地方棋牌：政策邊緣，暗中發育

從16年年末開始，地方棋牌遊戲逐漸被眾人所知。這一板塊業務在過去一直處於低調發展中，暗中填補著市場空白。隨著2016年12月閑徠互娛20億被崑崙收購，地方特色棋牌產業逐漸浮現在了公眾視野中。

市場總覽

2016年，地方特色棋牌遊戲市場規模約38.4億元，用戶超1.5億，PC端規模約1.55億人，移動端規模約1.57億人。82.3%的地方用戶年齡在25歲以上， 67.6%的用戶擁有本科及以上學歷，付費能力較強。

相比其他遊戲類型，棋牌類遊戲的地域性更強。根據不同地區的風俗習慣，棋、牌、麻將的玩法多種多樣，地方特色棋牌遊戲的加入正好填補了市場區域化、差異化的空白。閑徠互娛、遊戲茶苑、同城游等平台的崛起也讓地方棋牌遊戲的拉鋸戰浮上水面。

兩種經營模式

目前地方棋牌遊戲的盈利模式總體來說有兩種，既大廳與房卡。

大廳模式

銀兩模式也是大家熟悉的銀兩/積分/金幣模式，這種模式最早可追溯到聯眾棋牌、QQ遊戲大廳時期，盈利主要來自用戶對銀兩的充值。

用戶進入遊戲大廳後，選擇具體的棋牌種類進入房間，在空餘座位上與其他玩家組成對局，玩家相互之間可能互不認識，對局結束後即可離開。遊戲的輸贏獎勵為積分/金幣/銀兩等虛擬道具。用戶賺取積分達到一定數量後，可用積分換取禮品。以《歡樂四川麻將》為例，用戶在遊戲中的獎勵為金幣，當金幣累計到一定程度後，可換取話費券。而當話費券累計到一定程度後，便可換取其他實物獎勵，如麻將抱枕、撲克等，而更有甚者，當話費券累計到一定程度後，還可換取電視、ipad-mini、iPhone7等高等禮品。

《歡樂四川麻將》金幣兌換界面，兌換榜第一的用戶兌換的話費券已接近一台ipad-mini3

銀兩模式的地方棋牌遊戲用戶量大但較為鬆散，用戶可以來去自如，對平台的依附性較約牌模式弱一些。

約牌模式

約牌模式為閑徠互娛推廣的一種新型地方棋牌遊戲模式。不同於以往對局的隨機性，約牌模式主打層級分銷+熟人社交模式。用戶下載遊戲並進入登陸界面後，需要輸入具體房間號才可以進行遊戲。這些具體的房間都需要房卡才能開啟，而房卡則需要掏錢購買。

以《閑來甘肅麻將》為例，這款APP只能允許用戶用微信登錄，而用戶在下載APP並進入遊戲後，會發現該遊戲頁面較遊戲大廳模式簡潔很多。用戶想要進行遊戲，只能自己創建房間邀請好友，或者加入好友的房間，陌生人無法對局。

玩家創建房間後，可以直接通過微信邀請好友對局，也可以複製房間號發送給好友。新用戶登錄後會免費獲得3張房卡，一張房卡可進行8局對弈，遊戲開始時每位用戶都有相同的基礎分，8局遊戲結束後系統會計算出每位玩家的最終得分，並能看到相應的胡牌數、放炮數等。當房卡用完後，用戶想要再與好友組局遊戲，則需要重新購買。《閑來甘肅麻將》中，房卡3元一張，可在商城內購買。這樣的遊戲模式雖然相對封閉，但培養起來的用戶忠誠度較高。

房卡模式：

棋牌+本地化or賭博+微商？

2016年12月，崑崙萬維發布公告，擬以10億元收購閑徠互娛，一時引起各方關注。閑徠互娛成立於2016年4月，僅用8個月時間便實現了盈利，其中很大部分原因便是在於房卡的層級銷售。

