從NOW直播的異軍突起，看群雄割據的直播江湖

「一半是海水，一半是火焰」，這可謂是直播行業的最生動寫照。自2016年網路直播平台大規模興起之後，大量從業者加入直播市場希望能夠分到一杯羹。再加上巨額資本的加持，忽然之間直播行業就拉開了「百播大戰」的大幕。搶人、燒錢、圈地盤，誰也不願在風口來臨之際停下來。

領頭羊未現，但第一梯隊已逐漸成型

直播能夠持續爆發，很大程度上要得益於4G網路、移動支付和智能手機這些技術紅利， 根據各種的數據統計，現在國內直播用戶數是3億規模。目前全中國有7億網民，換句話說，每四個中國人中有兩個人上網，有1個人用直播。

資本的關注讓移動直播出盡了風頭，根據云投匯數據顯示，截至2016年11月30日，全國共有31家網路直播公司完成36起融資，涉及總金額達108.32億元。在千播大戰之後，市場絕對領頭羊雖未出現，但市場第一梯隊卻已經逐漸成型。根據艾瑞網今年1月發布的《2017年中國泛娛樂直播平台發展報告》顯示，當前的直播平台日活超200萬的平台只有9個。

不過巨頭的發力仍然不容忽視。在3月29日，在杭州召開的《中國直播產業領袖峰會暨巔峰榜頒獎典禮》中，NOW直播與映客、花椒等直播平台共同獲得「中國十大最具影響力直播平台」獎項，NOW直播成為艾瑞網發布報告後，唯一躋身這份名單的新玩家，成為了行業的一匹黑馬。

事實上，在今年1月還在榜單上默默無聞的NOW直播，正上演著一場絕地反擊的好戲。根據極光大數據上個月發布的《APP風雲榜》顯示，NOW直播如今的日活躍用戶數逼近300萬、排名全國123位，超過了映客、虎牙、花椒等直播平台。2016年中，社交巨頭騰訊開始發力移動直播，NOW直播正式對外上線，不出意外的含著金鑰匙長大，出生開始就被內嵌到擁有8億MAU級別的手機QQ中，一級入口的流量曝光很顯然為這款新生的產品帶來了巨大的助力。

天花板將至，留給後來者的機會不多

風口來臨時，直播平台蜂擁而至，在資本瘋狂看好直播時，只要你做直播就會有人願意投入，但隨著資本寒潮來臨，資本市場也開始越來越理性，他們如今更多隻願意投入到具備較為明晰的商業模式的直播平台，留給後來者的窗口其實正在縮小。事實上，短短兩年之內，直播市場就從藍海變成紅海，這些新誕生的平台無論體驗、功能，還是互動方式，本質上都沒有特別大的區別，同質化非常嚴重。

「其實直播圈子裡的人都很享受在「風口」的感覺，風停了會死掉一大批，但是誰都不願意在這之前停下腳步」。但自2016年開始，公眾對於直播概念的認知已經從一個風口上的概念變成了現在互聯網生活很主流的交互模式。這意味著市場上有流量的玩家，都會想著要進入直播市場進行嘗試。

一邊是如火如荼的千億資本「加持」，另一邊卻是依靠融資支撐，難尋商業模式的直播平台。直播行業的變化面臨著內部和外部的雙重壓力：一方面，「刷流水」現象十分普遍，主播數量、粉絲數量、收入數量、在線觀眾數量難辨真假，大部分直播平台都處於虧損狀態；另一方面，直播行業也面臨著內容「打擦邊球」的現象和日趨嚴格的監管政策。

對於很多中小直播平台來說，「拼流量」、「刷人氣」並不是長久之計。而且在內容成本和監管的雙重重壓之下，還要面臨「流量紅利」消失後，「買流量」越來越貴的現實問題，註定其生存的壓力更加困難。而對於已經初具規模的大平台來說，過於關注流量的多少反而會限制未來的發展，是否能夠探索到直播平台的內容和方式創新的出路，也是亟待解決的問題。

對直播行業來說，另一個不好的消息是天花板正在來臨，為了用戶流量，直播平台幾乎主要都以美女顏值、奇聞軼事、明星舔屏為推廣手段。但事實上，這些手段正迎來用戶審美的疲勞。缺乏優質的內容，單純的秀場模式難以為繼，越來越沒底線的低俗炒作更是消耗了用戶最後的一絲耐心。根據騰訊科技企鵝智庫早前發布的《2017中國網路視頻直播行業趨勢報告》顯示，直播用戶月人均使用時長由去年下半年的203分鐘下降至今年年初的182分鐘。

可以說，如今的直播行業留給後來者的機會其實已經不多，不久前估值超過5億元的光圈直播倒下了，一個不可避免的「洗牌期」即將來臨，齊聚科技CEO汪海濱認為，「目前的網紅直播還處於混戰階段，最終獲得用戶的直播公司才能生存下去。2017年過後，大部分直播平台將可能會因為定位模糊、盈利模式不清晰等原因而面臨倒閉或者被其他平台收購，而一些人氣很高、具有良性生態模式的直播平台將會獲得長久生存和發展」。

艾瑞分析認為，泛娛樂直播行業用戶規模逐漸觸及天花板，2016年上半年的用戶快速增長紅利已經消失，當前已進入收割階段初期，頭部平台用戶爭奪更加激烈。未來平台用戶拉新成本將進一步提高，對平台的資本積累要求提高，如繼續保持當前內容投入大於營收的情況，則在今年下半年會出現大批平台關停狀況。

行業迎來洗牌，直播的下半場怎麼玩？

小玩家開始焦慮，資本開始縮緊，從2016年的直播元年到現在，直播正在進入一個新的行業拐點，格局開始轉變。直播的下半場怎麼玩，機會又將在哪裡？這或許是一個讓所有從業者面前的問題。

