移動廣告變現收入下降？這才是正確的打開姿勢！- 出海變現系列#1

除了eCPM，影響收入的還有展示數 (Impression)，而這個指標往往容易被忽略。實際上，分析這個指標往往可以發現很多問題。更重要的是，如果能夠有效地排除這部分因素的影響，會對後續分析eCPM變化有所幫助。

1- 開篇

最近幾年，做海外市場的中國的移動開發者越來越多，其中很大部分都是依靠於廣告實現商業化變現，而且在非遊戲類應用(Non-Gaming APP)中尤其明顯。所以，不管是已經成功上市的獵豹移動(Cheetah Mobile)，還是兩三個人的小團隊，大家最擔心出現的問題就是廣告收入(Ad Revenue)下降。這也是廣告平台(Ad Network)和移動開發者(Developer)之間最常出現的艱難對話(Hard Conversation)。畢竟在收入穩步上漲的時候，皆大歡喜，大家愉快地閑聊一下就好了。

在廣告收入下降的時候，一些剛剛入行的變現經理(Monetization Manager)的第一反應是：「我什麼都沒做啊！怎麼收入下降了？！」 ，然後馬上聯繫廣告平台的客戶經理，把這句話扔過去，希望對方能夠給出一個滿意的答覆。但是，往往事與願違，大部分時候客戶經理也無法馬上給出答案。

所以，在突然發現廣告收入下降的時候，正確快速的打開姿勢是什麼呢？

2- 當討論廣告收入的時候，我們只是在討論eCPM嗎？

剛剛描述的場景，是變現經理在工作中經常遇到的，也是考驗其工作能力的關鍵問題之一。這就要求變現經理能夠有邏輯地快速定位問題(Identify Issue)，這樣才能儘快採取相應的措施。

我們先來看看廣告收入的計算公式：

在這個公式裡面，展示數(Impression)主要是由開發者控制的，而eCPM的影響因素則很複雜，既包括與開發者相關的內部因素，也包括與廣告平台相關的外部因素。

很多變現經理在分析收入的時候，總是重點關注eCPM的變化。這個無可厚非，但是除了eCPM，影響收入的還有Impression，而這個指標往往容易被忽略。實際上，分析這個指標往往可以發現很多問題。更重要的是，如果能夠有效地排除這部分因素的影響，會對後續分析eCPM變化有所幫助。

為了簡單詳細地描述廣告變現流程，這裡暫時不考慮Mediation和Waterfall，我專門畫了一張流程圖，如下所示：

(1) 日活躍用戶DAU實際上是一個動態變數，哪怕其數值大概維持不變，其內部也是處在一個不斷變化的狀態。就像一個有進水口和出水口的水箱一樣，每個產品的DAU都會不斷地有新用戶進入，也不斷地有老用戶流失。DAU對Impression的影響比較簡單明了，如果產品沒有任何改動的情況下，DAU上升，Impression也會相應上升。但是，DAU對eCPM的影響就會比較複雜，這點我們留在後面再做討論。

(2) 請求數Request是變現數據分析的基本。很多情況下，變現經理可能無法拿到實時的DAU時間序列數據。那麼分析請求數的變化，特別是分國家的請求數變化，就顯得尤為重要，因為它可以反映出DAU的變化情況。這裡需要特別注意的部分就是請求機制，包括請求的觸發時機、觸發幾次請求、一次請求的廣告數量。如果是多家廣告平台，還需要考慮串列請求或者並行請求的問題。

(3) 填充率Fill Rate是一個非常重要的指標，指的是有多少比例的請求被返回廣告，所以它是Impression的基礎。除了需要考慮各個國家和地區移動廣告市場的成熟度，直接相關的應該是各個廣告平台的銷售團隊和能力，到底有多少廣告主在平台上投放預算。此外，Facebooks Audience Network就要求發送廣告請求的用戶必須是Facebook/Instagram/Messenger的用戶，才會有可能返回廣告，而Google Admob則沒有類似的要求。

(4) 展示數Impression是最靠近廣告收入的指標之一。在廣告平台返回廣告之後，開發者如何將返回的廣告展示出來，有很多需要注意的地方。首當其衝，應該關注的就是緩存機制，包括是否需要緩存，以及如何緩存等等。當然，這裡其實還涉及非常多廣告位時機、樣式、外觀等多方面的優化問題，這裡不一一展開。

