進口衝擊：伊利會不會重蹈張裕覆轍？

進口衝擊，是影響國內很多行業和企業生存和發展的重要因素。對於一些品類，這一影響是長期的甚至致命的，而有些品類卻難以被國外產品動搖根基。本文以國內乳製品企業龍頭伊利為例，並以紅酒行業龍頭張裕為對比，分析進口衝擊的不同影響程度。本文僅作為商業分析案例，不作為任何投資建議。

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伊利股份的重點競爭對手已經不再是國內的乳企，昔日的最大競爭對手蒙牛等逐步被伊利拉開差距。但伊利和其他國內乳企一樣，不得不面對進口牛奶的衝擊。2008年三聚氰胺危機後，奶粉已經毫無疑問是外資企業的天下，那麼伊利營收佔比最大的液態奶等產品會不會被進一步顛覆？

為理解進口衝擊的嚴重性，我們不妨先看一下紅酒行業，以龍頭張裕為例。

進口葡萄酒自2008年開始進入國內，2015年，進口瓶裝葡萄酒總量約為3.95億升，同比上漲37%；總額約為18.73 億美元，同比上漲37%。2016 上半年，中國進口瓶裝葡萄酒總量約為 2.2億升，同比增長 56%；總額約為11 億美元，同比增長 69%；進口葡萄酒依然呈高速增長態勢。法國、澳洲和智利排在葡萄酒進口國家前三名。目前進口葡萄酒已經佔據了國內市場份額的半壁江山。

而國產葡萄酒上市公司業績依然在下降趨勢，張裕2016年上半年葡萄酒營業收入27.5億元，下滑2.6%，利潤7億元，下滑6.8%。張裕2015年的營收水平還沒有回到2010年，凈利潤水平還沒有回到2009年。

張裕A的股價有如下的走勢，也正是對其基本面的反映。張裕A的股價在2010年達到最高點後，就再也沒有回來。假定持有張裕10餘年，到目前收益也十分平庸。可見，進口衝擊對以張裕為代表的國內紅酒業的衝擊是長期的，使其競爭環境和基本面發生了重大的變化，這種影響也傳導到股價上。

問題是，目前國內牛奶業面臨類似的衝擊，伊利等會不會重蹈張裕的覆轍？

2008年「三聚氰胺」危機徹底改變了中國奶業格局。目前，中產階級家庭基本不會給自己寶寶吃國內奶粉。人們通過海淘、代購、跨境電商等各種途徑購買國外奶粉。為限制搶購奶粉，適當預留嬰兒奶粉給本地居民，香港特區2013年3月1日起實施《2013年進出口（一般）（修訂）規例》，規定離開香港的16歲以上人士每人每天不得攜帶總凈重超過1.8公斤的嬰兒配方奶粉，這相當於普通的兩罐900克奶粉，違例者一經定罪，最高可被罰款50萬港元及監禁兩年。這被認為是國內牛奶行業的奇恥大辱。

根據AC尼爾森統計的數據，2015年，前十大品牌，惠氏、達能紐迪希亞、美贊臣、美素佳兒、雅培和雀巢等6家的份額佔比約為53%。國產品牌，進入前十大品牌的伊利、飛鶴、合生元、貝因美市場總份額約為20%，在750億元的市場中僅有150億元。毫無疑問，國內奶粉已經丟掉大半壁江山，可能未來數十年都難以恢復。國內奶粉形勢依然在惡化，根據伊利2016年半年報，境外嬰兒奶粉廠商通過「海淘」或「跨境電商」等渠道，快速搶佔國內嬰兒奶粉市場份額，報告期內國產嬰兒奶粉品牌的市佔份額同比下降24%。奶粉的遭遇比張裕嚴重的多！

奶粉是給嬰兒吃的，絕不能馬虎。國內企業奶粉雖說安全，但寧可信其有不可信其無，這種心理完全可以理解。奶粉的營業收入占伊利總收入比重不到10%，進口衝擊不是致命的，但成人喝的液態奶又如何呢？

據統計，目前進口液態奶總量由2008年的幾千噸到2015年的46萬噸。根據海關數據，2016年1~8月，國內累計進口牛奶42.3萬噸，同比增長63.4%，已經幾乎追平了2015年的進口總量。根據國家統計局數據，2015年我國液體乳產量2521.0萬噸，同比增長4.72%。可見，目前液態奶進口總量在國內總量中佔比並不大。根據AC尼爾森數據，2016上半年，在國內乳製品整體市場，伊利零售額市佔份額為20.1%，位居市場第一，其中常溫液態奶零售額市佔份額為30.9%，位居細分市場第一；低溫液態奶零售額市佔份額為16.7%；嬰兒奶粉產品全渠道零售額市佔份額為4.9%，位居國內品牌第一。加上蒙牛等上市公司的市場份額，可見除奶粉外的液態奶等品類，國內企業目前依然佔據主導優勢。

圖：中國液奶分月進口量及價格 2011.01-2015.12

投資重要的是看未來，進口牛奶目前仍然在高速增長，而且很有優勢：一是進口牛奶成本比國內低。據統計，在液態奶方面，進口牛奶的生產成本並不高，加上各種稅費，1升裝進口牛奶到中國的成本約在6~7元。相比之下，國產牛奶成本更高，國內原奶收購價格多在8元/公斤左右，較進口奶的價格高出近一倍。進口奶粉加上各種費用，成本也要比國內牛奶低不少，主要原因是國內糧食、飼料等比國外高，奶牛養殖成本較高。二是國內民族對國外品牌的信任感比國產品牌更高。儘管三聚氰胺事件已經過去了8年，國人對國產品牌的信任依然沒有恢復，進口品牌依然在享受這一紅利。

