深度 | 30年美妝行業，3大階段，1個趨勢

今天分享一篇目前為止我讀過的最深度的美妝行業文——現代美妝行業在中國發展將近30年，其中經歷過什麼階段？又有什麼樣的行業洞察？有什麼宏觀趨勢可以利用？美妝品牌如何成長？如何評價過往的刷屏級營銷案例？

相信這篇來自內行人的文章，能夠給我們這些還在美妝行業的同仁們，以及對美妝行業感興趣的朋友們，一些小小的參考。

知識無價，交流有益，日後我也會定期分享一些自己讀過的好文乾貨給朋友們。新的一年，一起努力吧：）

本文背景：

本文來源於HBG Academy（品牌成長研究院）。原作者是美妝行業的百科全書Steven，他不僅直接操盤過國際、國內諸多美妝品牌，而且成功創立過自己的美妝品牌，具有豐富的實操經驗與理論總結。本文是基於他在HBG Academy的演講原文，整理而成，所以其中有很多口語，不影響閱讀。

作者簡介：

Steven Gao：

Steven Gao畢業於清華大學，前寶潔銷售經理，Olay品牌總經理，美妝品牌「花皙蔻」創始人，前Nivea中國市場總監，東方風行靜佳美妝CEO，【HBG Academy】智庫首席導師。

說在前面的話

我最近也在讀這本<How Brands Grow>，覺得這本書的理論體系比我想像的更豐滿，更專業，所以建議大家可以對照自己的日常實踐，時常複習一下這本書，可能有不同的收穫。

好，那我們進入今天的討論，我拿到的命題是「美妝品牌如何成長？」這個話題可能比較大。這個群里有400多位同行，但不一定都是美妝行業。為了讓大家都能聽懂，我盡量少講一些枯燥的戰略戰術，這個對大家意義也不大，尤其是戰術層面的沒法語音就分享清楚，還是需要日常操盤中親身體驗後才能理解。

今天，我會盡量多分享一些故事、以及實操方法，並試圖去預測美妝行業的未來趨勢，也許這些分享會對大家的日常工作有幫助。

中國美妝行業三大階段

下面我先來講講中國美妝行業30年的歷史，還是先講幾個小故事，可能更方便大家來理解。

第一階段（1990-2000年）精細化工的第一次勝利

1991年前後，我身邊有阿姨旅遊回來之後，就分享她們用了飄柔的洗髮水之後，整個白天都忍不住用手去摸頭髮，因為覺得太順滑了！這一輩子從來沒有過這樣的體驗。

她們的描述跟我印象中飄柔的廣告語簡直一模一樣，就是讓人不禁觸摸自己的頭髮。

在同一時期，玉蘭油的研發團隊去登長城的時候，注意到一個現象，中國很多女性消費者，上班下班更多是騎自行車風吹日晒。沒有太多的注意皮膚的保養，所以比較黑。

因此，玉蘭油以此做為一個消費者需求的洞察起點，做了一系列的市場分析，最終在中國推出的美白系列，大獲成功。以寶潔為代表的一些外企，他們的產品配方從精細化工的角度來講，確實比本土的產品有非常大的優越性。

可以看出，這個年代有幾個特徵：

1、消費者的需求剛剛被挖掘出來。很多情況下,這些需求是被廠商所發現所喚醒的。

2、在品牌營銷的層面，大眾媒體的應用剛剛興起。外資品牌是真正科學的、大規模的、成體系的用大眾媒體來推廣的排頭兵。

3、眾多以寶潔為代表的外企，為中國市場帶來了品牌意識。他們的廣告都不是簡單的去講一個功能，而是持續不斷的去講這個品牌——它代表什麼功效？能解決消費者什麼困擾？它的品牌調性到底是什麼？就是日復一日的，在廣告中和消費者溝通這個品牌。

