豐田為什麼不做一款20萬元級的MPV？

本文源自知乎問答：

豐田在國內為什麼不銷售一款20萬的 MPV？任由奧德賽gl8之流搶佔市場嗎？

其實單就這個問題而言，可以做個進一步的延伸，即為什麼豐田、日產、大眾、福特、現代這些大型跨國車企都沒有進入中國的20-40萬元的MPV市場？

我們先來看一下，這是一個怎麼樣的市場。

先看一下15萬元以上的國產MPV銷量數據。來源：車榜單:MPV銷量與價格優惠排行榜 2016年11月_什麼值得買

其實，20-40萬元MPV市場的核心產品只有三款：別克GL8，本田奧德賽/艾力紳。

次要產品有：大眾途安L（三排座高配版本進入了這個市場），上汽大通G10的高配，馬自達8，BYD E6系能源車。

分析市場規模

從榜單中可以估算，GL8有7.5萬左右，奧德賽4.5萬左右，艾力紳3萬左右。核心產品16年年銷量大概在15萬台左右；

次要產品當中，途安L的高配年銷量不會超過2萬，G10不會超過5k，馬自達年銷量總共只有2k，E6其實並非是作為一台中高端MPV賣出一年2萬台的銷量的，而是作為一台「空間還不錯的新能源車」在牌照和補貼下，賣出了這個量。在我們分析的這個細分市場里，其實不需要包括它。

所以，這個市場，在2016年，總共的容量是18萬台左右。

說到這裡，就有了跨國車企、豐田、大眾、日產等不進入這個市場的第一個理由：盤子太小，進來了，也沒有多少肉吃。

假如某車企選擇帶著一款全新車殺進來，運氣也比較好，首次進入這個細分市場，就一舉拿下了25%的份額，那也就4.5萬台的年銷量，每個月不足4k。

這已經是樂觀的預期。因為第一次進入一個市場，推出一款新車型名，要拿下25%的細分市場份額，其實是很難的。消費者可能不認可你在MPV方面的實力，不熟悉你的產品名稱和特點，你也不如那些MPV老手那麼了解如何在這個市場進行銷售。

這樣一個樂觀情況下做出的銷量預期，對於一個大車企來說，風險大於誘惑。

簡單的說，就是：理想的情況下，賺的也有限；萬一出了問題，項目就要虧損很多。

參考：大眾推一台朗逸，一年50萬台的量，推一台新途觀L，我估計一年是30-40萬台的銷量目標，以日產、現代這些廠家的風格，低於10萬台數規劃的車型，是很難有動力去國產的，即使考慮到這個價位的產品單價較高，他們也很難接受規劃數字低於6萬的產品方案。

我同樣有這麼一筆錢，我投資個小型SUV，中型SUV，大型SUV不行嗎？幹嘛非要投這個MPV項目呢？

這裡需要補充說明一下，為什麼車企如此苛求單車的銷量數字：

1、中國有25%的進口關稅，進口車弄進來，價格劣勢太大，註定是小眾。即使是豐田明星保姆車埃爾法，可以玩飢餓營銷控制進口量玩加價賺一筆，但絕對玩不了定價合理大量傾銷。

豐田埃爾法的銷量，日產貴士，克萊斯勒大捷龍，是目前國內進口的三款高端定價MPV，單車年銷量都是k為單位的。大捷龍可能連500台都賣不到。

2、如果不進口，選擇國產。單車國產項目的投資需要合資公司掏出10-20億人民幣，進行國產化研發和製造準備。大批的投資下去了，就意味著你需要賣出足夠的台數，才可能收回投資，超過這個台數，才有希望盈利。這就好比你投資300萬開了一家洗浴中心，你總需要先經營2年，回本了，後面才是盈利時間。

一個國產車項目，如果銷量太低，這個項目就徹底白乾了，義務勞動不說，公司可能還要賠不少本。

分析市場需求的特點

可以從兩個方面來分析。首先，我們可以從現有的產品銷量情況，推測需求的特點。

現在的產品GL8，奧德賽/艾力紳（這倆車區分度並不大，實屬本田的兄弟關係），Mazda 8，途安L。整合在一起分析歸納一下，過濾特例，典型的共通的產品特點就是：

三排7座，第三排的空間要足夠，適合坐成年人 / 動力在2.4L自然吸氣或者更高，動力不需要強，夠用就行 / 自動擋 / 外觀看上去像乘用車，不像商用車 / 尺寸在4.8-5.2米左右

我們可以發現，凡是不滿足這些基本共通產品特點的車，肯定不受到廣泛歡迎。比如途安L 7座版 高配，只有4.5米多，偏短，而且不滿足「第三排乘坐空間充足」。所以途安L別想太多染指20萬+的市場。

