從表情包到IP：三文娛【私享會】第6期乾貨分享，十二棟文化CEO談形象IP的授權、開發與運營

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2月25日，三文娛邀請了旗下擁有長草顏糰子、製冷少女等熱門形象IP的十二棟文化創始人兼CEO王彪，他結合多年來的實戰案例，向大家分享了形象化IP經營的經驗。

王彪是十二棟文化創始人兼CEO。十二棟文化是一家原創IP孵化&運營公司。公司以旗下原創版權形象為基礎，圍繞原創動漫品牌創作、自主IP形象開發與授權、產品設計與周邊衍生以及社交媒體運營推廣等展開業務。與包括周大福、旺旺集團、廣發銀行、寶潔等多個品牌達成授權合作。

本期私享會，王彪圍繞形象IP經營展開分享，三文娛梳理後，歸納以下關鍵詞：形象IP三要素、IP類別、產品劃分認知三階段、產品差異化、附能、IP未來、渠道策略、商業變現、衍生品開發、授權條款、調性匹配度、產業鏈布局、舶來IP、形象評定標準。

具體核心觀點可查看以下文字版紀要。

主題分享：形象化IP經驗談

1.什麼是IP

IP不是東西，是一種情感的結果，把勢能集中到一點爆發。

形象IP理解三要素：

特點：在形象這塊來說，特點大於好看，在日本這塊，特點慢慢向像素化轉化，機器貓—藍色，奧特曼—紅色。特點是構成IP成型的最重要原因。

精準：IP是把所有的流量或情感認知歸於一點，在IP培養和發展中要把精準考慮到。

可轉移：諸如大家說的勢能轉化、跨平台等，核心來說就是可轉移的，在其他方面可以做轉移和連接。

2.動漫IP的分類

形象化IP：最看重視覺，主打泛粉絲概念，無大故事、強邏輯，藉助其他元素聯繫。

故事化IP：通過人物關係、劇情、性格等與大家產生黏性，更講究鐵粉。

（國內形象IP做得不錯的例子：快看漫畫、吾皇萬歲、同道大叔）

老牌形象IP：西瓜太郎、米菲兔、流氓兔、史努比這些老牌形象，它們的背景大家不會很在意，而是在使用時覺得形象很棒，構成了認知及喜愛。

新時代IP：米菲兔、LINE、懶蛋蛋、熊本熊

3.形象化IP的價值

現在在由文字時代向圖像時代轉變。文字時代最重要的標準是建立，用加法做認知；圖像時代最重要的是識別，現在物質豐沛，用減法來剔除其他信息，留下最突出的點。

產品劃分認知三階段：最先開始產品這塊是品類來做劃分，最重要的是功能；後來有品牌概念，這是認知的一個底線，認為其質量在一定標準之上；現在進入後品牌時代，品牌眾多，在品牌層面分辨不大，所以在現有的基礎上找出差異是很重要的。

產品差異化很重要的是附能，那麼IP起到很重要作用。如現在網紅經濟，同樣2件白襯衣，普通襯衣與網紅襯衣銷量差別很大，底層邏輯相通，在認知上打造差異化。

4.IP的未來

IP將會是這一代年輕人認知世界裡的品牌。現在大家會更多通過視覺化做劃分。舉兩個例子，如麥當勞、海爾兄弟，普通產品搭上IP，起到附能效果。在解決產品同質化上會起很大作用。

5.關於我們

（1）數據

從15年到16年，所有表情發送量突破200億，下載量突破8億；粉絲已經突破500萬，全網（可查）閱讀量15億。這只是一部分形象，對我們來說，長草顏糰子和製冷少女只是實驗市場的一部分產品，之後會有更多形象。

（2）我們的構架

（3）我們的做法

別人怎麼知道你：涉及2個重要的點，你通過什麼渠道宣傳、別人通過什麼樣的方式去了解你；別人為什麼喜歡你：到底是內容還是渠道亦或其他方面做得好；別人能從你身上學到什麼？做商業就像一個小丑掂量三個球，當三個球拋擲幅度相同時，這個商業模式就是成型的，當某一個球動力不足時，得在這一方面發力。若第三個球有問題，那就是體驗問題。

十二棟一直就在做這三個事情，通過短視頻、漫畫、內容等慢慢不斷把別人為什麼喜歡你這件事做好，再通過產品設計、與國內外優秀團隊合作等，一步步把三個球做好。這是比較良性的公司運作發展。