這3個都是90年代比較典型的行業現象。

我認為，類似於寶潔或者是歐萊雅等外資品牌在當年的成功，本質上是技術領先加上營銷體系的領先。這兩方面的雙領先，造就了他們後來十幾年二十多年的輝煌。

但如果換到今天，任何一個非常強勢的國際化妝品巨頭來到中國，如果用當年同樣的方法，甚至用今天一些創新的方法，想獲取當年一樣的成績，可能都比較難。

第二階段（2000年~2012年）本土品牌靠學習模仿和農村包圍城市崛起的增量時代

2001年前後，有一位姓鄭的年輕人，在目睹外資化妝品品牌在中國市場這個大獲全勝之後，心裡非常不甘。他想，為什麼本土品牌做不到這一點？這種情懷造就了今天的自然堂，這位姓鄭的年輕男士，就是今天伽藍集團的董事長鄭春影先生，他也是化妝品民族企業這個領域裡面的一個領軍人物。

當然，在同樣的階段，還有很多類似的品牌，在那個時候建立成長起來了，比如珀萊雅。

在今天，不管是自然堂還是珀萊雅，都是規模以十億計的巨無霸品牌了，在這個行業里做的非常成功。但他們的成功路線，跟90年代的外企是截然不同。

他們所做的事，從大層面上來來講可能有兩點：

1、學習模仿；或者甚至在初期是抄襲外資品牌。

2、找到外企品牌的渠道空白區從那個領域裡面開始進攻深度耕耘。他們的創新是渠道下沉，從三四五線城市的CS（化妝品專營店）渠道開始，農村包圍城市

所以，在當年的話，不可避免的會有這種假大牌的形象痕迹，但是，隨著年復一年的辛勤耕耘和蛻變，現在，這些本土品牌都已經成長為非常成功的強大品牌。

這個階段再往後的十多年，都是化妝品這個行業的一個黃金年代。因為完全是一個增量市場。整個行業，每年以百分之十幾甚至三十幾的雙位數在增長。除了民族品牌，外企品牌也飛速增長，歐萊雅一個接一個在在中國進入新的品牌戰果都不錯。

在增量市場里，大家的日子都非常好過。這就很容易給人一種錯覺——好像在這麼短的時間裡，積累出來的一些經驗和戰略戰術都是對的。

但其實，當時間推進到2012年-2015年的時候，我們所有人都發現。這個情況又不太一樣了。

第三階段（2012年至今）精細化工和工業設計的第二次勝利

精細化工的這次勝利，本身取決於這個行業的技術到底發展的有多成熟？以及在一個相應成熟的階段里，是不是還要新的突破？

雖然這一次的精細化工的突破生勝利，與第一次在中國市場的影響相比，沒有那麼深遠，但還是對競爭格局造成了一些改變。代表性的企業，其實是日本和韓國。

我們都知道最近幾年的這種市場狀況，日韓的品牌又重新較輝煌了起來。有人認為，這可能因為電商和海外代購導致了購買渠道發生變化，進而又導致現在的生意結果。

但是，日韓品牌在中國美妝市場的滲透率，現在還在逐步提高。所有，他們的成功，恐怕不僅僅是因為海外購物這個渠道變得更加順暢吧？歸根結底，還是他們的產品更有競爭優勢。

如果把美妝行業按照地域來劃分，就可以簡單劃分為民族品牌、歐美品牌、還有日本品牌、韓國品牌。

每個地域的產品跟品牌，都有一定的共性。而且這個共性，跟其他地域的產品研發質量和風格，都會有比較大的差異性。這種差異性其實已經不小，已經足以讓它顯示出一定的地域獨特性了。

舉個例子，日本的CPB，資生堂,韓國的後或者雪花秀，這些品牌的增長都非常的好。如果從產品端來看成長驅動力，其實是有背後的技術區隔的因素。

歐美系產品配方裡面慣用的成分，跟日系是非常不一樣的。

比如說，歐美品牌會大量的使用「硅」，給皮膚造成種瞬時的這種爽滑感，但這種滑的這種感覺呢，其實是一種物理性的，它對膚質的改善並沒有起到真正的效果。

類似於這樣的配方，隨著中國消費者的美妝產品使用習慣慢慢變化以後，會碰到一個問題或者瓶頸——當你一層一層的往臉上塗抹含硅護膚品，就會有搓泥的現象。

我們從數據上來看，2015年前大眾市場用戶平均用1.6瓶產品，在今天有很多消費者平均可能要用四五種不同的產品，甚至有的消費者的護膚步驟已經達到了七八步。

而日系的產品，講究的是膚感的平衡和膏體的柔潤感，所以質地相對來講比較輕薄。他們的產品設計，在層層疊加的過程中，基本不會出現太大的問題。所以他們慢慢贏得了這一部分的消費者。

