買手與市場營銷

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如果單純從「採購」的角度上來說，時尚買手也許跟市場營銷扯得有點遠。但事實上，現在大多數的買手職位都會或多或少地跟市場營銷扯上關係。所以，市場營銷就成為了一個買手的必修課之一了。

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談到營銷，必須先談市場！那麼，首先我們得知道市場的定義是什麼？廣義的市場，應該包括交易的雙方、交易的場所、和交易的標的。用人話來翻譯，就是人、平台、和貨。

咦，好像哪裡不對。

聰明的你也許已經發現，錢呢？

其實，這只是一個概念上的問題而已。錢（貨幣），最初是金銀等貴金屬，其實也是貨的一種。而且，交易的時候還可以是以物易物的。所以小沙在這裡把錢這個概念直接揉合在貨這個概念裡面了。

所以我們這裡討論的市場的定義，就是人、平台、貨的一個集合概念。如果細分在服裝/時尚產品這個類別的話，就是消費者、店鋪、時尚產品的一個集合。

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那麼，市場是由什麼決定的？

最基本的，當然是供求關係。然而這都不是必然的，比如喬布斯說，先有汽車，再有汽車需求。先有Iphone，才有對Iphone的需求！新的產品也是可以引導需求從無到有的。

但通常來說，還是供求關係決定市場的情況，是買方市場，還是賣方市場。比如說波音、空客的飛機，或者說是武器的貿易，這些是典型的賣方市場。但像服裝這樣的消費品，通常是買方市場（Hermes這種喜歡玩飢餓營銷的少數派就不要摻和進來說了）。

我們既然主要講的是服裝行業，那麼當然更多時候是以買方市場為視角來討論問題羅。

在成熟的買方市場上來看，最主要的是：人口、購買力、需求。人口是基礎，因為買東西的是人。但其實，這三者是三位一體、缺一不可的。比如說印度的人口比美國多很多，但傻子都知道美國的服裝市場比印度的服裝市場大得多。所以，更簡單粗暴一點地來講，就是說，同時具備錢和需求的人，才算是市場。

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好像扯得有點遠了，我們言歸正傳。提到市場營銷，最先跑到你腦海的概念是什麼？沒錯，當然是4P。

嗯……這個跟霓虹國動作影視作品真的沒有什麼關聯。

所謂的4P，就是產品（Product），價格（Price），促銷（Promotion），分銷（Place）。

產品：很好理解，是男裝還是女裝，是包包還是服裝，是外套還是內衣，面料、做工方面如何等；

價格：高價還是低價？競爭對手相似質量，相似款式的價格如何？

促銷：廣告、明星、KOL（意見領袖）、店內宣傳、還是其他？

分銷：自營門店、批發、網路、超市、還是品牌授權、還是其他？

4個P組合起來，就是通常的營銷套路組合。

當然，營銷理論發展到今天，早已經不止是4P了。現代營銷學之父，菲利普·科特勒早已經將原始的4P理論發展成11P理論了。

另外，還有勞特朋的4C理論，和唐·舒爾茨的4R理論都是極具學術價值的。有興趣研究的小夥伴，可以自行去研究一下。小沙在這裡只拋個磚。

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除了營銷套路，還要關注客戶畫像。而對應該的工作，通常是就叫到市場調查，簡稱市調。

小沙認為，市調是個大框，啥東西都可以往裡面裝。這裡小沙也儘力去理一理吧。

去店鋪里跟訪店的顧客嘮嗑也算市調；

問卷調查也算市調；

打電話給留下聯繫方式的顧客做電話訪談也算市調；

去問店鋪/前線的同事聊顧客需求，也算市調；

去看競爭對手在賣什麼，做什麼活動也算市調；

看零售報告算市調；

通過各種商業雜誌、媒體大號了解市場的商業信息也算市調；

查公共信息報告算市調；

查競爭對手/合作夥伴的公司年報也算市調；

連時尚行業常用的「神秘顧客」都算是市調；

……

市調這個框真的好大，難怪許多老闆都在埋怨找不到「能做好市調的人才」，你TMD把上面這些都做完給我看看……還沒啥預算……

另外，經常光顧實體店的親們，應該對於VIP卡這東西不會太陌生。你要成為人家的VIP，通常要先填一份資料，之後每次消費可以積分等等。VIP資料裡面通常會包含性別、年齡、手機號碼、職業、家庭、生日、住址、喜好等資料。這些，就是商家跟蹤和分析你消費成為的基礎數據。

而另一方面，對於電商來說，特別是自有平台的電商來說。所有消費者的大量（隱私）資料，都會很容易在後台的資料庫里找到。通過大數據的計算，他們就可以很快計算出你的行為邏輯，有針對性地做營銷和開發！

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最後，我們來談談產品的生命周期。

從時尚行業的角度出發，我們要記住以下兩點，就很好理解產品生命周期這一回事了：

1）消費者是喜新厭舊的；

2）供求關係是看不見的手；

相信大家都知道時裝秀，特別是巴黎和米蘭的時裝秀。在這裡發布的，是最新最潮的產品，是時尚行業的前沿陣地。每一秀時裝秀里，各大品牌都會推出一季度的新產品，以滿足消費者永遠喜新厭舊的慾望，甚至是人為地製造消費者對於新產品的慾望。然而，無論如何，在時尚產業裡面，產品的生命周期就只有兩場時裝秀之間的期間，也就是大概半年。

當然，這只是一個籠統的說法。通常只對流行單品適用。比如2016年秋冬的流蘇單品，2017個春夏的超長袖單品，註定生命周期不超過半年的。然而，對於某些長青款來說，生命周期就會很長，比如說牛仔褲，比如說T恤衫等，雖然各季都有變化，但只要總會有些經典款是幾乎不變/變化不大的，比如牛仔褲的標準五袋直筒款。

各種產品的生命周期雖然不同，但其經歷的階段都會非常類似：

1）引入期

2）成長期

3）成熟期

4）衰退期

作為買手，要關注和預判自己所採買的產品在半年或一年之後，將會處於哪個生命周期裡面。這對於買手來說，是非常有挑戰性的。畢竟，對於將來的事情，誰都說不準。

對於衰退期的產品，要儘力避免採購。但買手的關注重點應該是成長期和成熟期的產品。引入期的產品，對買手是否重要，要看企業的戰略層次。如果作為品牌公司的買手，當然要支持公司開發和引入新產品，重對於零售公司或者買手店來說，引入期的產品，應該是設計師和營銷經理們要關注的東西。買手是對利潤負責的。如果買手判斷引入期的產品盈利能力不強，肯定要把它咔嚓掉的！

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