的用戶選擇線上。線下比過往更重要，這是OPPO、vivo崛起的根本。不過，從線上線下平分秋色能看出智能手機採取新零售是趨勢，小米、華為等公司正在加速進行新零售布局。

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2016年，市場格局變了，用戶對手機的需求變了，用戶換機習慣和購買手機的渠道也變了，堪稱智能手機轉折年。

微博比智能手機更了解他們的用戶

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微博數據反映出不同手機品牌的用戶忠誠度。通過同一個微博賬戶的機型變動情況可以直觀地看到品牌換機留存率，數據顯示，vivo的本品牌留存率增長最快，OPPO和華為保持穩步增長，國產安卓品牌只有這三家的換機留存率保持增長，品牌忠誠度高。蘋果眼下依然是微博設備份額的No.1（35%）並且這三年保持在這個水平。不過在高端機型市場，蘋果正在受到華為、OPPO和vivo三大國產手機的挑戰，在高端安卓機市場，華為P9、OPPO R9、vivoX7的換機來源品牌最多是蘋果，隨著國產手機產品創新變多和品牌形象升級「有錢蘋果沒錢安卓」的偏見正在消失，這對於國產手機尤其是已在高端市場布局的手機是機會所在。

一個比較出乎我意料的是，用戶使用微博活躍度最高的竟然不是蘋果，而是樂視，活躍度比例（DAU/MAU）達到了62%，遠高於第二名蘋果的48%。儘管樂視遭遇資金鏈危機，但樂視手機在2016年取得的成績也是有目共睹，根據賽諾的品牌銷量份額數據，其過去一年的增長速率位居第一，整體份額僅次於蘋果、華為、OPPO、vivo、小米、三星、魅族，高於酷派和金立。之所以如此，與樂視手機的補貼做法，生態模式以及強大的營銷投入密切相關。其用戶在微博活躍度極高，很大程度上也是因為明星代言和口碑傳播在微博更容易得到放大。

微博通過用戶內容消費、內容發布、關注互動等興趣大數據，形成了全面的用戶畫像。將之與手機大數據關聯，就能看出不同手機品牌的用戶畫像。比如從主動簽到地點來看，蘋果、三星、金立最愛西餐廳；華為、小米和酷派最愛公司；樂視最愛「樓宇機構」，魅族、vivo最愛「自然風光」，OPPO最愛「購物服務」。在我看來，華為、小米、酷派和樂視偏商務；蘋果、三星和金立偏逼格；魅族、vivo文藝小資，這些如果不是微博數據呈現，可能還是跟許多人的直觀印象有出入的。

類似的手機用戶畫像數據還有很多，這對於手機品牌來說就很有價值。它們可以根據用戶的畫像針對性的影響，比如選擇更迎合用戶特質的代言人；對於其他品牌來說同樣值得參考，如果要選擇與某個手機品牌合作同樣可以關注其用戶畫像特質。從微博下載渠道來看，vivo、OPPO、小米、華為和魅族的應用市場已經超過了應用寶、百度手機助手和360手機助手三大第三方市場，App如果要投放應用分發廣告同樣可以參考手機廠商的用戶特質。

看上去，微博比手機廠商還要了解他們的用戶。事實上，把手機廠商放大到更多行業，都能夠看出一點：擁有數據的互聯網巨頭比提供最終產品和服務的品牌更了解其用戶，更確切的說法是可以從不同角度來了解用戶。這體現出馬雲等人多次提到的DT時代大數據的價值。在人工智慧技術成熟之後，大數據可以被細微、深層和及時地挖掘出來。品牌在產品、渠道、定價、營銷等決策上均可參考這些平台所提供的大數據產品，微博手機報告是這樣的產品，微信指數也是這樣的產品，相信還會有更多互聯網公司基於海量用戶大數據開發類似的產品為品牌賦能。

微博@互聯網阿超

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