3年要開100家家居店 五星電器轉型拓深

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專營標品、相對較「冷」、復購率又低的家電賣場的業態轉型到底如何走？這是電商衝擊下所有家電賣場的共同難題。

為抬高家電賣場人氣，增加對顧客的黏性，蘇寧電器在兩年前開始探索「做超市」為突破口；國美賣場則轉做「智能產品」為主；但截至目前，行業所有的探索尚在路上。家電賣場「老三」五星電器照例不走常規路，開啟家電賣場業態轉型的第三波——打造「家居+家電」體驗賣場。

3月13日，五星電器在寧波宣布正式跨界進入家居軟裝業，計劃3年內開設100家「星格瑪」家居集合店。

?五星電器在寧波宣布正式跨界進入家居軟裝業，推出家居子品牌「星格瑪」。

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搶灘400億家居蛋糕的「星格瑪」

目標定位中產及消費升級下年輕客群的「星格瑪」家居，註定不是一家傳統家居店。按五星電器的介紹，這是一家注重門店終端價值的體驗場所。

「星格瑪」家居主營中高端炊具、餐瓷、生活日雜和寢具等軟裝家飾。商品似乎與其它傳統家居店無二，但其特色主要有五個方面：

1、輕貨架。「集合店」模式組貨運營。

門店通過買手赴日韓、台灣、歐洲等地，集合有設計感並符合中國人實用價值的「好物」，商品價格定位比商超品牌高檔多元，比百貨的價格友好。

集合品牌包括承襲著義大利美的文化以及精湛手工藝術的百年品牌拉格蒂尼，加拿大生活設計品牌UMBRA，英國廚房工具設計師品牌Joseph Joseph，有400多年歷史的日本彩瓷品牌zero Japan，以環保巧思著稱的泰國設計師品牌Qualy，瑞士品牌sigg，西班牙品牌vigar等等。餐瓷等產品甚至追溯到大牌源頭代工廠定製。

2、場景化陳列。採用「餐廳+廚房+客廳+卧室」的場景化陳列。

3、強體驗。星格瑪店鋪規划了很多體驗課程，將不定期舉辦美食料理、陶藝、茶藝和花藝課程，增加與消費者情感的互動性。同時提供餐具刻字等個性化定製服務。

?星格瑪家居在品牌搭建的時候就已經規划了體驗課程，店內將不定期舉辦陶藝和茶藝花藝等課程。

4、重布局的小業態店。店面經營面積定位在200-1000平方米，每家店平均精選1500-2000個SKU。

5、中高端定位，搶灘消費升級。目標客群定位中產家庭以及追求更好生活品質的年輕人。

《商業觀察家》了解到，3年內「星格瑪」家居店將開設100家店。星格瑪首先將以「店中店」進駐五星電器連鎖直營門店，未來計劃開設獨立店，預計今年開店20家，首店將於4月率先亮相5000多平米的五星電器寧波中山東路旗艦新店。

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400億家居市場蛋糕，五星如何搶食？

五星電器為何會進入家居市場？

2017年，家電市場總體一定是增長的。但根據幾家權威機構的預測，增量不會超過個位數，其中線上仍會保持增長，但增幅已經受到延緩，2017年可能還要放慢，「零售回歸本質」會逐步體現出來，會有更多客戶重新回到實體店。

對於五星電器而言，這一全新的業態，是其「家電融合家居」新場景銷售的模式轉型。「星格瑪」命名即源自希臘字母∑，寓意匯聚、融合。

?星格瑪家居主要是實現與家電的融合，讓家電賣場熱鬧起來，溫暖起來。

家居軟裝引進電器賣場，首先能讓人氣相對較「冷」的電器賣場熱鬧起來；其次，在大型MALL里開設新型「Mall店中店」已經成為整個家電賣場的主流新門店形式，而後者要求店鋪必須有「吸引人且復購率高的商品」，家居軟裝無疑是合適的。

「大家都在嘗試跨界經營，活下來的卻是少數。我們做家居，是看重家電、家居引流的先天優勢」，五星電器副總裁景星說。

「五星對家居業並不全然是新手，我們與方太、老闆、蘇泊爾等在生活電器領域已有深度合作，如今更深入地進入家居軟裝業可以為消費者豐富餐廳、廚房、客廳、卧室的消費場景」。