1、內容生產進入專業化時代

對於平台來說，主播流動性大，存在生命周期，要想把用戶長期黏在平台上，還是得靠內容。如今花椒、鬥魚等都開始做PGC的內容。去年8月，馬東打造的網路綜藝節目《飯局的誘惑》，鬥魚成為獨家視頻直播平台，9月，鬥魚又推出自製的直播綜藝《魚樂夜現場》，1月又推出了遊戲網綜《魚樂遊戲王》。今年3月，在《速度與激情8》首映禮上，NOW直播則對影片兩位主創人員傑森·斯坦森和查理茲·塞隆進行專訪互動，引發眾多粉絲在平台觀看直播。

這反映出了當下直播平台的另一個趨勢，原有的草根UGC將很可能被更專業的PGC取代，多年過去，PGC模式早就得到了驗證。直播平台發力PGC的好處也不言而喻。從接受程度上講，人們早在電視時代和PC時代，就已經養成了觀看PGC內容的習慣，無論是為了降低風險還是提高效率，他們都更樂意把時間和金錢花費在專業內容上。

PGC除了能引導社區氛圍外，更重要的功能是整合資源，無論是培訓主播還是請第三方團隊製作，內容核心都把控在平台手上。後期的品牌植入、打造IP和電商接入等都是平台說了算。而UGC不可控性太大，野蠻生長帶來一大批不忠誠的主播和粉絲，商業價值幾乎為零。

2、直播和各行各業的融合

直播想要能夠活得更好，變得更具多元化，那就需要由單純的內容生產工具向業務工具延伸，並結合具體業務場景，來升級垂直領域。不久前，NOW直播全程直播了紐約時裝周的95°黑時裝展，這場直播成功的引來了眾多95後用戶群體的圍觀，而這也提出了一個新的概念「直播+」，其實如今直播平台工具化也已經成為一種新的趨勢，利用大的流量、網紅的影響力，直播平台開始跨界和多個領域進行合作。

直播作為一種工具需要和業務相融合起來，而非簡單地作為一種內容生產或是推廣手段。直播+電商、財經、教育等，找到合適的應用場景不僅會拓展直播行業的未來商業想像力，也會延伸直播平台的生命力。直播平台熱度榜 50 強中已有此跡象，例如專註於體育的直播吧、風雲直播；專註於社交的 Blued 直播、陌陌直播；專註於財經股市的牛仔網直播室等。雖然入榜 50 強的垂直平台屈指可數，但2017 年很可能將是這些垂直領域直播平台的風口期。

3、短視頻和直播加速融合

陌陌提出了新的品牌主張「視頻社交，就在陌陌」，陌陌選擇將原有的動態視頻與短視頻功能「時刻」融合在一起。而這一定程度上也反映出今年直播領域很重要的一個趨勢，短視頻和直播的融合。其實短視頻和直播某種程度上殊途同歸，都是在爭奪用戶時間，都是視頻形態，未來會一定程度上走向融合。

如今直播雖然有著即時性強，互動性強的先天優勢，但長時間，高流量的消耗並不利於用戶在碎片化時間進行傳播，而能在短時間內提供密集內容的短視頻，在一定程度上則彌補了直播產業鏈的不足，短視頻相較於直播內容更可控，成本也更低，長尾效應也更優。

更重要的是，短視頻能為平台帶來新的變現方式。要知道儘管直播平台的盈利模式已經相當清晰，但廣告主們的錢卻往往是通過線下活動流入主播口袋，而短視頻則不同，主播口播、貼片、電商植入等大量變現玩法，平台可控。

4、技術上引領直播創新

移動直播平台的出現本身就是技術升級的產物，未來的發展勢必也需藉助技術，更流暢的體驗、更強的互動性、更真實的現場感，這些都是直播需要探索的方向。此前映客曾推出了三連麥技術，實現了多位主播和觀眾同時在線交流，這位直播互動帶來了新的體驗。

而2017年初，NOW直播首次推出的「綠幕技術」，當用戶在直播過程中，環境背景為指定綠色時，可替換任意手機相冊的照片或視頻。這使得直播市場進入「技術時代」，由過去依靠主播露臉曬身材邁向各平台比拼技術的時代。

直播行業如今已經進入一個平穩發展時期，想要再迎來爆髮式的增長，需要的可能不僅僅是內容的不斷升級和創新，更需要有關鍵技術的突破。VR、AR等新興技術如今已經開始被應用在各種直播場景中，人工智慧以及語音識別等交互技術的應用，也可能會為直播提供新的玩法，為品牌帶來新的商業化可能。

5、揚帆發力海外藍海市場

比起國內日趨競爭激烈的紅海市場，海外市場仍然是一片藍海，仍然有很多機遇。從直播平台的運營模式看，可以說是全球對中國模式的大複製。國內直播市場的大熱很大程度上也影響到了歐美、東南亞市場，多家新興的直播平台開始發力海外市場並取得不錯的成績。

最為典型的就是獵豹移動旗下的直播平台http://live.me，2016年4月在美國上線的http://live.me，僅用3個月時間就達到了周活躍增長967%，下載量翻了60倍。這似乎在指明一個方向，直播的未來在海外。雖然海外市場還存在諸多不確定性因素，但在中國互聯網公司集體出海的浪潮下，工具屬性且依靠流量變現的直播一定會是重點發力的對象。

總結來看，直播的生意熱鬧非凡，風口其實依然存在。直播歸根結底是一種流量變現手段，諸如NOW直播這類內嵌於超級入口的直播平台，仍然有很大機會躋身於第一陣營。但經歷了早期的粗放增長，直播行業的下半場將擁有相對較高的門檻，最後能真正存活下來的玩家數量將會更少。