網易雲音樂的商業化之路及未來猜想

本文作者嚴鑫鑫，現任騰訊產品運營，曾供職於百度、網易。三節課3.3計劃第三期學員。

若說近兩年最春風得意的互聯網產品，網易雲音樂絕對可以稱得上是一個。

• 2013年4月推出；

• 2015年用戶數破1億；

• 2016年躋身行業第一陣營；

• 2016年7月獲得2億用戶；

• ......

而這，僅僅用了3年的時間。 這恐怕是任何一個產品都想要的「夢幻之旅」。更值得一提的是，在殘酷的音樂市場競爭下，網易雲音樂僅付費用戶數在過去一年裡就連續增長了數倍 。

如你所知，互聯網已經來到了人口紅利期已過的下半場，商業化恐怕是擺在每個產品面前最大的問題。當互聯網音樂產品撞上了商業化，會擦出怎樣的火花？本文會結合網易雲音樂的商業化變現方式以及未來的可能性，來具體聊一聊這個問題。

筆者將會先介紹一下網易雲音樂現有已經開始嘗試的一些商業化手段，然後以個人理解來介紹一下音樂行業的整個產業鏈和市場格局，最後再試圖來展望一下網易雲音樂將來還有可能在哪些地方做出商業化變現的嘗試。

一、網易雲音樂現有的商業化變現方式解析

數字專輯（即沒有實體CD，通過授權網站下載正版音樂的形式，最早在Ipod上進行音樂售賣就是這種形式）的出現得益於版權保護，作為傳統唱片銷售漸弱的一種創新商業手法，數字專輯有著天然獨特的網路優勢：製作成本降低，售價不高，比去實體店購買唱片更加方便快捷。

用戶使用場景如：刷到一條愛豆最新的專輯動態，立即到網易雲音樂愛豆主頁查看詳情，自認為對愛豆的支持不能停留在口頭，要先聽為快！買買買！

又或者：聽到一首非常想下載的歌曲，但發現只有訂購專輯才能保存到本地，然後進入歌手專輯主頁查看詳情購買下載。

比如我想下載下面這首歌，就會進入到專輯詳情頁，然後按照提示和付費流程進行操作，就可以完成付費了。

這裡有個關於雲音樂的小問題要提一下——在數字專輯訂購頁面，我們發現用戶可購買多張專輯贈送給好友，但這個體驗並不是很好。

比如，前幾天朋友給我發了一個鏈接「送你一張陳奕迅的數字專輯」，我點擊了立即領取，然後......就完了！對，是結束了。領取完音樂後既沒有自動播放也沒有點擊播放，那這首歌去哪裡了呢？

我在網易雲音樂App滿世界尋找一圈，終於在「賬號——會員中心——我購買的音樂」裡面找到了這張專輯。然而筆者已經無心再聽，去擼工作了……

可以想像，同樣的社交情景，從「收到鏈接——打開鏈接——領取音樂」整個過程投入的時間和情感精力，可能和打開一條新聞看一個視頻相當。同時又得先找到購買的音樂才能收聽好友贈送的數字專輯，流程之繁雜，打開的頻次必然會很低。

因此筆者猜測，社交場景只是雲音樂數字專輯銷售的一小部分，其主要消費場景仍是用戶主動購買。尤其，往下看，有一個「粉絲支持榜」，這個功能就厲害了。

以非專業歌手乒乓球運動員張繼科的《心藏》為例，專輯於12月31日晚上線，作品上線12天，銷量就突破了20萬。對比網易雲音樂平台的大部分專輯銷售數量，這是一個較好的成績。

再來看一看粉絲驚人的力量。粉絲榜的前十名貢獻了將近6萬張專輯，佔到專輯收入的30%。可以猜測排行榜前20%的用戶應該是創造了大於80%的收益。而網易雲音樂想要抓取的正是這部分創造了絕大收益比例的用戶。

而且數字專輯的銷量在過去一年裡已經連續增長數倍，可以說是網易雲音樂盈利最快，粉絲付費意願較高的變現形式之一。但是我們發現除了首頁banner和雲音樂商城banner推薦外，數字專輯無統一入口。也就是說在網易雲音樂上發布付費數字專輯的歌手數量其實並不是很多。

那未來有沒可能出現一個統一入口呢？按照常理來說，我覺得這個入口出現的可能性很大，應該只是時間的問題了。

推出會員是主流音樂平台最常用的變現方式之一了，網易雲音樂當然也不會放過它的。

下載單曲是用戶最普遍的剛需，離線不需要流量而且滿足了用戶對歌曲的「佔有感」。因此，針對一些版權方要求的音樂，網易雲音樂推出了會員包，有8元/月和12元/月之分，12元豪華會員包除了8元普通會員所享有的基本的無損音質、會員曲庫、免廣告外，還增加了會員特價商品、個性皮膚、會員標識、音樂周邊抽獎，同時付費音樂的下載量也增加了200首/月。