其次，我們可畫一張圖，從設計風格，內飾豪華度，尺寸大小，三個維度，來分析市場。

橫坐標代表造型風格的方向，縱坐標代表內飾豪華度，車型圖片本身的大小代表車身尺寸。（位置擺放，基於我對各個車型的觀察，有一定的主觀性）

光從車型分布就可以感受到，這個市場的關鍵，應該是在坐標系的中部略偏右上方向。因為企業不是傻子，他們紛紛在這裡落子，就說明了問題。

我們再做一個步驟，用圓圈把該車型銷量（即老百姓錢包的民主投票體現）體現出來。

註：途安L和G10的銷量，只統計20萬以上的價格區間部分，不統計低價區間。

看了這張圖，我們可以給一個有力的結論：市場的核心就在右上方向。

市場最需要的產品就是：造型偏向商務用途，兼顧一定的私用；內飾偏向豪華（和商務需求的本質是吻合的）；尺寸在5米出頭（參照GL8）。

其實，寫到這裡，就有了其它跨國車企不進入這個市場的第二個理由：大部分廠家沒有特別合適的產品，來滿足中國的特殊需求。

貿然進來，可能是死路一條。

福特的S-MAX國產過一次，已經死過一次。馬自達8已經可以作為第二個失敗的國產案例，供後來者銘記：這個市場絕對不是那麼好玩的！連國內的第一品牌大眾都只敢靠著原裝進德國夏朗，每年討一點邊角料湊合著吃。

目測只有豐田美國市場的塞納，日產的貴士，克萊斯勒的大捷龍，是相對合適的3款產品。傳統歐系廠家基本沒戲。（下面的福特是當做歐洲廠家對待的。車迷知道，福特歐洲會開發一些適應歐洲的產品，比如，下面這個S-MAX，美國本土是沒有的）

• 歐洲的MPV代表作，大眾夏朗：只有4.85米，偏短，內飾過於簡樸

• 福特的S-MAX：只有4796mm，更短，外觀動感（對於國內MPV市場，這叫輕浮），內飾很私人化，和家用小轎車沒多大區別

下面的問題來了，豐田塞納，日產貴士和克萊斯勒大捷龍，為什麼到2016年了，還沒有走進來？首先排除克萊斯勒，因為這家公司比較窮困。他們在國內通過菲亞特進入了合資公司，解決了生產資質的問題。他們之前出口Jeep和大捷龍到國內，哪個銷量好，一目了然，現在當然是主攻Jeep國產。

豐田塞納和日產貴士都有出口到國內市場，但是賣的台數一直也比較低。

對於豐田：塞納進口銷量和埃爾法進口數量級相當，都是一年數千台。前者平均單價比後者低30萬以上，所以，這款車的優先順序，明顯是低於埃爾法的，豐田目前甚至沒有去官方進口，而是留給了民間經銷商渠道。

對於日產：貴士目前進口的銷量是很低的，16年賣了2232台（東風日產官方公布過）。而且這還是在貴士定價比較合理親民的情況下，勉強獲得的。貴士起步價只有46.8萬，比埃爾法良心太多了。（有興趣可以去查一下日本市場各自的定價）假設國產後，比進口車銷量增長10倍，一年賣2萬台，有人覺得2萬可以滿足一個大車企的胃口嗎？

中國MPV市場的獨特性

一般來說，跨國車企的主流產品，拿到中國，自然好賣。這在轎車市場、SUV市場、跑車市場，基本都適用。唯獨MPV市場很特殊。

因為MPV的本質，是功能型車輛，對於功能型車輛，比拼的首要不是美國標準碰撞五星，不是配置最先進動力最強大，不是設計美學跟上潮流，而是功能本身。功能是否滿足才是剛需，其它的屬性是次要需求。

中國市場的功能需求，和其它市場很不一樣。

在發達國家，普遍來看，Van這種廂式車，分為成了兩種產品。一種是主供私人使用，類似於豐田埃爾法、福特S-MAX。另一種是純商用，運輸人和貨品，類似福特全順，賓士Vito。

後者就沒什麼好多說了。這塊市場在國內，大部分被低端的五菱宏光之類的產品吃掉了。這也反映了我國藍領階層社會地位相對比較低的一個現實問題，也反映了我們的商業生產活動是注重低成本競爭的。這裡不多展開。