（4）對產品這塊的想法

下圖是MOJIGO，我們想把它做成一個形象化IP孵化平台，希望讓不同人能在這裡找到自己定位，讓與形象化相關的生態能夠建立起來。從產品來說更重要的是交流，如何做連接性的產品，最終讓大家有更好的體驗與認知。從這來講，我們公司的運作是一手抓流量，一手抓產品。

最後分享日本的例子。日本動漫這塊年營業額已達230多萬億日元（14多萬億人民幣），周邊市場2萬億日元（1200多億人民幣），但現在面臨問題有盤子太大，產業比較老化，動漫產業增長率2.3%，遠遠低於國際標準5%；中國在以13%的速度向前發展，十二棟希望與更多動漫企業結合起來，把中國動漫市場做大。

問答環節

1.「製冷少女」「符錄之撿到一個小殭屍」等自主IP形象是如何開發的？

這裡更多分享渠道方面，首先是網路渠道，我們主要做形象IP，臉熟是一寶，運用網路上各種平台臉熟；第二是投入小炸彈，即有頭有尾的內容，看哪些小炸彈能引起爆點，通過量看如何爆。不管產業鏈還是公司組織架構，都是為了試驗不同市場後，發現哪些是爆點，再不斷跟進、拓展，能夠迅速反應並在在這個點上深挖。

2.「長草顏糰子」這一形象的大熱經過哪些傳播推廣方式？

第一步還是通過網路，全平台紛發與推廣，另外也有許多線下的免費派送小禮品及各種展示活動，通過不同渠道對標不同受眾群體。網路推廣能接觸更多網路原住民，長草顏糰子更多是運用網路資源，包括與美圖合作，拍照之後頭頂長草。

3.「長草顏糰子」從哪些方面進行商業變現？接下來還有什麼商業計劃？

目前商業變現還是通過授權和產品這塊，再往後，從產品附能角度來看，它更具可塑性，發展空間很大，包括我們現在與華僑城的合作，談成後我們的第一家分店5月份會開張。

道理一樣，給不一樣的一些已經達到飽和的傳統企業附能，給它在另一個維度找到競爭的優勢。從這個角度來看，我們接下來會有更多的渠道，包括遊戲、APP等粉絲喜歡的所有功能性的東西都是可以參考變現。

4.形象IP進行衍生品開發一般有哪些思路或模式？

衍生品開發是一個相對來說比較專業性的工作，首先它對設計師等要求很高，需要強邏輯，對材料、形狀有很強的把控性，我們會拜託一些好的設計師。還有如何標準出品、在出品量大的時候如何處理好品控等都是我主要考慮的。

5.形象IP運營初期如何打開市場、獲取首批種子用戶？

IP三要素首先是特點，我覺得這個問題就是關於特點的。首先找到差異化，如吾皇做得很好，首先是它找到差異化，並且其作者白茶拍的很多視頻都很有意思，這些都在累積情感，再把情感導到視覺，比如顏色、形態、材質等能產生情感共鳴的具象上，應該會有第一波用戶。依託這批種子用戶，再把層級放大，之後通過更廣闊更立體的渠道進一步擴大認知。所以主要還是要特別有特點、精準。

6.IP經營授權時法務方面需要注意的點。

這塊我們也在學習中，好的點是我們中的迪士尼出來的同事給了我們很多經驗，我們之前也是不知道其中的很多法律問題，包括在授權商家時，可能只是授權這個圖在這個商家懸掛，但他拿到後就在很多其他地方宣傳、在全國各個店展示，這些是涉及很多法律問題。

法律方面條款需要簽得細緻。如果你看重的是形象特點，你在簽的時候更多需要限制不能改像、調性等元素；如果對於變現盈利更多要求的話，則更多條款放在限制其在哪些地方可以使用、怎麼使用等。

7. 十二棟文化如何與旗下漫畫家簽約合作？

我們最早是看到很多很好的畫手及形象，我們希望給他們提供很好的幫助，最早是比較鬆散的，大家更多是自由組合，我們提供專業化團隊運作。現在情況是一個人做形象遠不及團隊化運作，後來我們也嘗試過諸如簽約式、合作式、MOJIGO平台式，我們還是希望用更開放的態度吸引更多作者加入。我們在不同階段有不同形式，這個要看公司在不同階段的發展及公司制度，再做及時調整。

若公司與員工發生矛盾，我的要求是公司先退三步，若公司與員工過分爭執，損害的是公司形象，公司退完之後，盡量大事化小。第一權益劃分，第二人性。首先是員工的工資獎金，第二項目分紅，第三若是我們的核心員工，我們還有全員持股計劃。

