「打一槍就跑」的快閃店，這是現在零售界最火的style了
2016年7月，上海久光百貨外木九十眼鏡快閃店，木九十和上海的設計工作室芝作室(LukStudio)合作，用一個月時間搭建這個建築，費用超過五十萬。
2015年4月，KENZO咖啡快閃店開在北京三里屯太古里。
業內把這些門店叫做快閃店。這個詞確切地說是一個舶來品，由POP-UP Store翻譯而成。做幾天生意，營造話題，打響知名度，之後立即消失，這是快閃店的一貫作風。不同於駐紮在固定區域的品牌商店，快閃店一般在市中心街道或熱門商場設立臨時的鋪位，供品牌商在較短時間（幾天到幾個月）推銷其品牌，從而抓住因話題或感官刺激所聚集起來的消費者們。
全球第一家快閃店2003年誕生於紐約，由市場營銷公司Vacant的創始人RussMiller創建，銷售限量的Dr.Martens鞋履。2004年，日本設計師川久保玲開設的Comme des Garcons快閃店讓其快速走紅。
2004年，Comme des Garcons 在德國柏林開的快閃店。川久保玲是最開始定義「游擊店」，並且通過與藝術結合的布置陳設把快閃店推廣。
最初的快閃店，受到了初創或者小眾品牌的青睞。這些品牌還沒有找到目標消費者，也沒有足夠的資金在繁華地段長期租鋪開店。快閃店讓這些品牌產生話題與關注，同時又不會支付太高的成本。
接下來十幾年的發展中，快閃店的內涵也產生了變化。它不僅僅是一個短期售賣小眾限量商品的店鋪，還承擔了營銷和試水的功能。在新品上市或品牌進入新市場前以快閃店的形式推出，不僅能用最低的成本來試探市場對產品的接受程度，而且也是一次較好的營銷活動，能夠提升產品的關注度。不同於常規門店，能夠讓消費者停下來，是快閃店的最低訴求。
地產諮詢服務商睿意德去年發布了一份關於快閃店發展的報告，根據他們的調查數據顯示，中國快閃店2012年至2014年起步，2015年進入快速發展期，平均每年複合增長率超過100%，預計至2020年，快閃店在中國將超過3000家。
目前國內已有的快閃店主要分為銷售型和品牌推廣型兩種，佔比分別可達44%和34%，引流型快閃店成長較快。
不同於國外可以將快閃店開在街邊、廣場、海邊等公共場所，由於國內對戶外公共場所管控較嚴，國內的快閃店大多選擇開在購物中心，後者的人流效應也是快閃店最看重的。
除了創意和設計
快閃店還有很多門道
不只是小眾品牌，越來越多的大品牌也加入到快閃店的營銷中，愛馬仕把一堆木架子搬到了京都、LV開在百貨商場里的非洲草原、KENZO把咖啡車開進了商場中庭、Short Sentence用牛仔褲改造的上海書報亭，都迅速成為了社交媒體和消費者的談資。
快閃店被認為是一場短時間集中大量人力物力財力的「創意營銷活動」，「營銷活動的核心就是如何創造一個合理性的空間跟消費者進行互動。」營銷服務商觸達星CEO陳顥對金字招牌TopBrands說。
「賣東西」在快閃店已經不是最重要的主題，好看好玩的體驗感才是重點。用「消逝、限量」來強烈刺激消費者，喚起他們心中的好奇感，並且能夠讓他們在店內「拍照打卡」發朋友圈來展示自己到此一游。面對越來越挑剔的年輕人，個性化、設計性、趣味性、話題性對於快閃店來說一樣都不能少。
今年1月7日，一家名為「247」，帶著#life in 24*7標語的便利店出現在了上海新天地和香港中環的街頭上。
店員不再守在鞋架兩旁，而是全部轉移到收銀台後，商鋪內原本放置衣架和鞋凳的區域已經被兩排裝滿食物的貨架所取代。香港中環德己立街的New Balance商鋪儼然變成便利店的模樣，在店中你不僅可以看到247 LUEX鞋，還可以看到重新定製過包裝的247品牌的零食、飲料和雜誌。
New Balance在香港開設的247便利店，在這家店中，除了能買到247 Luxe鞋之外，還能買到特別訂製版本的247水、247葡萄汁、247薯片和雜誌等。
這是New Balance為發布全新型號鞋款「247」，特意設置的快閃店活動。「247LUEX」作為首批中國地區限量1200雙的特別款，也是這次快閃店活動唯一推出的鞋款。
「亞洲人對便利店有著特殊的情感，在圍繞New Balance 247這個型號做營銷策劃的時候，我直接想到的就是它，這也是圍繞中國市場所特定的活動主題。」New Balance中國公關經理陳蓉萱告訴金字招牌TopBrands。
恰當的主題設定為快閃店活動提供了內容保障，這也是激發媒體傳播的第一步。體驗再造的場景轉換不僅激發了消費者的探索欲，同時也抵消了他們對於趨同化購物體驗的厭倦。