我們可以看一下福特S-MAX在歐洲的廣告畫面，猜想一下他們的目標市場。

人家的車，是帶著你和朋友、家人，去海邊浪阿浪啊浪啊浪，享受生活的。

你再看看大眾、歐寶、西雅特的MPV，也都是這個路線，純粹的一台私家用車。

• 西雅特 ALHAMBRA

• 歐寶 Zafira

這種車在功能DNA上，就沒法做到，像國內的GL8這樣，時而成為大Boss的保姆車（對於大Boss，外觀要穩重有面子，內飾要豪華顯尊榮，座椅要舒服寬大，空間要氣派非凡），時而成為機場接送機的不二利器（坐滿7個人的情況下，大堆行李才是真考驗，這一點，連奧德賽和埃爾法都差強人意，GL8車身長優勢一下就凸顯了）。

豐田塞納，日產貴士這種根植於北美市場的MPV產品，雖然尺寸大一點（北美人喜歡大車），但本質也是一樣的。

在這一點上，我們千萬不能用個人評價一般汽車的的好惡標準，來衡量MPV產品。

中國的老百姓，並沒有歐洲、日本、美國那麼富有。而且由於長期計劃生育，我們的家庭規模偏小。所以對於歐美日習慣的那種私用中大型MPV，我們這邊其實市場不大。這點不大的市場，現在基本被本田吃下來了。

但中國是一個經濟快速發展的國家，我們擁有最劇烈、頻繁的經濟活動，大大小小無數的公司，每天在開會、宴請、接待、應酬、物流、人流（噢，不對，是人員接送），這個過程中，產生了無數對全功能MPV的需求。哪個產品，最能全方位的滿足這種需求，這才是這個市場的真豪強。

誰是一台適合中國的MPV，不是我們普通人在網路上說了算的，你得去問小企業主，問國企的小領導，問大企業的中層管理人員。因為他們在採購產品的時候，希望有一台車，可以讓他滿足360°全天候的功能需求。而不是10次用車情景里，9次非常得心應手，但是有1次，這車空間不行/行李不夠放/檔次不夠高/面子掛不住，還要臨時再租借一台車。他們最清楚，他們需要一台什麼樣的MPV。

這個全功能MPV市場，基本在國內，是別克GL8的天下。

其實，本田已經做的非常棒了，在奧德賽常年被GL8壓制銷量的情況下，他們苦心研究，打出了兩張牌：

1、犧牲奧德賽像轎車一樣的操控特性，全面增高，設計更豪華，向GL8的方向靠近，增強自己對中國市場的適應性。（大家記得上一代奧德賽的樣子吧，幾乎像一台雅閣旅行車的感覺，空間並沒有很大）

上一代奧德賽：

新一代奧德賽：

2、讓東風本田復刻一個奧德賽兄弟，叫做艾力紳，偏商務一點點。也是針對性的對抗GL8。

本田的策略現在收到了效果，兩個兄弟的平均單價比以前高了，銷量總量幾乎等於GL8。

上汽通用別克，也沒有停下腳步。「你不是想搶奪我的地盤嗎？那我也來搶奪你的，還有他的。」

GL8打出了三張牌：

1、推出全新車，造型從原本的非常偏向商務風格，向兼顧私人的方向靠攏。而且優化了前後懸，降低了車身長度。因為私人用車，其實不喜歡太長，開起來停起來都不方便。

2、老車留著，價格低一些，跟本田正面杠。

3、推出了一個高端的定製版，就是下面這個貨。對手嘛，自然是目前進口的豐田/日產的MPV們。對手有關稅，別克沒關稅，打起來是有優勢的。

學習埃爾法，也玩飢餓營銷，產量控制住，目前終端還要加一點錢拿車。

簡單歸納一下：本田向商務MPV轉型，是彌補自己的不足，從小市場邁向大市場。別克GL8做私人化，是佔據主流市場後，優化調整，爭取更大的覆蓋面，而且別克肯定看到了二胎政策下，家用中高端MPV的趨勢。

這兩家都沒有浪費自己在MPV市場的先發優勢，牌都打的不錯。這個結果就是，強如豐田和大眾，也不敢輕易的衝進來。籬笆已經被別克和本田扎牢了。

對未來趨勢的判斷

1、二胎政策，會催生一批家庭規模較大的市場，需要7座MPV。

2、經濟不斷發展後，富裕家庭變多，對高級多功能家用車有需求，利好中高端MPV市場。

1和2共同決定了，20-40萬級別的中高端MPV市場，尤其是私用市場，肯定會增長。但是增幅不會是大躍進的，考慮到現在本田已經布局了兩台車，單車年銷量才3-4萬。新進入者，其實拿不到太多機會。

但是豐田和日產還是有機會操作一下，如果勇氣十足的話。

3、經濟發展速度減慢，經濟發展變得平緩後，商務用MPV的市場未來很難再增長，甚至會下降。最終世界大同，我們和美國的MPV需求應該是差不多。這個長期來看，對GL8不太有利，對想要取代GL8的產品更加不利。

基本可以放棄，不要考慮進入GL8的核心市場。

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