8. 如何看待國內衍生品市場？

衍生品本身市場不大，我更希望是做產品，衍生品更趨向於一部作品在粉絲中進行延展的物品，是跟情節相關發展出來的；產品就是大家日常用品，只是這個日常品增加了一些形象或IP，出現差異化。我們更看重的是這個產品如何在眾多品類中脫穎而出。國內生產的物品很不錯，但普遍缺少設計開發能力。

9. 十二棟目前有哪些重點授權合作？授權合作時會從哪些方面考量被授權方？

選擇授權方時匹配度很重要，我們會給不同IP進行不同定位，包括年齡、性別、風格等，也包括調性——是主打偏年輕學生市場還是高端市場，根據不同調性與不同品牌結合。比如長草顏糰子，我們更多是定位消費品、比較好的牌子，比如旺旺、周大福，還有今年合作的光明乳業；而製冷少女，更多偏學校市場，我們與一些企業展開合作，包括去年開始做的百場進校園活動。

10. 十二棟在運作形象IP產業鏈方面做了哪些工作？未來還有哪些新的嘗試？

我個人感覺國內形象IP產業鏈這塊是不全的，大家多在單點奮鬥，有做形象的、有做產品的，如我們在廣州發現有些做產品很不錯的公司，但他們並沒有再往前端操作。十二棟希望有更強的把控性，當你在產業鏈的每個點都有很強的話語權時，你才可以對一些品牌說不。

像日本能出Line、熊本熊這些形象，是因為其產業鏈鋪設得很全。Line在一出來的時候就可以植入到大熱韓劇中，第一時間與優衣庫等好品牌合作。雖然都是小的合作，但是你沒有產業鏈的完整，就不會有這些合作，更不會有大眾的認知。所以就像我們，如果沒有產業鏈的鋪墊，也就沒有之前及接下來的合作，這是我們的一些體會。

新的嘗試方式很多，我們期待有更好玩的嘗試，趣味性是這個時代發展必不可少的點，接下來我們會出鬼畜視頻、短視頻、一些影視化結合及各種古怪好玩的產品等，都會是我們嘗試的點。還有如何運用我們公司產業鏈的力量，給更多想做這行的人提供服務，也是我們的想法。我們希望給整個圈子做點事。

自由交流

1.日本有很多好的形象，但其市場過於飽和，難以消化這些形象，怎麼把這些形象拿過來？如何判斷這些形象是否適合我國市場？

未來國內形象發展會優於日本，中國文化發展在走強，並且我們更知道網民喜歡什麼，能提供更好的服務，並做出更快的反應。但從合作來講，國外很多形象很不錯，接下來的希望是國外的形象能做完本地化合作後，來到國內，與國內形象做合作。

中國國內市場還是有很多開放機會給國外形象的，最重要的是讓大家互相融合，互相合作。

2.如何與遊戲公司進行深入的合作？形象IP結合遊戲市場是否有爆點？

我們希望與許多遊戲公司深度合作，通過這樣方式，一是想接觸遊戲行業，二是希望與行業內的人相互了解，再考慮深入合作。往後遊戲方面的合作一定是更有趣的，結合對抗，但對抗不是最主要的趨勢。IP很重要一點是自帶流量，能解決認知差異。

爆點肯定是有的，得先做到幾點：第一認知改變，從衍生品市場跳脫出來，衍生品只是做給粉絲這部分特定人群的，真正應該看重消費品市場；第二日本市場與國內市場是有明顯差異，日本市場的收集類遊戲份額很高，國內遊戲這塊得有對抗性，如《王者榮耀》皮膚賣得好，也包括皮膚能加血的因素。

帶有對抗性的遊戲，在設計之初就融入形象IP，這個面向產品化的市場才能打開。如果只是玩遊戲的人憑著對遊戲的喜愛而購買衍生品，這個市場是很小的。

3.IP授權時品牌最看重的是什麼？

以前最看重的是流量，現在大家發現做一堆人的認知意義不是很大，現在品牌更看中的是你鎖定的是哪部分人，希望我們和你們在某個點上是合併的、調性相符，可以互相轉化，附能。

4.在一個形象還沒在網上火之前，怎麼評判這個形象？

我們內部有機制，把作品分為S級、A級、B級。我們第一希望這個形象設計是有特點的，評估其形象在某一點是特別的；第二有「大浪淘沙」機制，如果我們要做一個形象，我們會把這個形象和故事放在網上，不藉助任何外力，看這個形象能吸引多少點贊，評論等，哪怕幾百個。淘過之後的形象才有發展，我們會投入資金、人力、產業鏈。若是MOJIGO平台，所有覺得自己形象可以的人都可以來。

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