重新定義知識 | 七個投資人與姬十三的思考對話

本活動為 42 章經 組織的投資人閉門活動第二場，第一場為：七個新基金合伙人的閉門分享。（具體分享內容，歡迎關注微信公眾號「 42 章經」，查看3月13日歷史消息。）

本場參與者：

Vertex 趙楠，愉悅資本 李瀟，東方富海 劉露，今日資本 李廣平，H Capital 嚴文韜，及某不願署名的大佬

主要分享者：

險峰長青 吳炳見，果殼 姬十三

吳炳見：我之前投過一家知識付費的公司，創始人還是從在行上找到的，那個 CEO 當時要做一個 O2O 列印的項目，我說完全不靠譜，但是你這個人是很有意思，咱們先建立一個聯繫吧，你如果項目轉型咱們再聊一聊。

從此以後這哥們基本上每個星期給我打一次電話，連續打了差不多三個月時間，三個月時間做三款產品，最後一款產品叫熊貓書院，然後上線以後第一個月就一百萬用戶，他就做兩個事情：

第一是把比如五十萬字的經典書給你濃縮成五萬字，然後按照每天排列，給你制定一個半年的計劃。第二是用社群的形式去相互監督去激發你的積極性，就做這兩個事，產品形態非常簡單。

這個項目發展到後來，成了我們投的項目裡面最早一個盈收平衡的。

所以觀察這個現象以後，我就開始更多地看知識平台類型的產品，通過這個產品看到像荔枝微課、千聊這個類型的產品，發現數據量也挺嚇人。

為什麼這些東西它會增長得比較快？知識這個事情究竟能不能賺錢？

思考以後我覺得有幾個點：

第一：知識變現這個事情，它重新定義了知識，我總結過一個公式：

一個好的知識 = 新的知識傳播路徑 * 新的知識密度

什麼意思呢？就是說以前百度沒有出來之前的話我們怎麼獲取知識？通過讀書也好，跟人打聽也好，後來百度出來以後是通過百度去獲得。

再後來，一些垂直網站出來以後我們通過垂直網站獲得，後來微信出來以後我們通過微信的點對點和朋友圈的點對面獲得這個事情。

但是你會發現我們對以前的知識傳播路徑可能還是產生一些不信任感，你現在上百度的話有嚴重的不信任感，所以能不能有一些大 V 或者身邊的人，給我一些他咀嚼以後二次傳授的內容。

所以知識傳播路徑在產生變化，很多程度上是基於信任感產生的變化。

比如說羅輯思維，我後來想我們為什麼開始提羅輯思維，其實源自於本身對羅胖有信任感，後來得到的量為什麼起來的很快？是羅胖把這種信任感轉嫁給其他大 V 們。

所以為什麼千聊這個東西起量比較快呢？因為總歸在微信這個平台上，它會產生這種中 V 大 V 小 V，每一個公眾帳號，可能都有個三萬十萬的產生信任感的粉絲。這個時候像千聊、荔枝微課給他們提供一個 saas 的工具，變成信任感的工具。

所以總結來說，第一塊就是知識傳播路徑的變化。

其次，知識密度其實也在變化，以前讓我們看一本《失控》什麼的我們非常有耐心，但是放在今天已經很少有人能辦得到這種事情，知識的密度太稀疏了，我們需要經過擰過水的，但是營養能保留下來的知識。

而這個背後，很大程度上是因為大家的時間越來越碎片化，實際都是希望能夠在半個小時一個小時之內獲取事情，包括 VC，以前可能做 VC 要讀很多的報告，再去二次咀嚼很多東西。現在我們先聽一下周圍的行家對這個事怎麼說，回頭再去讀報告效率更高。

就是說這一波所謂的知識變現，是因為知識本身發生變化，主要發生在路徑和密度上。

第二：這一波知識變遷像什麼？

有點像新的安慰劑，新的儀式感。其實我們從小受的教育就是書中自有黃金屋，讀書這個事情一方面帶給我們知識，但很大程度上帶給我們儀式感，讓我們的心感覺更寧靜一些。

我看到像荔枝微課這種東西，我開始定義這群用戶叫《讀者》群用戶。以前我們在初中都會讀一本雜誌叫《讀者》，老師告訴我們這本書有很多的美文，陶冶心性，其實讀那本書根本沒什麼用，但是那本書你讀起來的入門門檻很低，讓你感覺每天都在讀，好像每天都有收穫。

為什麼我們需要這種儀式感？是因為我們心裡有焦慮感，而焦慮感來自三方面。

第一個原因很大程度上來源於角色的轉換，我們從學生轉換成白領，從女孩子轉換成媽媽，這都是角色轉換，所以我們會看到類似於像千聊、荔枝微課上面母嬰的東西非常多，工具屬性比較強。

還有比如說教學生如何進入職場的內容也特別多，教老婆如何防小三的，如何處理跟老公的感情也非常多，就是說你聽完這些課程以後這個事真的能防小三嗎？防不了，但是讓你覺得我聽過我盡了自己的努力我每天都在學習，就是說這是一個角色轉換的焦慮感。

第二個焦慮感我覺得是一個看到身邊的人怎麼樣以後產生了焦慮感。我看到 XX 忽然賺了三億美金，表示很焦慮這個事情，就是說你就會想為什麼身邊的某一個人忽然變強了為什麼我沒有，所以你看到荔枝微課很多的內容是跟機場裡面的內容相關的，如何成為馬雲，誰誰誰教你如何賺到一千萬，這是一個看到身邊的人變得如何如何以後產生的焦慮感。

