水木研究院：《刀劍亂舞》同人文化營銷線上線下結合

導語：男兒心如劍，只為天下舞。——安意如

每當我們聊起同人經濟的時候，我們都會自然地想到畫師、Coser、漫展、周邊等極具二次元風格的載體元素，這些元素支撐著二次元作品的根基，也是二次元作品獨有的一種粉絲文化，去年爆火至今熱度不減的《陰陽師》、《命運-冠位指定》等作品都是同人經濟營銷中的典範。今天我們要聊的《刀劍亂舞》手游，也正是這樣一款作品，不同的是，相比前者，《刀劍亂舞》的同人經濟更加純粹、徹底。

（圖片來源P站：作者CHChick id=3648880）

全渠道發力 《刀劍亂舞》獲多渠道力推

先看看渠道表現吧。IOS方面：3.2日公測當天，《刀劍亂舞》登上IOS角色扮演類遊戲免費榜第一名，並且獲得了APPStore的中國區精品推薦位，緊接三天完成百萬下載大關，拔得頭籌。

安卓方面：獲得包括華為、、360、百度、九游在內的十多家主流渠道的頂級資源力推。

其他渠道：A、B站自然是《刀劍亂舞》不可能忘記的渠道，早早地就開始了預約宣傳，並且用了首頁大屏的資源推薦，而新興渠道TapTap已經為《刀劍亂舞》貢獻了超過10W的下載，並且進入了最新一期的專題推薦。

全渠道的力推，展現出《刀劍亂舞》強悍的影響力，同時也宣示著2017第一作爆款二次元手游正式進入市場，由《刀劍亂舞》掀起來的二次元之風才剛剛開始。

DMM的文化延續 「肝」和《刀劍亂舞》的融合

《刀劍亂舞》最早是由日本知名遊戲開發商DMM2015年發行的一款女性向網頁遊戲，運營至今，已經稱得上是日本最熱門的現象級女性IP，實力強勁。國服由游族網路雙端代理髮行，公測當日，在全渠道發力的推動下，成功登頂國服IOS角色扮演遊戲暢銷榜榜首，當天下載量破20萬，三天達成百萬下載，成績喜人，是2017年第一款爆發的二次元IP手游。

（刀劍亂舞相關話題累計25.8億閱讀）

先聊聊DMM，業內公認的擬人狂魔，從戰艦的熱武器擬人化，到刀劍的冷武器擬人化，到最新公布的「神社」擬人，DMM在「認真」探索擬人化的道路上越走越遠，不停的給全世界範圍的二次元遊戲廠商提供思路，參考國內的成功案例《少女前線》、《戰艦少女》，DMM簡直堪稱業界雷鋒一樣的存在......

扯回正題，作為DMM旗下的王牌頁游之一，《刀劍亂舞》在遊戲性上延續了「DMM」系遊戲的一貫作風，那便是「肝」文化，堅持不打多樣性，始終以收集和重度遊戲體驗為核心要素的玩法。這種獨特的遊戲文化，深受二次元用戶的喜愛，在世界範圍內都獲得了廣泛的認同，去年大熱的《陰陽師》、《FGO》國服等都是「肝」文化的演奏者。《刀劍亂舞》手游化之後，這一文化也原封不動的轉移到了移動平台上。

《刀劍亂舞》的遊戲內核延續於旗下「邪教」頭子《艦隊Collection》（又稱艦女人），後者在「肝」文化中的地位中是祖師爺一般的存在，所以《刀劍亂舞》無論是在玩法上、還是遊戲體驗上，幾乎就是「艦女人」的鏡像版，兩者只在世界觀設定上存在著明顯差別，所以在遊戲性上我們不聊太多東西，我們這需要知道這是一款優秀的二次元「肝」向作品就OK了。

先天的同人經濟 《刀劍亂舞》的同人經濟領先《陰陽師》？

同人經濟是近幾年逐漸被遊戲行業重視起來的營銷模式，其獨特的話題優勢和天然載體賦予遊戲產品口碑與品牌上的雙收，是近年來最受歡迎的營銷打法之一，而最適合這一營銷打法的，又非二次元遊戲莫屬，前後兩者本就是唇亡齒寒的關係。

《陰陽師》去年的爆火得益於其強悍的同人文化，無論是在段子、插畫、Coser等二次元元素上，《陰陽師》都做到了極致，不過《陰陽師》是原創IP，其同人經濟多來源於「後天」的製作和積累沉澱，在《陰陽師》成功引爆之前，其營銷打法的同人痕迹並不明顯，整體更偏向常規套路。

《刀劍亂舞》則不同，先天獨厚的現象級IP優勢使其在營銷前期就利用同人經濟積累了大量的口碑和核心客群，而這些打法正是《刀劍亂舞》能夠在公測後一舉成功的前提條件，下面，我們就來聊一聊，《刀劍亂舞》的先天級同人經濟。

腐女的力量 《刀劍亂舞》漫展營銷的前期口碑營造

聊到同人經濟，首當其衝的自然就是我們所熟知的漫展了。作為二次元用戶和核心遊戲玩家的重要聚集地，多數遊戲都會選在在漫展上展示自己的產品，《刀劍亂舞》也不例外，但是，刀劍亂舞有一個「三清」級的先天待遇，那就是——同人自行舉辦的全國性巡展。

為了方便理解，這裡我們姑且把漫展分為兩個大類，一類是官方性質比較強的商展，一類是同人文化更加熱烈的同人展，前者多由遊戲廠商牽頭主辦，例如CJ、CCG、CP、螢火蟲等，主打的還是遊戲品宣；而後者多由社團+學生+贊助商牽頭，主打的是同人娛樂，兩者在本質上就有著巨大的差異。

