移動廣告變現收入下降?這才是正確的打開姿勢!- 出海變現系列#1
除了eCPM,影響收入的還有展示數 (Impression),而這個指標往往容易被忽略。實際上,分析這個指標往往可以發現很多問題。更重要的是,如果能夠有效地排除這部分因素的影響,會對後續分析eCPM變化有所幫助。
1- 開篇
最近幾年,做海外市場的中國的移動開發者越來越多,其中很大部分都是依靠於廣告實現商業化變現,而且在非遊戲類應用(Non-Gaming APP)中尤其明顯。所以,不管是已經成功上市的獵豹移動(Cheetah Mobile),還是兩三個人的小團隊,大家最擔心出現的問題就是廣告收入(Ad Revenue)下降。這也是廣告平台(Ad Network)和移動開發者(Developer)之間最常出現的艱難對話(Hard Conversation)。畢竟在收入穩步上漲的時候,皆大歡喜,大家愉快地閑聊一下就好了。
在廣告收入下降的時候,一些剛剛入行的變現經理(Monetization Manager)的第一反應是:「我什麼都沒做啊!怎麼收入下降了?!」 ,然後馬上聯繫廣告平台的客戶經理,把這句話扔過去,希望對方能夠給出一個滿意的答覆。但是,往往事與願違,大部分時候客戶經理也無法馬上給出答案。
所以,在突然發現廣告收入下降的時候,正確快速的打開姿勢是什麼呢?
2- 當討論廣告收入的時候,我們只是在討論eCPM嗎?
剛剛描述的場景,是變現經理在工作中經常遇到的,也是考驗其工作能力的關鍵問題之一。這就要求變現經理能夠有邏輯地快速定位問題(Identify Issue),這樣才能儘快採取相應的措施。
我們先來看看廣告收入的計算公式:
在這個公式裡面,展示數(Impression)主要是由開發者控制的,而eCPM的影響因素則很複雜,既包括與開發者相關的內部因素,也包括與廣告平台相關的外部因素。
很多變現經理在分析收入的時候,總是重點關注eCPM的變化。這個無可厚非,但是除了eCPM,影響收入的還有Impression,而這個指標往往容易被忽略。實際上,分析這個指標往往可以發現很多問題。更重要的是,如果能夠有效地排除這部分因素的影響,會對後續分析eCPM變化有所幫助。
為了簡單詳細地描述廣告變現流程,這裡暫時不考慮Mediation和Waterfall,我專門畫了一張流程圖,如下所示:
(1) 日活躍用戶DAU實際上是一個動態變數,哪怕其數值大概維持不變,其內部也是處在一個不斷變化的狀態。就像一個有進水口和出水口的水箱一樣,每個產品的DAU都會不斷地有新用戶進入,也不斷地有老用戶流失。DAU對Impression的影響比較簡單明了,如果產品沒有任何改動的情況下,DAU上升,Impression也會相應上升。但是,DAU對eCPM的影響就會比較複雜,這點我們留在後面再做討論。
(2) 請求數Request是變現數據分析的基本。很多情況下,變現經理可能無法拿到實時的DAU時間序列數據。那麼分析請求數的變化,特別是分國家的請求數變化,就顯得尤為重要,因為它可以反映出DAU的變化情況。這裡需要特別注意的部分就是請求機制,包括請求的觸發時機、觸發幾次請求、一次請求的廣告數量。如果是多家廣告平台,還需要考慮串列請求或者並行請求的問題。
(3) 填充率Fill Rate是一個非常重要的指標,指的是有多少比例的請求被返回廣告,所以它是Impression的基礎。除了需要考慮各個國家和地區移動廣告市場的成熟度,直接相關的應該是各個廣告平台的銷售團隊和能力,到底有多少廣告主在平台上投放預算。此外,Facebooks Audience Network就要求發送廣告請求的用戶必須是Facebook/Instagram/Messenger的用戶,才會有可能返回廣告,而Google Admob則沒有類似的要求。