閑徠互娛基本財務情況

根據網路流出的《閑來遊戲推廣員合作協議》，推廣員的主要任務是協助遊戲提升房卡銷量，即售賣房卡、拉進新客戶。推廣員可以從遊戲房以低於市場價的價格大批量購買房卡和其他相關業務，再對外轉售。通過成為推廣員，購入大量房卡，再銷售給周邊的親友。由於遊戲主打熟人社交，房卡類棋牌遊戲圈層相對封閉，但熟人之間的口碑傳遞在另一方面會提高用戶使用同一款遊戲的頻率。這種傳播方式在一、二線城市或許不受用，但在三四級城市或者鄉鎮縣城，熟人傳播反而是最有效的廣告形式。

憑藉一套細分化市場+熟人社交的組合拳，閑徠互娛迅速搶佔了地方特色棋牌這一空白市場。而除了閑徠互娛，其他一些平台也瞄準了地方特色棋牌+房卡模式這一領域。目前僅麻將領域，在App Store上就能找到幾十款類似的遊戲。不過，種類雖多，很多地方麻將遊戲背後的開發公司往往是同一家。

這些房卡類麻將設置往往大同小異，核心玩法都是熟人創建房間開局。一些麻將遊戲內，還有更加細分的內容供玩家選擇。以《福建麻將》為例，玩家進入以後還可以具體選擇福建各地的麻將玩法，並且除了麻將，還有其他棋牌遊戲可供玩家選擇。而為了留住用戶、吸引更多玩家，有的遊戲內還設置了好友邀請制度，玩家邀請好友可獲得鑽石（開房間必備），而好友通過邀請進入遊戲也可以獲得一定數量的鑽石。通過層層邀請好友，這些地方棋牌遊戲漸漸打開並佔領了三四線城市及鄉鎮市場。

在閑徠互娛等平台通過熟人社交佔領市場的同時，針對這類房卡模式棋牌遊戲的質疑也頻頻而出。其中最主要的兩點集中在賭博與微商上。

雖然在理論上，除了開房間的玩家需要付費以外，整個遊戲過程中並不涉及其他金錢交易，但事實上，麻將用戶群體長久在線下打錢的習慣也蔓延到了線上。許多玩家由「局頭」開局，打完後根據遊戲內的積分明細進行微信轉賬付款，線上休閑娛樂遊戲搖身一變成為賭博工具。

而在房卡的銷售上，麻將遊戲主要採用代理銷售模式。一些麻將遊戲創建房間所需的鑽石並不通過App Store平台進行購買，而是讓玩家有任何問題聯繫彈出的微信號，從微信聯絡人處購買。除此之外，在許多遊戲頁面中，都能看到招攬代理及推廣員的廣告。一級代理從官方低價購買大量房卡，再稍微加價賣給二級代理，二級代理拿到房卡以後還可以再提價賣給三四級代理……如此以往，代理們為了謀取更多利益，必然想盡辦法發展更多下線，一層層鋪下去，遊戲也在熟人傳播中越走越遠。而這種模式，雖然不是微商，卻與微商十分相似。在一些遊戲的主頁面中甚至會有彈出招攬推廣員的廣告。

一直以來，地方棋牌遊戲都採取了低調發展態勢，但在多起收購、上市案後，這片市場已明顯引起了政府注意。今年以來，業內傳出「廣電將重審已獲得版號手游，重點關注對象已受審的棋牌遊戲」的消息，政策監管的視線已逐漸鎖定到了地方棋牌手游的身上。

地方棋牌手游由於精準地把握住了三四線及農村手游市場而被資本所青睞，把握住這片市場，對拓展農村移動互聯網市場無疑是一劑兩方。目前，國內地方棋牌遊戲雖然公眾曝光度還不是很高，但在暗地裡，閑徠互娛、樂玩網路以及博雅互動等平台已嗅到商機並且搶佔了部分市場。後來者在試圖切入農村手游市場時，地推所面臨的阻力將會更大，屆時，地方棋牌手游將有可能重演當年外賣「百團大戰」「千團大戰」的境況。

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