另外非常值得關注的是，韓國的產品還有一個特點，就是工業設計做的非常好，也就是它的概念花樣百出。包裝設計非常討女孩子的喜歡，不管是高端還是低端。高端的像「後」和「雪花秀」，他們的包裝設計非常有傳統韓國文化的這種感覺。而價位比較低的愛麗小屋，是給了很多女生一個公主夢，拿在手裡就覺得非常可愛啊！

以上是我對化妝品市場在過去大概三十年時間裡，我觀察到比較有代表性的事件，歸納出來的一些分析和判斷。

回顧一下，中國美妝行業大體上分為三個階段：首先是90年代左右精細化工的勝利，然後在2000年後是本土品牌靠迂迴戰術農村包圍城市，從三四線渠道滲透，以及在品牌產品上模仿大牌，取得了成功。最近這個階段，我們發現精細化工再次發揮了它的作用。

最終，當消費者的需求，經過二三十年的從萌芽狀態，到一個相應比較成熟的狀態。中國的消費者我們可以說是見多識廣。他們的這種成熟度已經遠遠超出了中國經濟發展的速度。

因為有互聯網，因為有種種信息的實時分享，解決了信息不對稱的壁壘。然後因為有海淘和全球購，消費者見到所有稀奇古怪的品牌，所以，他們什麼東西都見過，提前催熟了中國消費者對化妝品的審美能力。

那在這樣的情況下，反而那些回歸到產品本質的、精細化工做得好的品牌，會取得他們應該有的地位。

中國美妝行業未來趨勢：消費升級

觀察2016年的美妝市場，發生了很多變化，這個變化其實就是我們最常用的詞，叫做消費升級。

消費升級的現象在化妝品品類，我們看到有兩種走向：

消費升級第一種走嚮往上走——高端化

消費者更願意買高端品牌。很多消費者都不斷的在往上走。上千元或者是幾千元的產品，他們購買起來都是不帶眨眼的。

比如一些有經典的明星單品的高端品牌，他們的增長在2016年都沒有什麼問題，比如SK II，海藍之謎。CPB，還有日系的一些小眾高端品牌，以及韓國的一些高端品牌。

消費升級第二種走嚮往下走——挑剔化

但另外一個消費升級的趨勢，是消費者從價位上來講在往下走。價位往下走，並不意味著他們買的東西是更不好的產品，而是因為日本與韓國有大量的產品，質量非常不錯，但是定價非常非常的低。

比如日本眾多的葯妝，韓國愛茉莉下面的悅詩風吟，愛麗小屋他們的產品又好用，又便宜。所以很多消費者趨之若鶩。

所以這兩大陣營，一個是高端的，一個是低端的，但是非常好用的日韓產品，都取得了不錯的市場份額增長。

我們應該知道，消費升級是消費者發現他們可以找到性價比更好的產品。因為產能足夠過剩，各個品牌的差異化足夠廣、他們的選擇足夠多。他們買到的是性價比更高，或者更符合他們使用習慣與消費心理的產品，這跟品牌定位相關。

洞察1：如何評價民族美妝品牌的迅猛發展？

當然，從整個市場的數據來看，幾個民族品牌發展也非常迅猛，但當我們分析原因的時候，就會發現——這些民族品牌的發展快速，可能和消費升級的關係還不太大，也就是說也許他們還沒有抓到消費升級的本質，還沒有拿到消費升級的門票呢。

民族品牌的生意結果雖然好，但是在未來是不是能持續下去？這個是一個問題。比如說，韓束和韓後，到底消費者心目中是怎麼看待這些品牌的？購買它是因為廣告做的多，渠道鋪的廣？還是因為，真的認為這個產品好用？