第三個焦慮感來自我們從小給自己的一個目標，要成為什麼樣的人，為那個目標我們反覆讀一些書，上一些輔導班也好，這是長期的動力，感覺這一波知識變現其實一定程度上大家都在緩解這種焦慮感。

還有個事情我沒有想明白有疑問的，跟大家一塊討論，目前對於這些平台來說，所謂的 「知識」 成為了一種新的高效獲取流量的方式，但這一波知識平台具體怎麼變現沒有特別清楚，究竟怎麼把流水變成盈收，怎麼把盈收變成利潤？

曲凱：我再補充個問題，就是說雖然這些平台流量獲取的很快，但是能不能留住？

吳炳見：是。這個事情比較難在於，用戶聽某個人開微課的時候是基於對這個人的信任，不是對平台的信任，所以雖然加粉絲了，但後面再去往別的主播去導流很難。

（此處省卻具體討論若干）

姬十三：剛才聊的其實很多問題講到一起，比方說可能隱藏的是說這個市場到底有多大規模，以及你到底怎麼讓用戶有獲獎的感覺，這裡面其實是具體產品和具體的運營上的一些技巧。

大家會發現真的賣得好的東西，其實會特彆強調回頭感，再最後聽完一剎那覺得自己獲得什麼，得到在這方面做得非常精，我們也做的還蠻精的，其他幾個工具稍微做的差一點，重內容運營的平台基本上在這方面會非常的下功夫，一篇文章一定很清楚知道你付了這 30 分鐘，你花了這 50 塊錢你得到了什麼。

這種上癮的感覺其實是很容易通過技術的方式，通過產品運營的方式去實現的，我們剛也在說圖書，但圖書這方面就要做的差很多。

當然今天一直在聊多大市場，這個確實很難判斷多大市場，但是的確看到非常明顯的趨勢是越來越多的人願意在互聯網上通過小額支付的方式為虛擬東西來付費，我覺得這種習慣其實快速在養成，從領域上來講我們覺得這是叫出版、傳媒和教育三個內容整合。

那麼大的背景是說過去這三個領域的大的產品，其實都變得傳統和不實用，教育的東西太重了，就是我們對教育是有需求的，但是它太重不適應我們今天的需求。

出版也太重，半年一年出本書，三百頁，作者寫的東西有時候是一百頁能寫完，但是他為了把一本書出出來，他要寫成三百頁，讀者你讀的時候可能半天看完你就發現其實就中間有 20 分鐘你覺得是有價值的，那幹嗎不把 20 分鐘找到拿出來給你，其實是這麼一回事。

傳媒也是，大量文章掃過之後真正記住的能有多少，其實我一天可能看二十篇文章，真的記住的可能就幾個觀點，我能不能把這幾個觀點拿出來給到你，用各種各樣的方式讓你就能記得今天讀的這二十篇文章裡面幾個觀點。

所以我覺得今天大家都談到知識更新的焦慮，各種各樣的焦慮，但是各種各樣的焦慮，過去通過傳媒出版教育三個領域在解決，但是這三個領域提供的產品不夠好，今天出來了一個新的領域，這個領域叫知識付費。

它叫不叫知識的名字不重要，但是它試圖在解決人們在這個領域當中尋找一種心理的需求和慰藉。而且它的解決方案看起來比原來三個領域的解決方案可能要更好，或者滿足人們現代的心理上可能更好，它更輕便，它的獲得感會非常強調。

它通過語音和視頻方式讓你有人格的親近感，它的整理性非常好，過去我看三百頁可能就拿到 20 頁的東西。今天就把最有貨的部分拿出來，比方說錄一個 30 分鐘的稿子，其實是要反覆來回改十遍，反覆去推敲用戶真正需要的東西。

出版可能就會說你所幸把你想要說的東西全部放在一本書里算了，我的是說我們把三百頁讀飽了，這裡面最核心大家最要買的是什麼把他拿出來。

另外我看好重運營類型，我不太相信工具有太大機會，搞個團隊半個月一個月就能做出來類似的工具。我們跟得到的整體思路這個事情一定要重運營，保證每一場東西最後的用戶體驗。這個事情到後來，最後還是重運營，重版權這些事情。

其他討論總結：

1）平台要做高端還是要做 「low」？

平台要做流量、要做大肯定還是要向最多數的用戶傾斜，比如果殼今年的目標就是堅決向二三四線城市發展。

2）基於微信的純工具型產品是否也能做到足夠大？

這類的產品也許可以和之前的微店工具平台去做對比，都是基於微信平台的賦能工具。

當時大家就這個問題討論了一些，活動結束後就看到白鴉做的有贊變相上市的新聞，也是很有意思，這也許說明哪怕純工具，不講流量和入口也能成功？

3）到底重運營還是重工具平台？

工具平台是先獲取流量，然後也可以做重運營的事情，就看轉化率如何。重運營的事情的問題是可持續性和可擴展性如何。而且重運營就註定了市場是分散的，不是壟斷的，每個平台手中可能都會有一批 IP 存在，所以發展潛力也許有限。

4）知識付費是否真的解決了焦慮感，是否持久？

「我買的很多書也沒有真的看完，但我也還是會一直買。」

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