怎麼看待知乎2017年的線下廣告？

自年初完成了1億美元D輪融資後，口袋殷實的知乎終於在3月底進行一次大規模的線下招新推廣：將它的廣告投放到北、上、廣、深等16城的地鐵、公交站和電梯里。

這是繼網易樂評投放的地鐵廣告後的又一次刷屏。這些營銷事件刷屏的背後都論證著一個道理：說人話和UGC才是王道。

知乎這次地鐵廣告，一改以往嚴肅，高端的作風，去精英化，玩起了走心路線。文案UGC，用現有用戶創造的內容來吸引新一波用戶的到來，用一個普通人來連接另一個普通人，吸引更多用戶，也是他們廣告主題「每天知道多一點」的目標。設計方面借鑒了著名大師彼埃·蒙德里安的幾何抽象畫，配色和構圖都非常講究，畫面年輕充滿了活力。

而地鐵作為城市化產物，不僅僅是一種交通工具，更藏著強烈的情感印記，在封閉的環境里，很容易帶動人的情緒。所以無論是文案，設計，還是媒介投放，知乎今年的地鐵廣告做得很到位。

知乎擁有世界上最棒的UGC寶庫，這次的廣告主題：「每天知道多一點」，與以往的「認真的問答社區」這麼精英主義的話語相比，這次的文案說了人話，很走心。地鐵投放的平面海報設計感也很強，大色塊對撞，扁平化的簡潔設計，讓人看著那些大字報很是賞心悅目。

不論是網易雲音樂還是知乎，他們都有一個共同點就是都選擇了地鐵廣告的形式！甚至連之前新世相的丟書大作戰、逃離北上廣，也是以地鐵為主要傳播渠道和場所，繼而形成了刷屏現象。

因此，直觀來講，地鐵廣告創造的傳播奇蹟更是在新媒體助力下的結果。例如網易雲音樂的地鐵廣告，它的全民刷屏的傳播效果就是以內容為中心，撬動地鐵人群主動轉發分享，進而實現了高曝光。否則，僅憑杭州的一條地鐵線路，能覆蓋整個杭州市民就不錯了，哪會在全國都引起巨大的反響呢？

可見，新媒體時代下的地鐵廣告，要發揮其最大價值，一方面依舊要有優質的內容創意為基礎，直擊用戶痛點，引發用戶的自傳播效應。另一方面，就是要對投放渠道做一定的分析和篩選，畢竟，不是所有的城市所有的地鐵線路都合適。

而此外，我們看過2015年的知乎廣告，以認真的回答社區為主題的知乎，缺少接地氣的氣質以及顯得很高逼格和高冷，不了解知乎的人根本不知道是怎麼回事？

那時候知乎廣告還是稍顯晦澀了一點，另外，大量的使用了知乎問答積累的社區文化的思維。這樣導致的結果，知友很明確知乎的調性，但如果不了解知乎的人，對這則廣告會產生莫名其妙的效果。

然後有些網友為了能夠讓這個廣告更接地氣，甚至還自己幫知乎做起了另一組廣告海報：

是不是覺得如果那時候知乎用這個廣告，會不會更加接地氣點呢？

不管怎麼樣，2017年的知乎廣告已經是成功的了，這次的廣告，我主要將他總結為兩個詞：場景化以及生活化：

先來看場景化：

哥們兒，還站著呢？

這是在公交站的知乎廣告，是不是讓你感覺他在跟你對話？

這樣的模擬現場環境感覺就很強！

後面還有很多這些場景化廣告！

比如在電梯里：

在地鐵里：

然後是生活化

又吵架了

因為把她拍丑了

如果是有女朋友的男生，看到這個廣告會怎麼想？

這些事情總是發生在生活小事當中

如果這樣的廣告語生活化了

就能把一個人最深處的東西給挖掘出來

達到一個口碑傳播的效果

類似這樣的廣告語還有很多：

知乎從精英社區走向大眾化社區

不是為了轉變而轉變

這一切的轉變都是有市場需求的

當你逆大眾而上的話

等待你的也只有死路一條

這些生活化場景化的文案，正是知乎尋回初心的大膽嘗試。

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