如果說日本是靠精細化工產品質量，韓國更多的是靠概念與工業設計，那麼在民族品牌身上，還沒有發現能夠非常熟練度的掌握這種產品升級的一些關鍵技能。

民族品牌到目前為止發展好的主要原因，我認為還是民族化妝品是生意場豪傑的天下。現在做的最大的幾個品牌，除了百雀羚在品牌上還是有一定的建樹，相應也取得了生意規模上非常好的發展。

其他剛才提到的不管是創始人，還是他們的領導團隊，不是像雅詩蘭黛香奈兒伊麗莎白雅頓這樣非常愛美、非常致力於提升女性生活優雅度的人作為創始人創造的品牌，而是生意場上的土豪所建立的品牌，這樣的品牌天生帶著他的基因，他更有生意的本質，但是離化妝品的本質會稍微遠一點。

所以這些民族品牌，我們可以說它們已經取得了生意場上制勝的入場券了，但是不是取得了化妝品品類屬性？或者是品牌建設屬性的入場券？

我不知道，在我看來還沒有。但這並不妨礙他們趁著生意規模非常大的這幾年功夫，能夠把品牌升級或者產品升級做到位。這個要拭目以待。

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洞察2：如何評價YSL星辰營銷與Tom Ford性感營銷？

去年最火的兩個美妝行業營銷案例，也是HBG13周分行業討論第一周召集令裡面列舉的，YSL星辰唇膏，與TOM FORD Lips & Boys Campaign。這兩個品牌進入中國的時期不一樣，品牌規模不盡相同，相信他們的彩妝在去年都有非常不錯的增長。

尤其是TOM FORD的 Lips & Boys，一併推出五十支口紅的campaign我覺得這個可能在市面上引起的反響更大。該品牌一次性的推出了五十隻不同色號口紅,玩的是TOM FORD這個品牌本身最擅長的性感營銷，或者極端一點講，叫情色營銷。

每一隻色號marketing communication的時候，都會取一個男性的名字,你每擁有一支口紅，彷彿就擁有了一個完美的情人，每個情人的感覺是不一樣，每支口紅也都有他的性格。

所以通過這樣的關聯暗示，讓女性消費者愛上這支口紅。給消費者留出一定的遐想與玩耍的空間。這個手段玩的非常高明，既性感但又不低級。

更重要的是，以上這兩個品牌的營銷，與產品結合的非常自然。也就意味著，當他們在做產品的時候，可能這個communication idea就已經跟產品研發融合在一起了。只有用這樣的方式，才有可能做出能夠直指消費者人心的innovation。

同時要提醒各位的是，品牌的成長離不開營銷。但是也一定要結合品牌自身的DNA，自身的定位，跟品類屬性，是最為重要的一個前提。

品牌的成長離不開營銷。但是也一定要結合品牌自身的DNA，自身的定位，跟品類屬性，是最為重要的一個前提。

像類似Tom Ford這樣的性感營銷，你很難想像SKII或者海藍之謎，會按照這個方向走。因為這兩個品牌都走的是貴婦范兒,都是講產品功效，塑造一種神秘成分的感覺。這樣定位的品牌，又是以護膚為主的，如果走性感路線，一定走不通。

關於YSL星辰唇膏的案例，其實也是一個非常成功的一個social案例，但是對於brand builder 或者 marketing的人來講，一般還是不要刻意去追求這種所謂一夜爆發的social campaign，因為這些東西是可遇不可求的，寄希望於說沒有方法論的東西，想要一夜爆紅，這個幾率太渺茫了！

我們要更多的掌握，並且吃透一些基本的品牌建設與營銷原理、方法論以及規律化的執行手法，這樣才可以幫助你的品牌更穩定的增長。

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剛才我們提到SK II或者海藍之謎，就無法做TOM FORD類似的情感營銷。這是為什麼呢？