?五星與方太、老闆、蘇泊爾等在生活電器領域已有深度合作，賣場注重按消費生活來布場景。

來自中怡康的預測數據顯示，2017年中國家電零售市場約有4.5%的增量，其中線上呈兩位數增長，線下整體負增長。

要想活下去且活得好，家電零售企業必須找到新的發展空間。家居品類的引入恰好能「借力打力」，讓家電賣場多一點溫度。

家居市場容量也足夠大。以2016年4月公布的「2015年全國1%人口抽樣調查」數據推算市場容量：大陸共有約40947萬戶家庭，假設每戶十年換一批家居，每戶保守預算1000元，家居市場平均每年能創造400億銷售。而中國的城鎮化建設讓那些習慣了農村灶台煙熏火燎的人們不得不適應城裡的小廚房，這也大大提振了家居產業。

景星表示，消費者在實體店體驗過產品往往會促成消費者最終下決心購買更高價的日用品。以鍋為例，有鐵鍋、鈦鍋、不鏽鋼鍋、鑄鐵鍋、玻璃鍋、砂鍋，等等，什麼鍋適合什麼食材和烹飪方式，消費者並不很清楚。為什麼有的鍋要賣一兩千？這些都需要更好的線下體驗。

五星電器副總裁陳武俊介紹，五星電器今年計劃新開50家門店。未來精裝修越來越多，家電相關聯的家居融合的場景消費有巨大的潛力。比如在提升門店產品結構上，五星現在自有品牌、獨有品牌和高價值商品佔比超22%。五星電器目標是在年內達到30%的佔比。陳武俊說，五星電器有1000多個家居顧問團隊，有能力來賣好這些「獨有」商品。

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消費升級下如何強化終端門店價值？

「星格瑪」家居只是五星電器近兩年來創新轉型的業態之一。

2014年，五星被佳源集團收購。經過2015年的攻堅，2016年成為五星電器成立以來進步最快的一年。

從全國家電形勢的主要指標看，2016年家電整體銷售略有增長，但增長主要集中在線上，線下無論是彩電、冰箱還是洗衣機等品類都在下降。

而五星的數據顯示，2016年，五星電器年銷售同比增長12.5%，單店同比增長4.1%，利潤同比增長79.8%，全年新開41家電器門店，100家「萬鎮通」鄉鎮加盟店。

五星電器為何能快速實體店業績的「逆襲」？

用五星電器總裁潘一清的一句話可以概括：堅持實體店價值。守正出奇。

潘一清說，前兩年互聯網把大家打得焦頭爛額，很多人擔心實體店的未來在哪裡。五星選擇了「就地卧倒」。就地卧倒幹什麼？「當看不清子彈從哪兒來就卧倒」，這樣才能看清方向怎麼走。

五星電器堅定零售一定會回歸本質 。由此，在去年和前年，五星的攻堅轉型中，無論是制定戰略措施，還是拓展新業態，還是創新門店模式，都落實在「抓基礎服務、抓實體店提升、抓單店效益」等零售本質上。

在去年5月，五星電器制定了2016年—2020年的「新五年」發展規劃——五星將繼續以「電器零售」為核心，拓展與主業相關、具有發展前景的上下游產業。以此到2020年實現年銷售350億元的目標。

在進入家居軟裝業之前，五星電器去年已先後布局鄉鎮O2O「萬鎮通」，和布局城市舒適家居「五星舒適家」。

?「舒適家」已開設72家店內體驗店。

比如，「星格瑪」家居和「五星舒適家」，兩個業態都是電器零售的上游產業，能為電器零售帶來精確客源，也能提升顧客黏度。

在下游產業鏈的延展上，面向農村四五線市場推出的「萬鎮通」模式則能有效補充五星大店，同時實現區域的聚焦覆蓋。「如果按每年100家新店的速度開店，開到500家店之後，單一個萬鎮通的整體銷售規模將達到每年10億至20億。」

景星表示，消費升級下，消費者對終端消費渠道不再是單一渠道需求，而是全渠道。消費者要求有更多的體驗，更多的「沉浸」。對實體店來說，抓住消費升級的大趨勢，讓顧客重回實體店，就取決於用什麼樣的場景來服務消費者。

從五星的藍色旗艦店，到五星「舒適家」，到「星格瑪」家居，到五星「到家」服務店，都是力求通過提升終端消費體驗，來提升顧客到店頻次。

基於上述戰略，五星線下店實現了快速擴張。2016年，五星電器新開的141家門店中，直營店40多家，萬鎮通鄉鎮店100家，「舒適家」共開設72家店內體驗店。

這意味著，五星以實體家電零售消費為核心驅動，以「電商全渠道＋萬鎮通（農村電商）＋舒適家（舒適、智慧家居）＋服務業務＋自有品牌＋家裝金融」為創新業務的家電零售生態圈雛形初具規模。

恰如「星格瑪」家居店的定位：「輕貨架、重布局、布場景、強體驗」，將終端消費渠道打造成體驗場所，實現門店終端價值，何愁吸引不來消費者？

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