從男人的「情人節」到女人的「情人節」——變革家消費拆解

第 2 期

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當消費升級的需求大潮踏著春風撲面而來時，無論是商界還是投資圈，人們都興奮不已，憋屈焦慮了這麼長時間的，似乎終於看到了一個新的商業風口！

可是，究竟消費為什麼要升級？誰推動了消費的升級？消費者的心理究竟發生了怎樣的變化？消費升級的機會究竟有哪些區域特點？消費的不同領域究竟在發生著怎樣的變化？

變革家拆解學院將會陸續推出來自不同領域專家對於消費升級的觀察和實踐思考，以期從理念、趨勢或方法論上給予大家啟示。

變革家專欄作者：玉宸甫

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情人節，這個舶來節日搶佔了年輕消費者心智，卻也在悄然被動迭代。

2016年的情人節消費數據顯示：女性在情人節吃、玩兩項的預訂、付費比例超過男性，佔比六成，諸如KTV、溫泉等類型的消費，女性的預訂更是遙遙領先；

2017年，2月13日的預訂消費數據顯示，作為情人節標配禮物鮮花和巧克力的增速不變，消費選擇路徑已大半轉移到了網上，互聯網商家的性價比更高。在禮物選擇上是情人節禮物訂單中防霧霾口罩、空氣凈化器、洗肺茶等物品的銷量大增，電子產品如智能手機、智能家居的銷量同比增長了200%。

與情人節屬性關聯最強的酒店預訂，在酒店預訂這一項男性預訂只有46%，勉強與女性消費打平。高檔酒店、高端個性房間的預訂超過了去年的經濟型酒店預訂。攜程數據顯示，帶落地窗的房間預訂遠超去年。酒店位置的選擇上，靠近商圈成了重要因素。

情人節，迭代進化為女性消費的趨勢已到來！原來的情人節，是一個僅僅屬於荷爾蒙和炫耀的日子。收到鮮花、戒指，有人請吃飯，然後是半推半就的去了酒店。過程的主導是男性的荷爾蒙和女性的炫耀攀比，消費鏈條的開端重要卻也雷同，消費類別集中在與女性感情「周邊產品」。

男性消費的選擇基於兩種前提：一是快速完成進酒店房間前的過程，模式化產品提供受這部分荷爾蒙消費者歡迎。二是可以達成女性過節滿足的功能即可，可以是一束花，也能選擇其他實用產品，完成過節目的即可，這部分消費者的理性因素更大。

這兩種消費的主導為男性消費者，是集中在19-44歲左右的男性衝動型消費和實用主義消費。簡單粗暴的產品符合他們的需求。簡而言之，他們的需求是「有，還可以」就可以滿足的，因為他們真正看重的是其他。

女性消費思維崛起，則在倒逼商家自我進化。相比以往的情人節，炫耀性消費已不僅僅局限於禮物，炫耀屬性與服務體驗皆具備的產品更受歡迎，帶有實用價值的禮物消費佔比進一步提高。女性精緻消費的特徵同樣突出。在情人節消費鏈條中，男性消費主導時，能不能訂到房間可能是主要的。女性主導時則更多是完美開端到圓滿謝幕，每一個鏈條細節都是賣點。

相比其他節日，情人節時的女性消費時儀式感更強些，對各類產品的期望值也更高，此時的高價女性可能更易接受，同樣也更容易永久排除一個產品。健兒言之，她們的需求是「好，還應該更好」。

女性消費的情人節異軍突起，意義非凡。這個市場的消費主體本是男性，女性的加入無疑會進一步改變格局。女性從被動需求到主動需求的變化，將會逐漸改變消費習慣，甚至是消費方向，進而引發男性消費的改變。

粗俗不當的的舉例：原來的情人節，是男性去青樓消費，只要付錢，青樓女子會招待。現在是男性去青樓消費，青樓女子反向選擇，有錢都不一定會接待你，還要看你是否符合條件。

原先的女性消費角色感更強，承擔了母親、女兒、妻子、主婦等多種角色，其消費動機與情人節消費一樣，帶有被動和他需的特點。從消費構成上，一是「女為悅己者容」的服飾、美容類；二是角色承擔中的他需產品類，諸如子女、老人的需求。

按照2016年互聯網數據統計，互聯網購物網站牢牢佔據女性市場，而女性自身需求的著裝技巧、健康和秀類網站和應用則佔用時間增長明顯。

一直以男性市場為主要市場的籃球鞋品牌Jordan去年對外發布消息，即將設計生產女鞋。耐克則把女性產品銷售額定為完成未來銷售計劃的關鍵突破口，表示其女性業務的年銷售額要在5年內增至110億美元。

據網路數據統計，近六成的中國媽媽表示掌握家庭財政權。女性的財務和經濟自由比例較以往更加獨立。抓住女性消費，就是抓住了消費升級的關鍵，從女性內需動機著手開闢升級可能事也半功倍，因為女人更容易騙！

IPHONE手機的最初主力購買者，不是更為側重功能的男性用戶，是拿來炫的女性。同樣，VIVO和OPPO手機的市場也是用一個拍照和音樂功能來佔領年輕女性消費心智的。馬雲和京東等互聯網平台的各類「造節」運動，更是女性消費的最佳佐證。

那麼，升級從哪裡開始？

目前，多數產品立足於顏值經濟和社交經濟，滿足女人愛美和炫美的需求，美容、健身、海淘、代購……。以美容品為例，女性消費正在經歷一個從超市產品購買—國外品牌購買—美容護理—個性定製美容的不斷進化的過程。

願意花費更多的金錢和時間去享受更好的品牌、品質和體驗，女性消費的專家型消費者將是消費升級的突破口。基於意見領袖和「頑主」的新型消費女性會成為主體，這源於女性更為謹慎的不安全感和感性心理。

品牌可能不再那麼重要，奢侈品和大牌的效應可能比不上一個流行男明星的代言，與之對應的是高利潤產品的消費越發依靠體驗、服務，專業的IP型產品會走強。換而言之，大範圍的多屏高頻曝光可能比不上閨蜜曝光。

從情人節的消費主導開始，女性消費扯下的不僅僅是國內最為頑固的兩性周邊產品壁壘，更多的是女性消費正在加速改變消費升級的颶風。所以，忘記男性消費吧，女人才是未來！

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