我們可以從日本美妝行業的現狀來解釋，為什麼護膚和彩妝的品牌，在做營銷時迥然不同？

在日本，本土品牌和國際品牌的競爭也是異常激烈。但是護膚這個行業裡面，日本的本土品牌基本是大獲全勝，在日本高端品牌里，排名靠前的基本都是日本的local brand——這種現象或者這種結果背後的消費心理學比較容易解釋。

對於消費者來講，他們用護膚品用的是膚感、是功效，是實實在在的性價比。日本的精細化工已經做到了一個程度，他們更了解亞洲人或者是日本人的肌膚。他們的配方、他們用的原料、他們的膚感設計、甚至是香味的設計，都契合了日本本土消費者的需求，所以他們在長跑之中能夠獲勝，不出意外。

但是對於彩妝來講，當產品差異化沒有那麼強的情況下，為什麼日本消費者還是願意選擇 Chanel，Dior ？因為用戶在用彩妝的時候,很多時候都是在公共場合。除了使用，還有一個show off的心理機制。

你可以想像，護膚品一般都是大家在自己的家裡或者衛生間里用，別人看不看得到，是不是一點兒都不重要？所以說，產品好不好，只有這個消費者她自己知道。

但是，在使用彩妝的公眾場合，比如說在Starbucks喝完咖啡補妝的時候，露出某個優雅奢華品牌LOGO。在類似這樣的情景之下，這就是這些品牌的彩妝，能夠帶給了這些消費者除了功能功效以外的一種情感上的滿足。這也是為什麼這些大牌在日本彩妝的生意還是做得不錯的原因之一。這就和在星巴克裡面打開蘋果電腦是一樣的道理。

我們做品牌，有時候跟做人其實是差不多的原理。做美妝的品牌，雖然門檻很低，誰都可以做，但是成功並不那麼容易，尤其在今天這個時代，產能過剩、需求萎縮。了解自己的基因，了解自己有什麼樣的資源，能做什麼樣的事情，才更有可能成功，這是做品牌的一個前提條件。這一點一定要提前想清楚。

說的高大上一點兒，理論化一點，就是——你必須先要確定Where to play以及 How to win，先知道這兩點，才好擼起袖子開干。

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我們看到，在當今的中國，每個品牌的制勝法寶，會因品牌而異。

SKII這幾年的生意基礎做的非常好，還是歸功於將它的品牌資產發揮到了淋漓盡致，沒有走偏。另外在產品結構上，跟其他競品是走了一條非常不一樣的路——這個路是經過多少年的生意總結出來的原理。所以到至今，還是非常適用的。它的路子是明星單品永遠都是兩三個，翻來覆去對這些明星單品去做它的升級。

但是別的品牌，像蘭蔻雅詩蘭黛是非常依賴於每季每個系列都要推一些新品，以此給消費者更多的刺激，希望能帶來更多的新用戶，從而帶來更多的流量，帶來更多的成交。

這兩種不同的模式都無可厚非，但是在不同的階段。有時候像蘭蔻跟雅詩蘭黛，他們頻繁推新品，在過去十年中，當消費者還沒有見識過什麼好東西的時期可能有效果，但是在今天大家見多識廣的情況下，再依賴於頻繁出新品的風險其實非常大，因為它的成功幾率不一定會非常高，這幾個超級品牌在過去兩年三年推出的成功新品，簡直寥寥無幾。

當然大家也可以試著用HOW BRAND GROW書裡面的一些理論框架，去解釋一個品牌不斷地做產品，推出不同的容量、不同的口味，到底是為了瞄準新的不同的用戶群體、還是為了服務最主流的這一部分老用戶、還是與部分新用戶綜合起來的用戶群體?到底哪一群人，對生意的幫助更大?其實在這些品牌上面，你們都可以做很多的這樣的案例來分析與比照。

機會：在現階段的存量市場，美妝品牌如何成長？

當下美妝行業的存量市場有4個特徵：

1、沒有任何一個benefit是新的benefit。從化妝品本身來講，功效基本已經被各大廠商挖掘盡了。保濕的美白的淡斑的抗過敏的抗衰老祛皺的提升鬆弛的外養的內服的……甚至日本Pola的美白丸，號稱你吃了之後就可以全身皮膚變白，甚至還有各種微創的等等；