接下來是流量包。

流量包的推出是從運營商基礎數據底層切入，針對收聽音樂消費方式的補充。開通聽歌流量包對手機內存小，不夠保存到本地的用戶，或者習慣在線聽歌的用戶會是一個不錯的選擇，目前僅限聯通和電信用戶。10元/月的費用接近於一個月的會員，雖說免了流量，但如果想要下載付費單曲，仍是需要購買會員的。

4.音樂商城

如果說數字專輯和音樂會員是圍繞音樂內容推出的商業化手段，那麼網易雲音樂商城則是利用自身的品牌溢價來獲得音樂周邊的收入。賣周邊想要規模化其實很難，因為用戶消費的不是音樂內容，而是網易雲音樂的品牌。用戶可以沖著網易雲音樂的品牌買一次水杯，但是會有第二次，第三次嗎？如何提高周邊網易雲音樂商城商品的復購性是擺在雲音樂面前的一個問題。

網易雲音樂商城產品分兩類：音樂周邊（網易自產自營）、數碼影音（目前以耳機為主，第三方品牌直供）。

第一類：音樂周邊

目標用戶：

1. 網易雲音樂忠實用戶，習慣性用雲音樂聽歌，對網易雲音樂的品牌有強烈的認同感；

2. 周邊產品使用者，有使用周邊產品，如水杯、筆記本等需求，同時具有獵奇心理想嘗試使用。

購物流程方面，筆者從網上購買了一個不鏽鋼保溫杯，從商品圖文介紹來看，圖文簡潔，一點都沒有某寶待售商品貨物應有的氣息，我想這可能就是大家願意接受的網易雲音樂商城的風格。另外，從下單到支付，整個環節都比較通暢。

售後服務方面，如果想退貨，需要第一時間向「網易雲音樂客服」賬號私信反饋。目前的方式適合小規模的商品交易，如果付費體量逐步增大，這種人工的方式應該會被產品功能取代，這也是商城需要完善之處。

第二類：數碼影音（以耳機為主）

目標用戶：

1. 音樂發燒友，對音質有極高的要求；

2. 音樂業餘愛好者，需要一款聽歌工具。

筆者對比了網易雲音樂的幾款耳機，和某東上一樣的價格和產品圖文介紹。網易雲音樂商城提示所有第三方產品均由品牌方直供，杜絕假貨。商品的真實可靠性也就有了保障。其中一款耳機在音樂介紹上是網易雲音樂的戰略投資，並且放在了主要推薦位置，不難想像，商城正在進行的動作有：

1. 招商合作，拓展品類，引入更多的數碼影音產品；

2. 戰略投資優質且性價比較高的公司或者產品；

3. 完善產品購買到售後的整個服務流程。

當然，如果從音樂垂直電商平台的角度放大來講，網易雲音樂要做的還有很多。

演出票務的推出表明網易雲音樂已經在著力拓展音樂產業的上游，而且開展了很久。筆者是在聽歌看評論的過程中無意間發現了演出信息（網易雲音樂的廣告真是藏於無形）。演出票務的入口放在歌手單曲的評論區，一來精準地抓住了粉絲群體，直達受眾；二來評論區的蓋樓展現有效地減弱了商業廣告的成分，提升了用戶體驗。

除了常規的演出票務售賣外，網易雲音樂也在不斷嘗試新玩法，比如2015年的音樂大戰賽事直播，不賣直播票改賣投票權。粉絲通過在線支付一定費用，獲取愛豆的投票權，互動和參與感更強。而這也得益於網易雲音樂自身社交基因和網易擅長的遊戲優勢。

廣告幾乎是任何一款產品在成熟期之後都會有的變現方式之一，坐擁幾億用戶的網易雲音樂既收割了廣告金主們的金餑餑，又在用戶體驗上做到了最佳平衡。

最好的例子就比如我身邊的朋友都說網易的廣告少，那是因為網易雲音樂在用戶聽歌的過程中絕不會打擾到用戶，但如果仔細探索一下，廣告還是有的，主要分為以下幾類。

6.1 APP開屏廣告

網易雲音樂開屏廣告的時長約在2-4秒之間，這個時長的設計應該是充分考慮到了廣告的有效露出和用戶體驗之間的平衡。

廣告內容方面，有雪佛蘭汽車、Dior、瀘州老窖商務酒等，總的風格是中高端品牌、大氣上檔次，這在盈利的同時對於網易雲音樂的產品形象不會造成負面影響。

6.2 首頁banner

首頁banner一共8屏，筆者通過幾天的觀察發現，推廣位一般保持在兩屏，一個是網易自家產品考拉海購的推廣，另一個是與音樂相關的產品推廣。看的出來，網易雲音樂對廣告的篩選很嚴苛，沒有很強的廣告感。想必開屏廣告和首頁banner的廣告也做了嚴格區分。