那麼，進口牛奶是否會像衝擊紅酒那樣衝擊國內牛奶企業，最終佔據半壁江山呢？我們認為這種可能性不大，理由如下：

（1）進口牛奶有優勢，也有劣勢。比如，保質期方面就是進口牛奶的硬傷。進口牛奶從歐洲、澳洲等地運往中國，加上物流、過關、檢測等各種程序，需要耗費2-3月時間。進口牛奶上架時，生產日期較長會影響購買慾望。這也決定了當前進口牛奶的衝擊主要是常溫純牛奶（保質期12個月），在巴氏奶（保質期一般6個月）、低溫奶、鮮牛奶等保質期較短的品種，進口奶衝擊很小，一些保質期只有一個月以內的品種，進口奶更是難以衝擊。紅酒的保質期一般是10年，奶粉的保質期一般是2年，這也是這兩個品類進口衝擊巨大的重要原因之一。一些國外企業專門降低品質標準，增加一些品種的保質期只供中國，也遭到國內消費者的質疑。國外企業在中國建立家喻戶曉的品牌，建立豐富的產品組合、覆蓋全國的渠道，都需要時間。

（2）經過三聚氰胺事件的衝擊，國內乳業已經脫胎換骨、浴火重生。國家大力整頓、監管更加嚴格，牧場養殖規模化程度大幅提高，乳企產業集中度提高，主要乳品企業生產設備、加工技術、管理運營水平已經達到國際先進水平。伊利、蒙牛進入世界奶業20強；君樂寶嬰幼兒奶粉通過國際公認的全球食品安全標準(BRC)A+頂級認證，其產品經香港的嚴格檢測和審查，已經進入香港市場；現代牧業、飛鶴乳業獲得世界食品品質評鑒大會金獎。2008年以來沒有再出現大的乳製品安全事件，奶製品已成為中國最安全食品之一。可以說，中國乳產品的質量水平並不比國外差，甚至一些指標高於國際水準。中國的乳製品監管體系也不再是2008年之前那種被動式的應急，而是把奶製品的質量安全工作作為一個日常工作，監管質量大幅提高。

（3）面對進口衝擊，伊利等國內企業不會坐以待斃。伊利的兩大戰略是創新和國際化。未來的伊利必然是國際化的伊利，利用全球資源、參與全球競爭。目前，伊利已經在紐西蘭、義大利等國家建立生產基地。我們切不可靜態地看問題。記得2014年6月光大證券一位研究員發表了看空伊利的研究報告，造成伊利股價短期大跌。其理由有三個：（1）伊利產品以常溫奶為主，未來人們低溫奶消費佔比提升；（2）未來人們更多喝常溫酸奶，伊利主要是純牛奶，伊利將被光明的莫斯利安等產品淘汰；（3）伊利面臨進口奶的衝擊。這篇研報當時造成了很大影響。回頭看，確實謬以千里。目前，伊利的低溫液態奶市場份額已經達到17%，安慕希更是攻城拔寨，火箭式增長，力壓莫斯利安，伊利的百億營銷費用、廣泛覆蓋的渠道、巨大的生產規模，這些優勢都不是光明等企業可以望其項背的。面對可能發生的市場變化，我們不能靜態地認為，伊利只能坐以待斃，不會有任何動作。面對進口衝擊，伊利當然也會拿出自己的行動。

此外，飛鶴奶粉利用外資品牌的空檔，以「更適合中國寶寶」為定位，也取得了不錯的業績。他們總會想辦法的。

牛奶和紅酒在中國人心智中有微妙的不同：人們在心智上就會認為歐洲的、法國的紅酒更正宗。但人們心智上並不認為外國的牛奶更正宗。目前不少人偏向國外，主要原因還是三聚氰胺等重大食品安全事件的衝擊，隨著時間的推移，如果不再出類似的事件，信心也許會慢慢恢復。

（4）牛奶是中國民族產業，政府不會允許產業被國外主導。這也是一個很特殊的因素。例如，習總書記本人就十分重視中國乳業發展，在講到推進供給側結構性改革時，特別提到我國牛奶還不能滿足人們對質量和信譽保障的要求；在今年4月視察小崗村時還關切地問起，我國奶業什麼時候能實現振興。農業部長韓長賦的一篇講話中提到，「一杯牛奶強壯一個民族，小康社會不能沒有牛奶，十幾億中國人不能沒有自己的民族奶業」，「我們有100多萬奶農，有1000多萬頭奶牛，有幾百家乳企，有不斷擴容的十幾億人的大市場，我們沒有理由放棄民族奶業，沒有理由把國內這麼大的市場拱手讓人」。「在競爭中提升綜合實力，在開放中增強國際影響力，適度進口乳製品，調劑餘缺，滿足國內消費者多樣化的需求」。可見，對於國家而言，牛奶和紅酒的地位完全不同，它是關係到民生、小康的重要民族產業。

那麼如何看待目前京東等電商平台，進口奶的銷售量遠大於伊利、蒙牛等國產奶呢？是不是一定意味著伊利在線下也會被顛覆。未必，更主要的原因可能是進口牛奶目前的線下渠道還不夠多，我們隨手在樓下可以買一箱伊利，沒必要上電商，但買進口奶在京東上更方便。

從伊利的經營數據來看，液態奶等品種依然處於增長態勢，市場佔有率進一步擴大。

綜上，我們的結論如下：（1）由於嬰幼兒奶粉必須萬無一失，信任一旦傷害很難恢復，伊利等國產奶粉受到進口衝擊非常大，程度重於進口對紅酒的衝擊；（2）由於國產牛奶品質改善、監管嚴格、品類豐富、政府產業政策以及伊利等企業的經營戰略調整，預計除奶粉之外的液態奶等品種受到的進口衝擊在長期不會是致命的，長期前景維持穩定。

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