2、沒有一個Ingredient是新的獨特的ingredient，大家都聽說過。

3、沒有任何一個品牌故事，消費者沒有聽過、或者沒有想到過。

4、沒有任何一個渠道是一個新的渠道。至少站在今天來看我們，每個品牌都曾經做過深度的渠道耕耘。渠道建設的成本非常之高。如果想再開發一個新的渠道，去接觸不同的消費者，這並非易事。

那麼，存量市場里的機會還有沒有？

也許你在想，是不是要推出自己的一個新品牌？或者有一些企業想從頭開始，或者是有些在國外品牌做的非常好的品牌，想進入中國市場，大家都在琢磨到底還有沒有機會呢？

我的判斷是，從大的趨勢而言，尤其是對於民族品牌來講，我們還有非常大的機會。

這個要通過跨行業的他山之石，來給我們一些借鑒：

在過去這二十年，我們會觀察在家電、電腦、手機、汽車等行業里，民族品牌已經率先匹配上了消費升級的大趨勢。

例如，在家電行業里，格力和美的基本已經干趴下國外在這個領域的競爭對手。

在手機行業里，Nokia，MOTO這些都已經一蹶不振了,反而現在我們的華為，小米，OPPO異軍突起，現在逐步成為我們這些行業里的主流。

在汽車領域，我們也看到有這樣的趨勢。最近幾年,我們本土的汽車製造公司，也做的有聲有色。比如比亞迪這些牌子，都摸清了中國市場的制勝原則。每年都會推出一些在市面上能銷售甚至幾十萬台的爆款汽車，讓消費者花八萬十萬塊錢，就可以買到質量比較好的SUV。

那麼，化妝品這個行業裡面，到底我們能不能出現一樣的局面呢？那我認為這個答案是肯定的。

但是，也許現在對於在市場份額上已經做得不錯的一些民族品牌，他們要考慮的問題是，這些市場份額跟成長是不Sustainable的？

因為我們都知道，像韓束或者韓後的成功背後，有一部分原因是資本的支持。資本給他們更多的空間，可以讓他們不太考慮某些特定渠道的費效比。然後這種碾壓式的這種渠道鋪陳，跟大眾媒體的投放，也使得他們在短期積累了大量的這種滲透率和用戶，但這是不是持久的？

所以，對於這樣的品牌或者新進入的品牌，我認為在未來需要做好基本功。這個基本功理論，來自寶潔傳奇CEO A.G. Lafley，他總結了一些顛覆式創新的關鍵點。

在我看來，原則永遠都是真理，關鍵在於用什麼樣的方法去實施，用什麼樣的執行力去貫徹：

寶潔的經典營銷原則：

第1真理時刻：消費者選擇產品的時刻，讓消費者產生使用商品的慾望；

第2真理時刻：消費者使用產品的時刻，讓消費者滿意並懷有繼續使用產品的慾望

第2真理時刻，我們也許有兩點可以研究和做好功課。

第一點就是：從功能層面上，要做好功課。要充分了解我們精細化工作出來的突破性產品配方，到底是不是真正適合中國人？到底是不是能夠打造出像SK2的神仙水那樣，讓目標用戶用了之後就離不開的這樣的經典產品？

第二點就是：從情感層面上，要做好功課。我認為有一個大的趨勢，在未來，不管是護膚還是彩妝，Me Moment（這是我的時刻），會是一個非常非常有市場的情感訴求。

Me moment給出一個方向，每個人的價值感都包含很多層面，但至少有一個非常重要的層面，在最近幾年中，中國的消費者是慢慢在覺醒一個情感訴求「Me Moment」。

Me Moment的消費者洞察：

我是為自己而買、而用、而打扮，所以這個產品要給我一種感覺，讓我在用的時候，讓我覺得「我變得更我」、讓我變得更美好、讓我變得更自信。我用產品的時候，我覺得這一刻，就是我的時刻！