(4) 展示數Impression是最靠近廣告收入的指標之一。在廣告平台返回廣告之後,開發者如何將返回的廣告展示出來,有很多需要注意的地方。首當其衝,應該關注的就是緩存機制,包括是否需要緩存,以及如何緩存等等。當然,這裡其實還涉及非常多廣告位時機、樣式、外觀等多方面的優化問題,這裡不一一展開。
(5) 點擊數Click/點擊率CTR是一個比較靈活的指標。目前移動出海開發者主要使用的廣告平台,包括Facebooks Audience Network和Google Admob,都是強調保護廣告主利益的,換句話說,他們都要看最終的廣告轉化效益。因此,CTR較高的廣告位,在一定程度上,確實反映出較高的轉化率,從而有更高的收益。但是,如果開發者誘導用戶誤點擊,惡意推高CTR,不一定能看到預期效果,甚至會遇到政策風險。說到這裡順邊提一句,很多開發者對效果類廣告和品牌類廣告有一定的誤解,這個話題留在下次討論。
小結:當發現廣告收入下降,應該第一時間分析 「請求-填充-展示-點擊」 的變化情況,如果發現異常,應該及時檢查請求機制和緩存機制。同時,親自測試產品的關鍵廣告位,至少要具體測試以下幾個方面:
- 廣告拉取時間是否過長
- 廣告是否能正常展示
- 是否可以正常點擊
- 是否可以點擊後正常跳轉
3- 為什麼eCPM像愛情一樣難以預測?
影響eCPM的因素有哪些呢?
我們的eCPM應該做到多少呢?
這是開發者問得最多的問題之一。這個問題看似很有邏輯,但因為其過於開放而往往讓回答者無從下手。
舉個不恰當的例子,如果有人問你這個問題:「Mia和Sebastian最後為什麼沒有終成眷屬?《愛樂之城 / La La Land》」 你如何給出一個邏輯清晰的答案呢?這過程中的影響因素太多,而且電影到底沒有講述那中間的五年發生了什麼,無從知曉。
類似地,影響eCPM因素太多,難以窮舉;另一方面,大部分廣告平台的定價模型對開發者都是黑盒子。所以,對於一個開發者而言,準確預測eCPM是一件不太切實際的事情。
那我們應該如何正確使用eCPM這個指標呢?
其實,我們只要轉換一下思路就可以。因為開發者做的任何優化和操作,最終都會影響到eCPM,所以eCPM本身就是一份非常有效的評價指標。從這個角度來看,我們並不需要預測eCPM,而是儘可能地在排除外部影響的情況下,測試不同方案,通過eCPM對比評價不同方案的變現效果。
雖然影響eCPM的因素很多,但是我還是儘可能地將幾個主要因素列舉出來,如下圖所示。如有遺漏,也歡迎大家補充和討論。
從上圖不難發現,推廣端對eCPM的影響也是非常顯著的。所以,這就要求變現經理能夠跟公司的推廣團隊有一定的溝通,能夠及時預計到買量策略調整對變現業務的影響。舉例來講,某家新聞聚合類產品因為推廣策略調整,新用戶更多來自印度而非美國,即新用戶國家分布發生變化,導致平均eCPM下降。
在下篇的系列文章中,我會嘗試結合幾個具體案例,來解析eCPM相關問題的分析思路。
回到文章開篇提到的問題:在突然發現廣告收入下降的時候,正確快速的打開姿勢是什麼?你現在知道了嗎?
4- 我會永遠愛你的
目前,移動廣告平台是寡頭壟斷市場,但是實際上寡頭(Facebook v.s. Google)之間的競爭也非常激烈。而且行業技術更新速度極快,近年伴隨著眾多視頻廣告提供商的崛起,市場整體競爭更加充分。
另一方面,開發者始終掌握著流量控制權,哪個廣告平台能夠提供更高收入,開發者就會向它提供更多更好的流量。正因為現在平台間競爭激烈,而流量切換成本不高,所以開發者總是可以在不同平台間切換流量,以獲得最大化廣告收入。從這個角度來看,開發者對於任何一家廣告平台都是缺乏忠誠度的。
儘管如此,不管開發者把流量給到哪個廣告平台,我相信,大家都還是互相深愛對方的。畢竟這是一個共贏的生意,商業就是這樣。
* 結束 *
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