6.3 產品（機構）賬號

這可能是網易雲音樂最獨特也是很有意思的廣告方式了。雖然是廣告，但是以產品賬號發布歌單的形式呈現，可以說是一個和產品深度結合的廣告方式，廣告形式之新穎以及用戶可接受度應該比插入硬廣要高明得多。

雖然讚賞已經被各類自媒體平台用爛，但是網易雲音樂推出的音樂讚賞功能著實讓我意外又欣喜。

就像李志的這首《天空之城》引起了我的共鳴，越聽越喜歡，一看這首歌被讚賞了848次，不管錢多錢少，我也要賞一個。

讚賞功能推出的原因和意義在於：

1. 鼓勵優質原創內容，激勵創作。雖然讚賞的金錢不多，但是表達了對音樂人創作勞動的一種尊重、鼓勵和喜愛之情。

2. 保護網易獨立音樂人，留住歌手。讚賞金基本全部轉入藝人賬戶，目前開通並具有歌曲讚賞功能的只限於網易音樂人知名創作型歌手，數量並不是很多，稀缺性可以激勵更多的音樂人不斷有高質量的產出，也讓擁有讚賞功能的音樂人獲得了一份榮耀感。

綜上，音樂平台圍繞商業化的常規變現手段主要有會員、付費下載、電商（演出票務、雲音樂周邊）、廣告這幾種。

二、從音樂產業鏈上對網易雲音樂的思考

說了上面這些圍繞音樂的常規變現途徑，網易雲音樂又該如何鞏固變現手段？將網易雲音樂放置在整個音樂產業鏈上來思考，又要做出哪些重點布局呢？我們不妨試著立足於整個音樂產業的產業鏈來看。

橫向看整個音樂產業鏈，主要有內容提供商、服務提供商、廣告商、消費者4個關鍵因素。

在消費者層面，網易雲音樂作為數字音樂服務提供商，3年的產品打磨已經建立起了不錯的用戶口碑和用戶忠誠度，吸引了一群大學生、白領且付費能力相當的用戶。有了這層基礎後，用戶的消費習慣可以逐步培養。

而對於廣告業務，網易雲音樂定位的消費群體得到了眾多大牌廣告主的青睞。網易雲音樂合作的廣告商基本都是大牌貼合雲音樂氣質的，產品內部的廣告位已經做了充分挖掘，再多一份可能會破壞用戶體驗，所以接下來圍繞的是音樂產業鏈上游。

版權方面，去年7月15日QQ音樂宣布和中國音樂集團合併，在線音樂逐步進入了騰訊和阿里巴巴雙寡頭競爭的時代，「版權競爭」已經初步結束。競爭者在版權上有著充足的資源優勢，那網易雲音樂接下來能做的同時也是必須做好的就是以原創音樂作為突破口，扶持和培養好網易音樂人，這是網易本身的固有基因。

通過這幾年對原創音樂的扶持和耕耘，網易雲音樂成為了國內獨立音樂人入駐最多的音樂平台之一。在競爭對手壟斷版權的前提下，網易雲音樂在向音樂產業上游發展，進行全產業鏈性的版權開發，重點布局。這也許是網易雲音樂的另一個未來。

