如何寫出賣斷貨的銷售文案？

文案無法創造購買商品的慾望，只能喚起原本就存在於千萬人心中的希望、夢想、恐懼或渴望，然後將這些原本就存在的渴望，導向特定商品。所以文案寫手要做的不是創造大眾的慾望，而是將這些慾望導向你要的地方。——《創新廣告》

標題——標題要向消費者揭示好處，也就是讀完文案能獲得什麼回報

標題的四大功能

• 吸引注意

標題可以透過「提供讀者好處」來獲得注意。例如：幫助孩子擊敗蛀牙、深層清潔 平衡控油。n

吸引注意的辭彙：新的、發現、引進、宣布、現在、問世、終於、最近推出、免費、如何、為什麼、快速、簡單、划算、最後機會、保證、效果、證明、省錢…n

當你寫標題的時候，應該選出一項對顧客深具價值的產品優點，然後用清晰、大膽的方式呈現出來。

• 篩選讀者

例如：專為65歲以上男女設計、保費合理的壽險n

• 傳達完整信息

廣告標題內，不防同時包含商品好處的承諾及品牌名稱。n

例如：早期發現，高露潔就能挽救蛀牙！美的空調為您省下一半的冷氣與暖氣費！n

• 引導讀者閱讀文案內文

要激發讀者好奇心，可以提問或者挑釁。n

例如：只要花5美元就能享受美容手術的效果；日本主管有哪些美國主管沒有的優點n

「購買個人計算機的任何疑問，我們幫你搞定」——如果剛好你要買電腦，就會看完這個文案，期望找到標題所承諾、要提供的建議。n

35個標題TIPS

1. 在標題里提出疑問：日本主管有哪些美國主管沒有的優點？
2. 結合實事
3. 創造新名詞：「強化隔離潤滑油」……
4. 傳遞新消息，並且運用「新推出」、「引進」、「宣布」等詞：國防部已宣布一項輕鬆降低預算計劃
5. 給讀者建議，告訴讀者應該採取哪些行動：點火燒燒看這張防火材質優惠券
6. 利用數字與數據：前所未聞，一棵樹開會一萬七千朵花
7. 承諾會提供對讀者有用的信息：如何避免在買房時犯下大錯
8. 強調你能提供的服務：即日起，我們的最佳新書提供預購，就如同訂雜誌一樣簡單。
9. 講故事，描述一段過程：我坐在鋼琴前時，他們還在笑；然而當我開始彈奏……
10. 提出推薦性的意見：現在就必須買進的五個科技股
11. 說明好處：管理XX資料庫，已經從困難變容易
12. 做比較：只需要XX一半的電量，就能解決XX問題
13. 使用能夠讓讀者有畫面感的辭彙：為什麼有些食物會在你肚子里爆炸
14. 引述見證：超過50萬英里的飛行記錄證明，我們的潤滑油……
15. 直接點出服務內容：手術台修復服務，修復期間免費租借替代手術台
16. 勾起讀者好奇心
17. 承諾要公開秘密：揭露華爾街的潛規則
18. 具體說明：在時速60英里的馳騁下，寶馬最大的噪音來自電子鐘
19. 鎖定特定類型讀者
20. 加入時間元素
21. 強調省錢、折扣或價值
22. 給讀者好消息
23. 提供能夠取代對手的產品：沒時間上耶魯大學？參加我們的在家進修課程吧
24. 提出挑戰：你的頭髮健康經得起XX考驗嗎
25. 強調有保證：保證應用軟體開發速度增加6倍，否則退款
26. 明列價格：主機連接8台計算機，只要2000美元
27. 做出看似矛盾的說法：靠「內線交易」致富，而且100%合法
28. 提供別家無法提供的獨家好處：鮮為人知的交易秘密武器，讓您獲利翻倍
29. 指出讀者關心的事：為什麼大部分中小企業失敗退場？我們提供破解之道
30. 難以置信：難以置信……
31. 畫大餅：讓你年輕20歲
32. 為什麼、原因、理由
33. 回答關於商品或服務的重要問題：XX的7個問題，我們都有好答案
34. 協助讀者大成目標：協助您在30天內達成……
35. 看似矛盾：不需要開冷氣，您家也能立刻清涼無比

