從策略角度看3.8 #BurgerQueen這個案子

雖然一直想做商業分析的strategist，但還是對有趣的傳播創意放不下。

3.8日，或許做的不是最好、聲量不是最大，但我覺得最值得分享的case出爐了，是Y&R幫漢堡王做的#尋找burgerqueen。

2.27日就看到朋友圈有YR的朋友發了那個H5，恕我直言其實3.8 launch 27日發布有點早。但是這個概念一下就驚艷了。我們重點關注一下這個概念：

漢堡王 burgerking，無論是英文名還是中文名，都蘊含著這個梗。king→queen？王→王后？這是那種【極容易理解，但不經提醒自己不會想到】的概念，而漢堡王的知名度也決定了這個創意可以實踐在這個品牌身上。Y&R的創意人想到了這個點，並很好的與3.8婦女節（女生/女王節）結合。

總之，這就是idea的起源。單純從我的角度，我看到的一個整體執行/傳播路徑是這樣的：

2.27

官方發布問題【你知道誰是burgerqueen么？】+H5

H5也是個輕量化的測試H5

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2.27-3.6

各種KOL發布：

官方發布了一些門店的改造，繼續預熱：

你問我這種預熱是不是雞肋的，我覺得如果只有官方發布就是雞肋的。

官方還發布了一個短視頻，20s：

想知道誰是Burger Queen嗎？ - 騰訊視頻 https://v.qq.com/x/page/y0378aj0gw7.html

這個視頻不錯的地方在於短、激發好奇，但也因為執行問題，我覺得比較假。類似視頻我閉著眼睛都知道誰是演員、誰是廣告人（至少後倆肯定是），路人的可能性為0。最關鍵的是看了這個預告視頻，就基本猜出來裡面是 —— 鏡子了。

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3.7

官方出來揭曉答案，也就是昨天就已經發布了最終視頻。

誒，這個視頻我就不放了。總之答案很明顯，3.8節，這個burgerqueen只能是每個女生，所以打開漢堡也只能是鏡子。

更有意思的事情其實在於：

他們的確把店面做了改造，king改成了queen。經過YR朋友告知，一共也就改造了2家店，也只在這兩家店派發有鏡子的漢堡。嗯，畢竟是event，重點是打算線上傳播的。

做的不是很好的地方在於：

1.就算北上廣深英語也不是通用，還是建議從hashtag就改造為：#尋找漢堡王后。

2.線下門店只改英文不換中文也很遺憾。如果能玩一個「王」字被盜事件，換成「後」，就真的是viral case了。

3.鏡子=queen是每個人這個想法略有點無聊，女性視角會覺得有點綁架

4.門店配合太少，如果門店、門牌上能玩更多更大膽，效果會好得多。

當然，我知道是客戶不夠膽（微笑

總而言之，這個case還是有不少排兵布陣上的問題，但啟發在：

無論是漢堡王這次案例，還是紐西蘭漢堡王做的世界和平日、BBH做的紙牌屋競選等，都是讓人感覺非常洋氣的case，打破了中國傳播環境下，動不動一個H5、一個viral video、10個KOL賣微博爆投的想法。

這些其實恰好是中國COMMS/ social /digital / engagement planner缺失的一環，所造成的。我們喪失了對創意的策略控制力，只能躲在媒介背後苟延殘喘。

那麼：

這個case背後的策略思考

重點到底在哪？

我覺得做social的時候，我們要尋找品牌、消費者、市場上的「社交勢能」。

孫子兵法有雲，「故善戰者，求之於勢，不責於人，故能擇人而任勢。」所謂借勢、取勢、任勢，立於風口之上，好風憑藉力，送我上青雲。戰略規劃的一個重點，在於判斷未來的趨勢，提前謀篇布局，讓大趨勢來添加勝算面和收穫度。

孫子兵法告訴我們勢的重要性，讓我再解釋一下社交勢能是什麼：

當你坐在一個brief面前，假想它是一篇紅外熱力圖:

你要問自己，我面對的品牌、消費者、當前市場的無數個點裡，那些是那些有能量的、被關注的、有勢能的東西。就像是熱力圖裡的那些紅點。

對於漢堡王#尋找burgerqueen （當然他們肯定不是這樣想出來的，聽說是全體員工腦爆的）來說，我能看見的勢能至少有兩個：

1. 漢堡王為什麼沒有漢堡王后？漢堡王后和3.8婦女節。這就是一個社交勢能。

2. 漢堡王在北上廣的門店有那麼多家。如果這些店都發起活動，就是實實在在的outdoor媒介，比地鐵來的有效。這也是UGC可能的原發地，也是社交勢能。

社交勢能對那些本身就擁有話題性、媒介觸點的品牌品類有天然的親和力。但不代表只能如此。

很容易想到的例子就是，紙牌屋裡凱文史派西在民主、共和黨打的火熱之時，宣布參選總統。#FU2016

這是他們尋找到的社交勢能，無比強大。

而engagement / social 創意人/planner們，你們就應該去尋找這樣的社交勢能，給品牌提供創意的發想點。

上圖是美帝傳統engagement planning和所謂傳統strategic planning的節奏。但是現在，尤其是中國這種快速social時代，好的創意要從一開始就加入viral的、social的元素，重擔就在每天加班加到凌晨3點、討論social無用的你我身上。

所有的social人有個問題，有沒有辦法找到一個big idea去解決中國的媒介超級碎片化？

我正在和我司同事們實驗去做這件事情，why not？

想討論更多，可以來找我。

BTW

提醒大家注意3.8還有什麼不錯的case，尤其是突破套路的

提醒大家注意各路媒體發的那些刷屏案例，是不是真的有價值

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