(5) 點擊數Click/點擊率CTR是一個比較靈活的指標。目前移動出海開發者主要使用的廣告平台，包括Facebooks Audience Network和Google Admob，都是強調保護廣告主利益的，換句話說，他們都要看最終的廣告轉化效益。因此，CTR較高的廣告位，在一定程度上，確實反映出較高的轉化率，從而有更高的收益。但是，如果開發者誘導用戶誤點擊，惡意推高CTR，不一定能看到預期效果，甚至會遇到政策風險。說到這裡順邊提一句，很多開發者對效果類廣告和品牌類廣告有一定的誤解，這個話題留在下次討論。

小結：當發現廣告收入下降，應該第一時間分析 「請求-填充-展示-點擊」 的變化情況，如果發現異常，應該及時檢查請求機制和緩存機制。同時，親自測試產品的關鍵廣告位，至少要具體測試以下幾個方面：

• 廣告拉取時間是否過長
• 廣告是否能正常展示
• 是否可以正常點擊
• 是否可以點擊後正常跳轉

3- 為什麼eCPM像愛情一樣難以預測？

影響eCPM的因素有哪些呢？

我們的eCPM應該做到多少呢？

這是開發者問得最多的問題之一。這個問題看似很有邏輯，但因為其過於開放而往往讓回答者無從下手。

舉個不恰當的例子，如果有人問你這個問題：「Mia和Sebastian最後為什麼沒有終成眷屬？《愛樂之城 / La La Land》」 你如何給出一個邏輯清晰的答案呢？這過程中的影響因素太多，而且電影到底沒有講述那中間的五年發生了什麼，無從知曉。

類似地，影響eCPM因素太多，難以窮舉；另一方面，大部分廣告平台的定價模型對開發者都是黑盒子。所以，對於一個開發者而言，準確預測eCPM是一件不太切實際的事情。

那我們應該如何正確使用eCPM這個指標呢？

其實，我們只要轉換一下思路就可以。因為開發者做的任何優化和操作，最終都會影響到eCPM，所以eCPM本身就是一份非常有效的評價指標。從這個角度來看，我們並不需要預測eCPM，而是儘可能地在排除外部影響的情況下，測試不同方案，通過eCPM對比評價不同方案的變現效果。

雖然影響eCPM的因素很多，但是我還是儘可能地將幾個主要因素列舉出來，如下圖所示。如有遺漏，也歡迎大家補充和討論。

從上圖不難發現，推廣端對eCPM的影響也是非常顯著的。所以，這就要求變現經理能夠跟公司的推廣團隊有一定的溝通，能夠及時預計到買量策略調整對變現業務的影響。舉例來講，某家新聞聚合類產品因為推廣策略調整，新用戶更多來自印度而非美國，即新用戶國家分布發生變化，導致平均eCPM下降。

在下篇的系列文章中，我會嘗試結合幾個具體案例，來解析eCPM相關問題的分析思路。

回到文章開篇提到的問題：在突然發現廣告收入下降的時候，正確快速的打開姿勢是什麼？你現在知道了嗎？

4- 我會永遠愛你的

目前，移動廣告平台是寡頭壟斷市場，但是實際上寡頭(Facebook v.s. Google)之間的競爭也非常激烈。而且行業技術更新速度極快，近年伴隨著眾多視頻廣告提供商的崛起，市場整體競爭更加充分。

另一方面，開發者始終掌握著流量控制權，哪個廣告平台能夠提供更高收入，開發者就會向它提供更多更好的流量。正因為現在平台間競爭激烈，而流量切換成本不高，所以開發者總是可以在不同平台間切換流量，以獲得最大化廣告收入。從這個角度來看，開發者對於任何一家廣告平台都是缺乏忠誠度的。

儘管如此，不管開發者把流量給到哪個廣告平台，我相信，大家都還是互相深愛對方的。畢竟這是一個共贏的生意，商業就是這樣。

* 結束 *

轉載請在文章首尾明顯註明出處知乎專欄（出海划船不用槳）和原文鏈接