三、未來的商業化猜想及可能性

結合上面第二部分聊到的內容，如果我們把音樂行業再做進一步的細緻剖析，可以分為：

1. 核心層，如數字音樂、實體唱片之類；

2. 關聯層，如音樂教育培訓、樂器、音響之類；

3. 拓展層，如廣播電視、影視音樂等。

其中，關聯層的想像空間似乎更大。詳情可參考下圖。

所以，筆者猜想，未來雲音樂可能會嘗試的新的商業化變現方式，更可能與「關聯層」有關。下面來具體說。

網易雲音樂最近推出了一份問卷調查，從中可窺見網易雲音樂有心要做在線音樂教育的端倪。而這可能預示著雲音樂將由音樂內容提供商，向音樂綜合素養能力培養服務轉變。

那網易雲音樂課堂的典型場景又是什麼呢？

比如：在網易雲音樂聽歌聽了那麼久，可是越聽越不懂，曲風越來越狹窄，如果要評價一首歌，真不知道一首歌好在哪裡，希望自己有音樂鑒賞的能力，系統學習一下鑒賞知識。

又或者：在網易雲音樂看到知名歌手在教吉她彈奏，而自己想學習一門樂器，愛豆教學讓自己學習更有動力。

如果說其他音樂平台想要有類似玩法可能不太能輕易做成這件事，但網易雲音樂想做成還是有其基礎和獨特優勢的。原因有三：

1. 網易雲音樂有著業內不錯的用戶忠誠度、口碑、付費用戶規模。

2. 雲音樂的用戶畫像基本是大學生、年輕白領、中產階級等高知識分子群體，有消費能力、強烈的學習慾望和提升音樂鑒賞能力的需求。

3. 網易在在線教育領域深耕已久，有自己的經驗。

可以預見的是，網易雲音樂在線課堂會圍繞用戶聽音樂的不同階段推出體系化的教學服務。比如唱歌發聲、琴藝樂器 、 編曲混音 、音樂基礎等不同分類。2017年是否會上線這個產品功能，讓我們拭目以待。

此外，網易雲音樂產品經理王詩沐在談及雲音樂最初構想的時候也提到過，希望按照用戶情景FM來做音樂。這一想法在文件夾中一躺3年，如今跑步FM已經在雲音樂上線，這極大地滿足了部分用戶——比如我——跑步健身（晒圖裝逼）聽歌的需求。

舉個自己的例子，我在跑步的時候喜歡聽歌，節奏激烈帶感的音樂讓我感覺整個身體在燃燒，越能夠堅持長跑。跑步FM能根據步頻推薦適合自己節奏的音樂，用戶又可以根據音樂幫助穩定步頻、甚至更快，達到跑步最佳效果。

在整個跑步App運動市場被充分教育的情況下，網易雲音樂適時推出跑步FM，可以說是一次線上音樂主動走向線下相互融合的嘗試。

未來商業化可能有：

2.1 音樂＋運動App

雙方流量互換。藉助運動App較科學精準的步頻計算，按照用戶的精確步頻推薦合適的歌單等。

2.2 音樂＋運動品牌

聯合推出網易雲音樂和運動品牌合作生產的定製產品，以及其他跨界合作。

2.3 音樂＋智能運動器械

生產帶有網易雲音樂的智能運動器械，跑步機、智能杠鈴等等。

總之，在整個音樂在線市場付費習慣未被充分教育的情況下，嘗試與線下進行連接可能會給網易雲音樂打開另一個空間。

四、總結

2017年的年初跟以往相比，我們並沒有聽到一些產品大的動作聲音，也沒有被新一輪熱門互聯網事件刷屏，除去喧囂，好像大家都冷靜了很多，是在兢兢業業等待醞釀更大的發聲還是重裝待發，開啟新的旅程，我們不得而知。任何一款商業產品最終都要以背負商業價值為己任。思索最大化變現產品價值值得我們認真對待。

筆者按照付費用戶規模、單筆消費最大額、消費頻次、消費意願度幾個方面估算了網易雲音樂各項商業變現手段的收入規模佔比。

以筆者的觀察和推算，目前網易雲音樂的收入佔比應該是廣告>商城>數字專輯>會員>演出票務>流量包，而未來收入佔比可能經歷兩個階段：

第一階段：商城>廣告>數字專輯>會員>演出票務>流量包；

第二階段：商城>數字專輯>演出票務>會員>廣告>流量包。

為什麼這麼說呢？

先說廣告，廣告可以說是網易雲音樂現在最賺錢的變現手段。網易雲音樂的用戶口碑、用戶規模、消費層次在那兒，加上越來越好的產品體驗，越來越活躍的用戶人群，哪怕動作慢一點都沒關係，廣告收入隨著時間推移，只會越來越高。

其次說商城，現階段商城的商品品類並不是特別豐富，購物流程不是特別完善，但是音樂發燒友消費意願很強烈，而且一些周邊很滿足文青的需求。因為商城單品價格高，所以我認為現階段的收入還是要高於數字專輯的，商城更大的可能性是在產品品類擴充、購物流程完善後，做一個音樂類垂直電商平台。這應該說是網易雲音樂當前著力重點做的事情。

然後對數字專輯來講，競品QQ音樂在版權資源挖掘和用戶規模提升上做了幾年時間，才在數字專輯上做到收入過億，網易雲音樂想要達到一年有1000張專輯且平均銷量在5萬以上的目標，還是需要努力的。而會員收入有待用戶的音樂付費習慣慢慢培養後才能逐步放大。

最後說說演出票務，其市場基本被大型的票務網站瓜分完畢，很難有更大的空間施展，不過以雲音樂的創新玩法和嘗試，興許可以有另外一種打法，另闢蹊徑，未嘗不可。

至於筆者的兩個猜想，有前途也有錢途，到底會不會出現，什麼時候出現是決策者戰略思考方面的問題，就交給時間去驗證它吧。

最後，本文僅為一家之言，如有不妥之處，歡迎大家拍磚和交流。

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