創造有效標題的四大公式

• 急迫感

給讀者一個立即採取行動的理由，加入時間元素，感到迫在眉睫：今年在家工作要賺進10萬塊n

• 獨特性

有力的標題不是新鮮事物，就是把讀者聽過的事情以全新的方式呈現：為什麼日本女性擁有美麗肌膚

• 明確具體

例：在飛機上千萬不要吃的東西n

• 實際益處

即：從標題中讀出對自己的好處

評估標題是否合格

1. 標題是否承諾了閱讀廣告之後，能夠得到某種益處或獎賞？
2. 標題是否夠清楚直接？它是不是以簡單的表達方式快速切入重點？
3. 標題是否儘可能具體化（「三周減重10斤」，好過「快速減重」）
4. 標題是否運用了鮮明的銷售信息？表達方式是否夠戲劇化、讓人耳目一新？
5. 標題是否能跟產品做合理的聯結？
6. 標題是否能勾起好奇心，吸引讀者繼續看內文？
7. 標題是否篩選了特定觀眾？
8. 標題是否提及品牌名稱？
9. 標題是否提及廣告主？
10. 避免使用含糊標題，也就是不要讓讀者必須讀內文才知道標題在講什麼。
11. 避免使用負面表達，比如「健康鹽」好過「不含鈉」。

寫標題前，三問自己

1. 我的顧客是誰？
2. 這項商品有哪些重要特色？
3. 顧客為什麼會想買這項商品（顧客願意為商品的那項特色付費）？

回答完這三個問題後，只需要把這項賣點用清楚、鮮明、有趣的方式呈現出來，能夠吸引讀者注意，想要進一步了解商品，就可以了。

內容——讀者看得懂

內容一定要邏輯清晰

• 淺顯明白

你的文案越淺顯明白，你賣出去的商品就越多。

• 讀者優先

從現在起想像你的讀者成一個你認識的人，然後寫信給他。n

問自己：讀者會了解我在說什麼嗎？他懂我剛剛用的專業術語嗎？我的文案有沒有告訴對方重要信息、新消息或有用的信息？假如我是讀者，這篇文案能說服我購買產品嗎？n

文案中使用「你」這個稱謂。n

• 循序提出賣點

廣告標題應該點出最大賣點，接下來的幾段文字解釋這項賣點的細節，其他次要賣點就安排再後面的內文中。若文案較長，那麼每項次要賣點都應該有獨立的標題或者編號。n

在寫銷售廣告文案前，先列出你的銷售賣點。n

• 將整篇文案打散成幾個短的段落

若文案較長，則根據銷售賣點分成幾個小段，每個小段之間可以用合乎邏輯的方式前後銜接；若較難銜接可用數字或者小符號為小標題開頭。n

• 使用短句

盡量把一個長句子拆分成兩三個短句子；或者利用標點符號把句子分成兩部分；長短句相間，文案會更加產生韻律般的流動。n

編輯文案的時候，要自動找出那些可以被拆分成兩句的長句子。n

• 使用簡單的辭彙

寫廣告文案，你的任務是「溝通」，而不是設法讓別人佩服或滿足自我，所以要使用簡單辭彙，一定避免使用術語。n

• 文句要簡潔

創作簡潔文案的關鍵是：重寫！第一次完成草稿時，文字會隨想法流出，你忍不住要多說幾句。進入編輯階段之後，你應該刪除不必要的字句，最後才能創造出鮮活利落的文案。好的文案要讓讀者從對商品感興趣，一路順利走到成交，贅字會像路上的顛簸障礙，中斷這個順暢的過程。n

• 明確具體

廣告是透過提供商品的具體信息，來說服我們購買，文案包含的商品的情報越多越好。n

能夠維持讀者注意力的唯一確定方式，是明確、清楚、具體的內容。n

假如你準備了足夠多的事實供自己選用，那麼文案寫作就會變得容易多：你只要挑出最重要的事實，然後用清楚、精確、直接的方式描述就行了。n

• 直接講重點

標題是文案最重要的部分，那麼第一段就是整個文案第二重要的部分。假如文案第一段大成標題所做的承諾，讀者就會被吸引繼續讀下去。但第一段如果是無趣、不相關、贅字連篇，讀者興趣就沒了。n

