肥胖在印度不吃香了，全民運動熱催生80億美元市場

近日，印度城市孟買舉辦了第14屆馬拉松比賽，參賽人數達4.2萬。雖然人數比北京馬拉松6萬人規模還有距離，但已經是印度有史以來參與人數最多的一屆。本屆馬拉松比賽以孟買歷史悠久的維多利亞火車站為背景，參與比賽的有商界精英、寶萊塢明星、著名運動員同時也有體育愛好者。這樣側面揭示了一個現象，印度運動用品市場正變得火熱。

據市場研究機構Euromonitor給出的數字，跑步、自行車、瑜伽、健身操等運動項目開始流行，印度的健身房數量正以每年7%的增長，該速度會一直持續到2020年。僅在2015年到2016年，印度運動服裝市場就增長了22％，超過該領域的全球增長速度（7%）。預計從現在到2020年，印度市場每年將以12%的年複合增長率發展，銷售額達到80億美元。為什麼？

印度社會文化和對美的定義正在改變

著名時尚雜誌Vogue的印度版總編Bandana Tewari認為：「這裡面的原因很多。隨著收入和可支配支出的增加，人們越來越重視健康以及健康的生活方式。同時，著名運動員和寶萊塢明星代言每天穿著國際大牌運動服裝出現在公眾場合也吸引著印度消費者的目光，人們紛紛模仿名人們的運動穿著。寶萊塢明星在印度社會地位舉足輕重，當他們告訴人們要運動要健康時，人們通常會聽從。

在過去的一年裡，幾位寶萊塢明星已經在向人們宣傳健康生活和健身的重要性。今年一月的Vogue印度「身體之美」特刊就邀請了寶萊塢明星Hrithik Roshan和Lisa Haydon拍攝。Roshan在2013年推出了大受歡迎的運動服裝系列HRX之後就一直以健康運動的形象示人。此外，女演員Deepika Padukone還參演了Nike印度2016廣告大片「Da Da Ding」，該廣告在印度大受歡迎;寶萊塢國寶級明星薩爾曼·汗被任命為2016年里約奧運會的親善大使。

更重要的是，媒體和明星改變了印度民眾對美的認知，印度人特別是年輕人已經不再把胖當做財富和美的象徵，取而代之的是人魚線、馬甲線、S型曲線……。這種種原因使得印度的運動服裝市場在運動服裝廠商眼中正變得越來越具有吸引力。

政府的推動作用也很重要。印度社會的肥胖問題已經引得各方專註。據英國醫療雜誌「柳葉刀」報道，2014年，印度已經成為全球男性第五肥胖，女性第三肥胖國家，該國有2000萬胖子。受此激勵，印度政府在當年開展全民健身運動，通過補貼的方式在全國各地興建公共跑道、健身房、游泳館等設施。印度總理莫迪還將每年的6月21日命名為「國際瑜伽日」（Yoga Day），當天印度全國會有數以百萬計的人集體瑜伽。2016年的奧運會，印度一枚金牌也沒得到，莫迪總理表示將在今後四年內加大體育項目投入，未來幾年內印度體育市場一定會有進步。

印度市場正變得越來越開放

國際運動服裝品牌第一次進入印度市場開始於上世紀90年代，當時聯合經營是外資在印度唯一可行的商業模式（外資和當地企業合作經營且股份不能比本地企業高）。外資是不允許開設直營店的，經過多年經營，國際品牌已經在印度市場佔據主導地位。80％的印度運動服裝市場由「四大國際公司」（Adidas，Reebok，Nike、Puma）控制，其他品牌如Under Armour、Fila和Lotto以及本土品牌運動服飾零售商如Planet Sports和Royal Sporting House等只能爭奪剩餘的20%份額。

在「四大國際品牌」中，阿迪達斯的母公司及其子公司Reebok目前佔據著印度市場45％的市場份額，已通過特許經營模式開設了760家門店。 Adidas和Reebok的印度負責人Dave Thomas稱：「我們希望在2020年之前把這個數字增加到1000家。其競爭對手像彪馬和耐克也是通過特許經營模式在印度運營，耐克的200家網點都是由當地特許經營合作夥伴授權。

不過情況正在發生變化，2012年9月，印度政策和促進部（Department of Policy andPromotion）開始允許單一品牌在印度100%外國直接投資。兩年後，阿迪達斯成為第一家在印度開設單一品牌零售業務的跨國運動服裝品牌。同年，耐克也提出了同樣申請但被拒絕。

政策的改變也改變了品牌的分銷策略，阿迪達斯方面表示，過去由於政策限制，使得公司開設了很多店面，這些商店從戰略、品牌形象和利潤方便都不明智。去年，阿迪達斯關閉了德里、孟買、班加羅爾等主要城市的100家門店，取而代之的是大型單品店。未來五年內，阿迪達斯要在印度開設20-40家極具規模的單品店。在此的邏輯為，小的店面租金少，這也許意味著更多利潤。但是更大的店面，更好的產品，更好的消費體驗將帶來更多利潤和更好的品牌形象。

二三線城市機會更多，特別是三線城市

正是因為市場在不斷擴大，印度本土品牌也在積極爭取更多的市場份額，但是由於國際品牌在印度的先發優勢和品牌優勢，雖然有越來越多玩家進入，但並沒有太大優勢。市場研究機構Euromonitor的市場研究院Shreyansh Kocheri稱，本土品牌的機會在二三線城市，他們可以以更價廉物美的產品開拓市場。Kocheri稱：「從2015年至2016年，大城市和二三線城市的運動服裝增長率接近80％，一二線城市的運動系鞋業務增長了100％，三線城市的需求更強勁，增長超過110％ 」。

此外，Kocheri還指出，電商平台有助於開拓更多銷售渠道而且電商平台對本土品牌的態度也更開放。比如，亞馬遜印度時尚業務負責人Arun Sirdeshmukh就說：「亞馬遜希望擁有從低價到高級運動服裝的多品牌組合，我們將努力滿足所有類型的客戶需求。」

當然，在二三線城市布局也是大品牌正在做的事情。為了擴大覆蓋面，阿迪達斯正在執行多元化布局。阿迪達斯方面就表示，會將注意力向大眾市場傾斜，在不同的市場不同的渠道發售不同的產品和差異化的價格定位。