舉個例子，可能大家更更容易理解。Tiffany作為品牌資產非常豐厚的珠寶首飾品牌，最近兩三年，它的發展不太順利。以前消費者購買它的產品，主要是為了Wedding，但是現在越來越多的女性買首飾，是為了自己，是為了讓自己開心，讓自己滿意，讓自己變得更加愉悅。而顯然Tiffany沒有抓住這個機會，它談的所有東西，都是兩個人的Engagement。

Me Moment 對化妝品，無論是護膚或者彩妝，都有非常大的參考意義。所以在情感訴求方面，如何用我們的產品，不管是配方、工業設計、味道、觸感，都能夠滿足消費者這個方面的需求，也是非常重要的一個課題和一個非常大的機會。

A.G. Lafley關於品牌建設或者是如何用創新來不斷的增加企業的利潤和規模裡面還談到了一點，這一點在HOW BANDS GROW這本書裡面也反覆提到過——當你有了能夠贏得第一真理時刻的產品，有了能夠贏得第二真理時間的團隊與執行力的時候。你的當務之急是要做品牌的滲透率。

如何讓品牌成長？

當你有了能夠贏得第一真理時刻的產品，有了能夠贏得第二真理時間的團隊與執行力的時候。你的當務之急是要做品牌的滲透率。

在寶潔，我們認為排在第一位的是Trial。你們知道一個生意的增長，無非就是Trial（首次使用） X Repeat（購買頻次）。這個Repeat指的是購買頻次，它可以是字數，也可以是一個金額。

寶潔觀點認為，只要我們做好了Trial，我們就不太擔心repeat了，因為我們認為我們產品的研發質量是比競爭對手更優越的，消費者用過之後，就不太容易遺失。所以新品牌或者新產品的首要工作就是要讓消費者Try或者Choose上。

新品牌/新產品的首要工作？

Trial：讓儘可能多的目標消費者儘快開始使用你的產品，或者選擇你的產品。

關於如何用顛覆式創新為企業和品牌獲得可持續的理論，大家之後也可以去看一下這個書，這是比較體系化的書，它是基於寶潔之前輝煌十年所創造出來的方法論，這本書中的名叫《顛覆式創新》。這本書可以作為HBG這本書的一個補充。

總而言之，在今天這個已經非常成熟的市場裡面，做化妝品並不容易。我們渴望市場能再給我們一個窗口期，但可能在未來可見的五到十年里，都不太容易再現。因為化妝品畢竟不是一個純周期性的行業，它雖然也有起有落，但是這種波動不會太大。

因此，在經濟危機的周期里，像寶潔或者聯合利華帳的公司，一般來講不會特別的驚惶失措。因為快銷日化品，不管經濟好不好你都要用，而且你用的量應該不會有很大的差異。

但是，一個比較平穩的品類已經處在了一個比較成熟的瓶頸期，你要靠這個品類的增長，來實現你生意的自然增長，這樣的希望往往會落空。真正要做到的，還是做好自己的獨特性，然後要創造讓目標用戶選擇用你的營銷手段。

要避免一些在這個營銷行業裡面的一些偽命題，一步一個腳印，踏踏實實的從做好產品開始，這樣才有可能有成功的機會。

Q

為什麼淘寶上生長不出口紅淘品牌？

Steven Gao：首先是淘寶還能培育出化妝品淘品牌嗎？阿芙和御泥坊之後其次再看為啥沒有淘口紅品牌窗口期過了，草莽爭雄不容易了。

Q

怎樣評價丸美近幾年的品牌發展？

Steven Gao：丸美做的不錯，品牌建樹孫社長還是給了很多心思，但是本土品牌公司目前的觀察是，沒有一家能做出第二個規模上五億的品牌。

Q

未來的市場會不會護膚+儀器變主流

Steven Gao：這個是有空間的，注意一下儀器類復購頻率比較低的特性儀器品牌生命周期也許不如一般化妝品長。

Q

如何看待有機或無添加護膚品的市場呢？

Steven Gao：消費者買東西還得懂成分，要求也太高了。可以作為營銷手法去推廣一些真有料的成分。比如潔面要氨基酸不要皂基的，類似這些，好的成分確實對皮膚好，但溝通成本很高，除非你把它變成品牌定位。