許多文案喜歡前幾段先暖身，然後才進入銷售部分。等到他們終於開始談產品，大部分讀者都已經跑了。n

• 以友善的對話作為文案風格

寫作要像講話一樣。n

使用對話式語調，使文案聽起來特別像朋友間的對話。n

我手寫我口：

1. 使用代名詞——我、我們、你、他們

2. 使用口語化表達——沒問題、好東西、OK

3. 使用簡稱——組委會、廣工大

4. 使用簡單辭彙

5. 語氣自然大於文法正確

寫好內容的小技巧

• 介詞放句尾

增加親切感n

例如：我們一起走吧——我們走吧，一起出發；趕走空氣污染——把空氣污染趕出去；他們開始得意——他們得意了起來。n

• 在句首使用連接詞

而且、或者、但是、因為這些連接詞，可以在不同想法之間創造出比較順暢的連接。用較為簡單的連接詞，比如但是比然而簡單。n

• 偶爾一段只用一句話

一句話作為一段，可以改變文案的節奏，讓整個文案變得比較活潑，消除讀者的疲憊。n

• 利用項目清單

例如：7個降低暖氣費用的方法。n

提出十分具體的問題，勾起讀者好奇，但是答案要模稜兩可，保持神秘，如果看了答案可以解決問題，那麼讀者就不買你的產品了。n

• 文案寫手確認清單

1. 這份文案是否落實了標題所做的承諾

2. 這份文案夠有趣嗎
3. 這份文案容易讀懂嗎
4. 這份文案有可信度嗎
5. 這份文案有說服力嗎
6. 這份文案夠明確具體嗎
7. 這份文案夠簡潔嗎
8. 這份文案和商品緊密聯結嗎
9. 這份文案節奏夠流暢嗎
10. 這份文案是否能夠鼓勵讀者實際購買

賣點——抓住賣點寫文案

用顧客的語言說明產品特色與功效

有銷售力的文案，第一步是告訴讀者能得到什麼益處，而不是描述產品的特色。特色，是針對產品或服務的事實描述，講得是產品的本質；功效，是產品能為消費者做什麼。n

挖掘產品功效的方法：拿出一張白紙，左邊欄寫下特色、右邊欄對應寫下功效。根據特色寫功效：這個特色如何讓產品更有吸引力、更實用、更有樂趣或更負擔的起。n

促進銷售的五個階段

• 吸引注意

這是文案標題要做的事，標題一定要點出產品最吸引人的好處，不然讀者就不會點開。n

• 指出需求

對大部分產品而言，消費者需求可能並不明顯或者讀者心中並沒有深刻的匱乏感。因此，寫出銷售力文案的第二步，就是為讀者指出為什麼他們需要這個產品。n

• 滿足需求，將產品定位為問題的解決方案

• 證明產品功效如廣告所說

1. 指出產品或服務的實際好處，指出產品會發揮什麼功效
2. 利用使用者見證
3. 跟競爭對手做比較，逐項解釋你的產品功效更勝一籌
4. 如果已經研究證實過產品的優越性，把證據引述在文案中
5. 讓讀者知道公司值得信賴，可以提及公司歷史、員工數、銷售業績等

• 要求實際購買

每份文案都要明確指出，消費者購買的步驟，呼籲消費者實際購買。n

只篩選有利於你銷售的事實

就像地產中介只發利好房價的信息，律師只選有利的證據一樣。

獨特的銷售賣點

承諾，尤其是重大承諾，是廣告的靈魂

獨特賣點就是一個承諾，獨特賣點要符合3個條件：n

1. 每則廣告都必須為消費者提供一個賣點，即買了這個產品之後，你就可以獲得這樣的好處。文案標題中必須包含一個購買益處，也就是給讀者一個承諾。
2. 每個賣點都必須是對手沒有的。
3. 賣點一定要足夠吸引人。

BFD營銷公式

使讀者購買的核心情結：信念、感受、渴望n

信念：讀者相信什麼？對產品什麼態度？如何看待產品解決問題的能力n

感受：他們有什麼感受？自信？害怕？他們對生活中、商業往來、關係處理有什麼感受？n

渴望：他們想要什麼？他們的目標是什麼？他們想要哪些改變，恰好你的產品能夠協助達成？n

提高購買意願的說明清單n

先審視，消費者為什麼要購買你的產品，以下購買意願清單可以協助思考：

1. 為了被喜歡
2. 為了被感謝
3. 為了做正確的事
4. 為了感覺到自己的重要
5. 為了賺錢
6. 為了省錢
7. 為了省時間
8. 為了讓工作更輕鬆
9. 為了得到保障
10. 為了變得更吸引人
11. 為了變得更性感
12. 為了舒適
13. 為了與眾不同
14. 為了得到快樂
15. 為了得到樂趣
16. 為了得到知識
17. 為了健康
18. 為了滿足好奇心
19. 為了方便
20. 出於恐懼
21. 出於貪心
22. 出於罪惡感

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