我們前面提到的《陰陽師》《FGO》等，前期曝光更多的都是依靠商展，《刀劍亂舞》也一樣，CCG、CP、螢火蟲等主流的動漫遊戲展，其都有參展，並且表現不錯，然而，《刀劍亂舞》還有一把」秘密武器」，那便是其從2015年就已經在國內盛行的同人巡展。

所謂同人巡展，是同人展的一個分支，指單獨為某IP舉辦的全國性質的應援漫展，是該IP粉絲和客群的終極狂歡盛宴，規模不小，質量較高，直接針對核心用戶群體的線下曝光，在當下這個遊戲環境幾乎是不可能實現的任務，所以國內發展至今，只有三款IP有過這種級別的待遇——一款是起點首部千盟級（指有1000位以上的粉絲在該書上消費平均超過1000人民幣）網文《全職高手》，一款是集遊戲、動畫、漫畫、音樂等於一身的日本國民級IP《東方Project》，而最後一款就是我們今天聊的《刀劍亂舞》。

從2015年開始，圍繞《刀劍亂舞》IP舉辦的同人展就已經在國內出現，至今，至少有七個城市舉辦過《刀劍亂舞》的同人巡展，舉辦的總次數不低於兩位數，這些同人巡展通過粉絲聚集，同人販賣，舞台表演等內容，持續不斷地給《刀劍亂舞》製造內容，營造口碑，並且沉澱了一大波精準的遊戲用戶，給《刀劍亂舞》國服成功鋪好了道路，游族後續的參展動作都是順水推舟，前期口碑營造還是主要來自於同人漫展。

值得一提的是，《全職高手》和《刀劍亂舞》都同為女性向的作品，「腐女」強大的生產力已經成為了當下遊戲廠商不可忽視的重要一環，恐怖如斯。

這裡聊句題外話，《艦隊Collection》在宅男圈的地位比《刀劍亂舞》有過之而無不及，同為「邪教」，《艦隊Collection》一直未能在國內實現同人巡展，甚至連國服代理都遙遙無期.......一個字，慘。

Coser+插畫=半個二次元？ 《刀劍亂舞》用同人化戰略點爆遊戲

聊完了漫展，我們繼續聊同人經濟剩下的元素，插畫、Coser等。說到插畫，我們自然就要聊到P站（日本最大的同人插畫分享站），作為「大觸」聚集的線上插畫交流場所，P站儼然已經成為了當下二次元IP同人作品的產出地，也代表著這些二次元作品受到同人圈關注的程度。

(2014年,P站《刀劍亂舞》的投稿數已經達到了日均600+)

早在2014年《刀劍亂舞》日服開測的時候，《刀劍亂舞》就已經躍升成為P站的一匹黑馬，至今仍然保持著較高的每日投稿率，是P站最熱門投稿作品之一，男性CP向的畫作深受核心客群的喜愛；而Coser則是同人化不可缺少的元素，《刀劍亂舞》的人物Coser在國內和日本的漫展中也儼然形成了一種IP文化。游族也正是看中了這一點，把微博作為傳播載體，以「OLD先」為首耽美畫師和以「希小白」為首的男性Coser在遊戲上線前後大量產出《刀劍亂舞》同人作品，直接覆蓋到了精準客群，用《刀劍亂舞》的文化直接感染用戶，實現從線上到遊戲的轉化。

就目前的結果看來，游族的這一動作無疑是成功的，《刀劍亂舞》對應的女性客群正是插畫、Coser這些元素的主力受眾，兩者在話題性和覆蓋性上幾乎都不存在壁壘的情況，是完全相通的一種狀態。

影游聯動 《刀劍亂舞》的後續動作值得關注

游族雖說沒有拿下影視、電影的改編權，但日本方面對於《刀劍亂舞》IP的深挖卻是一直沒有停下，動漫、舞台劇等作品都有條不紊的進行著。

在2016年10月份，秋季檔，《刀劍亂舞-花丸》的動畫就已經在日本和國內同步播出，在《刀劍亂舞》手游上映前成功造了一波勢，也給《刀劍亂舞》手游免費打了一次重量級的廣告，雖然未能與國服聯動，但至少使《刀劍亂舞》在曝光上得到了保證；而接下來《刀劍亂舞》還將在2017年7月份推齣動畫後續作品，結合7月暑期檔的特質，屆時《刀劍亂舞》國服一定會和動畫進行一系列的聯動玩法，在7月份這個強作如雲檔期佔得先機。

（2016年10月播出的第一季《刀劍亂舞》動畫）

《刀劍亂舞》這種動不動就跨年的影游聯動是相當奢侈的，雖說有蹭熱度的嫌疑，但是這種能夠保持以年為單位的官方動作，在當下也就只有類似《火影忍者》《FGO》這種蟻后級IP才能做到了。《刀劍亂舞》手游懂得借勢，懂得在這個關鍵節點選擇公測，司馬昭之心，路人皆知。

男兒心如劍，只為天下舞。《刀劍亂舞》的同人營銷是一個厚積薄發的過程，中間需要無數的同人內容來支撐，有自來的，也有官方的；但是無論如何，二次元手游的營銷套路都離不開同人文化的支撐，而要想獲得同人文化的支撐，前期的同人化動作不可缺失，而在中後期，則更加考研遊戲運營團隊對同人文化的理解與打磨。

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