夢龍從2013年開始運營PleasureStore快閃店，一個月左右的時間、絕對吸引視覺的場景設置，把夢龍這個原本躺在商超冰櫃里的包裝冰淇淋，以裸胚的形式重新呈現在消費者的面前。
原先屬於工廠製作流程的最後一步，現在完全交由消費者來自行DIY，相同的裸胚搭配不同口味的巧克力蘸醬和十幾種自由選擇的配料。
雖然產品本身的口味並沒有太大的改變，但與售賣包裝冰淇淋和一般冰淇淋售賣的常規思路不同，它讓消費者參與到製作冰激凌的環節，並且改變了消費者的購買行為。
為了保證消費者的好奇心，夢龍Pleasure Store每年都會進行創新改變。2013年第一次選址在上海正大廣場，由於對銷量的追求佔據首位，社交媒體也剛起步不久，所以並沒有造成太大的聲勢。
2014年夢龍Pleasure Store進行全面升級，選址租金更高、遊客更多的上海新天地南里，選址的升級意味著夢龍快閃店從促銷主導變換為品牌溝通主導，精美的店鋪設計、關注公眾號發朋友圈就能免費獲得冰淇淋的運營方式，直接引爆了夢龍Pleasure Store，並讓其成為快閃店「黃金IP」之一。
2015年夢龍Pleasure Store選址上海K11的頂層花園，K11商場自身具備的顧客黏度再加上其不低的名氣，為夢龍提供了充沛的人流保證。主打藝術設計的商場主題也更加符合夢龍Pleasure Store對於產品升級改造的訴求，銷售和品牌溝通在K11實現了的融合。
2016年夢龍選址拉法耶藝術中心，在前兩年人氣的積累下，夢龍PleasureStore已經有了自己的粉絲，通過對店鋪的進一步裝修，融入高科技的智能互動場景，還與知名甜品店hoF推出聯名款甜品，給予了消費者新一輪的感官刺激。
通過體驗的再造，把產品和品牌的概念植入到消費者心裡去，這種效應在目前來講比一個廣告對於消費者的影響更大。「這就是我們所追求的行為改變。通過對消費者的聽覺、嗅覺、味覺等感官感受進行延展誘惑，目的就是要讓消費者現場進行購買。」營銷服務商觸達星夢龍項目負責人朱鶯對金字招牌TopBrands說。
除了傳播性
快閃店也是測試銷售的好方法
3月至6月是購物中心的傳統銷售低谷期，而快閃品牌自身則具有極強的推廣動力，它的新鮮感在聚客效應上體現出了高性價比的特點，一個優質快閃店的聚客效果相當於1個IP展覽、2個影院或6個連鎖餐飲。
上海大悅城近一年承辦了韓寒「在一起」書店和Line Friends等數場熱門的快閃店，為淡季的大悅城帶來了持續的人流和收入。「跟普通店鋪相比，快閃店的坪效（每坪面積可以產出的營業額）達到5倍到50倍都是有可能的。Line Friends完全超出了我們的預想，三個月的時間營業額達到了1000多萬。」上海大悅城總經理危建平告訴金字招牌TopBrands。
快閃店的盛行也是成熟的購物廣場在面對更多的新開購物廣場時的一個應對對策。商場開業時商鋪入住率越來越低，空鋪的現象也變得愈發普遍。實體店高昂租金和長期盈利壓力，無論是對於成熟品牌還是初創品牌來說，無疑是一次冒險。快閃店有效地使用了空鋪並避免了高昂的租金。
相比於日常所見的在商場中庭普通的品牌展售，商場只會收取品牌方的租金，但快閃店不同的是，商場除了收取固定的地租以外，還會與品牌方進行額外的銷售分成。
根據睿意德的報告，購物中心中普通品牌租期3年左右，主力店租期可達8到10年。快閃店則體現出了明顯的短租期特點，65%的快閃店租賃周期在10天以內，86%處於一個月以內。流動的品牌更換，保證了消費者對於商場的新鮮感，進而演變為逛商場的動力。
快閃店通常都會用「社交參與」的方式作為貨幣進行交換——通過消費者關注微信公眾號，並現場拍照上傳朋友圈或分享給好友有關信息來換取快閃店中所展售的商品。這種「免費」的獲取方式，擴大並延長了快閃店的傳播半徑和時間，在信息碎片化、傳播高速化的今天，能夠保證話題持續傳播的效力。
額外分成、品牌的持續更新、還能增加非輻射區消費者對於現有購物中心的期待，擴大粉絲效應，這都是快閃店給商場帶來的好處。
上海大悅城也嘗到了快閃店所帶來的好處，為新興的設計師或小眾品牌提供孵化空間。在上海大悅城的頂樓，有一個名為「夢創空間」的快閃店集市，由12個集裝箱組成，入駐的多是年輕人創業的產品。大悅城會提供給他們3到6個月的孵化時間，如果銷售表現好便可在大悅城開店。
「這是我們嘗試的一種新模式。品牌和商場這樣的合作是一個雙方測試的過程。如果成功，就是雙贏。」上海大悅城總經理危建平說。
採訪丨王玉昊、劉娉婷
文 丨王玉昊
美術設計丨王方宏
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