冰山下的「知識付費」

1.互聯網每天都在產出數以萬計的免費內容，知識付費是不是偽需求？

互聯網的叢林，注意力是稀有獵物，周遭都是虎視眈眈的獵人，他們以「娛樂化」、「碎片化」、「免費」為偽裝，精心布置陷阱。你必須時刻保持警惕，一不留神，就會踩落到時間黑洞，受困其中，注意力就成了獵人們待宰的羔羊，被瓜分，變現。

「娛樂化」，「碎片化」，「免費」，實則都是某些內容生產者為了攫取用戶注意力精心布置的陷阱，無處不在的廉價免費內容，使得用戶深陷其中，反而使得優質內容更難被挖掘到。

這也使得知識付費更有價值，其節約了用戶注意力。需要強調下，這裡提出的是注意力，而非時間，用戶不缺時間，不然也不會有kill time（打發時間）的說法，用戶缺的是專註在某件事情上的注意力。

知識付費，關鍵在用戶對原創者的「認同感」，用戶找其信任的人來分享、推薦知識，他付出了金錢，原創者幫其規避掉垃圾信息；人性，又是生來厭惡損失的，投入了金錢，自然也會花費更多注意力，在知識的學習上。

任何時代，優質內容，永遠都是稀缺的；更何況，如今的互聯網，充斥著博眼球的垃圾信息......有個知識嚮導，避免你誤入「假知識」陷阱，就是價值。

除了對用戶「注意力」的呵護，知識付費，還在解決一個剛需：拓展認知邊界。

羅胖，對羅輯思維的價值，有個形象的比喻：

他把自己比作屋裡的一個小丑，這個屋裡有通向各類知識的大門，羅胖的作用，是在屋中表演，變著法子誇門裡的東西多麼好，比如在「弗洛伊德」的門口讚歎了下：來呀來呀，這裡有夢的秘密。

羅胖在門口的讚歎，是帶著「忽悠你去看看」的視角來吆喝，所以你看他每天發的60秒語音，會以講故事等技術手段，開頭就抓住你的眼球，但邏輯論證是不嚴謹的，甚至帶偏見的。如果你是精英視角，門後的思想已有過深入研究，你可能會鄙視羅胖不嚴謹的吆喝，認為其淺薄；相反如果你不了解門後的知識，羅胖的吆喝引起了你的關注，你可能會延展閱讀，甚至在現實生活中嘗試它，這就給你提供了一扇通向新認知的大門。

但這也對讀者提出了要求，要有系統化的知識體系在背後支撐，不然會驚訝的發現，每天接收的知識都在打架。

2.得到、知乎，這類知識付費產品，有無獨特護城河？

用戶規模積累到一定程度會自帶壁壘效應，這是句正確但沒用的廢話，這裡不作探討。

《得到》，以李笑來為例。其《通往財富自由之路》專欄，超過10W人訂閱，訂閱費是199元／年，單單他一個人的專欄訂閱收入，一年的流水，就高達2000W，抵得上一家小型出版社全年的收入。足以讓各大平台和原創者眼紅。

但如果平台照搬《得到》模式，就被羅胖帶坑裡了。

思考兩個問題：

一、差不多的內容，沒有李笑來這個名字背書，會有這麼多人訂閱么？不會。如今的知識變現，依靠的是李笑來多年個人品牌勢能的釋放。知識付費這班車，紅利最大獲得者，也註定只會是李笑來這樣的頭部作者。

二、其他平台照搬會有效果嗎？這又是無視了羅輯思維的護城河。平台如果只是給原創者開個付費專欄？用戶就會付費訂閱？痴人說夢罷了。知識型網紅的造星能力，整合營銷策劃能力，輔助專欄作者研發課程產品的能力，才是羅輯思維的內功。

知乎的護城河，是國內最好的內容社區氛圍。內容社區，劣幣天生會驅除良幣，人性弱點釋然，人容易被噱頭、八卦、標題等吸睛但嚼之無味的內容吸引，看完後，又感到失落。因此，內容社區的氛圍，必然有賴官方的正確引導，完全依靠機器推薦機制，今日頭條就是活生生的反例。得益於整體良好的社區氛圍，如果寫作新人想當知識型網紅，還沒有實現原始影響力積累，在知乎開始是很好的選擇。

3.知識付費了，對個人品牌會有損害么？

有個心理學理論，叫富蘭克林效應：

曾經幫過你一次忙的人會比那些你幫助過的人更願意再幫你一次忙。

列夫·托爾斯泰葉也曾在《戰爭與和平》里寫道：

我們並不因為別人對我們的好而愛他們，而是因為自己對他們的好而愛他們。

知識付費也是同理，我們會因為付費給原創者，反而加深對原創者的認同感。

但是，如果開啟內容付費後，提供給讀者的內容，並不符合原創者事前承諾的，知識付費同樣會損害個人品牌。但毀了個人品牌的，是「不誠信」，而非付費這一模式。

當然，如果你還沒有相當的人氣，需要把原創作品授權給大平台轉載來積蓄人氣，免費模式依舊很適合你。

4.知識型網紅的未來

小馬宋，曾在公眾中提及，有3種世俗意義上的成功：1.超級個體，如李笑來唐家三少；2.創業成功；3.頂尖的職業經理人，如唐駿。

知識型網紅的未來，或許就是超級個體。以杜紹斐為例：

杜紹斐，最早是個程序員，業餘時間在知乎答題，在男士著裝基本款領域，回答出色，晉陞為知乎大V，後耕耘公眾號，進一步積累了人氣，成為男裝時尚類知名大V。

再後來，獲得風投，成立了公司，開始組織化運作公眾號。公眾號的名字還是杜紹斐，但內容由團隊來運營；內容選題也不局限於時尚，定位很有趣，旨在根治直男癌，發起一場直男的新文化運動。

而這種基於人格建立的自媒體，輸出新時代的價值觀，再將相似價值觀用戶聚集到一起，一旦商業變現，威力極大。

公司衣川文化，16年開拓了新的盈利模式，成立了社群老爺會，為直男提供一站式搭配方案，有上門定製襯衫，定製西服等服務。基於用戶對杜紹斐個人人格的深度信任，自然移情到對公司產品的信任。這種信任感，品牌效應，是普通公司無法比擬的。

杜紹斐的知識變現之路，恐怕也算得上是教科書版的超級個體成長路徑了。