十二棟，旗下長草顏糰子形象表情傳播量破150億次，專註於形象化IP｜三文娛新星計劃

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本期公司：十二棟

十二棟文化是一家原創IP孵化&運營公司，成立於2014年，前身是十二棟工作室，後改為十二棟文化，總部位於北京。公司以旗下原版版權形象為基礎，圍繞原創動漫品牌創作、自主IP形象開發與授權、產品設計與周邊衍生以及社交媒體運營推廣等展開業務。與包括周大福、旺旺集團、廣發銀行、寶潔等多個品牌達成授權合作。

公司旗下擁有150億次表情發送量的長草顏糰子、全網十億漫畫閱讀量的符錄之小殭屍、單個表情發送量達50億的製冷少女，及破耳兔、正經人、芮小凸和芮小凹等超過40個形象版權。其中長草顏糰子與小殭屍皆獲得微博年度大獎2016十大影響力動漫大V，符錄之撿到一個小殭屍獲2016年金龍獎最佳表情獎銅獎。

創始人王彪，早年於國外留學，回國後創立十二棟文化，現擔任CEO。十二棟文化於2015年底獲得了聯想之星和飛博共創的天使輪投資。

做形象化IP，表情只是一部分

「大家了解我們相對是從表情、表情包來的，但其實這只是我們比較小的一個點，我們是做形象化IP的。」王彪對三文娛說。「與內容IP不同，形象化IP不側重情節、人物關係以及人物性格。屬於它的內容是圖庫，是各種相關產品及各種圖像。」十二棟認為Line所做的事情是他們能夠對標的。回顧：靠表情包一年賺18億元，Line是如何做到的？

「國內也有比較早期的形象化IP，如阿狸，刀刀狗，炮炮兵等。但是他們那時的時機不是特別好，處在一個流量比較貴的時代，這樣的代價就是公司只能圍繞著少數幾個形象來做，沒有辦法推出多個形象。」王彪說，他認為十二棟能夠獲得成功的原因之一就是處在流量相對便宜的自媒體時代。在文字內容創作佔據微博主流的時候，十二棟集中關注了微博上創作形象的作者們，並嘗試性的與這些作者達成合作並幫助他們對形象進行規範化的運營。

微信表情投稿上線對十二棟來說是一次較關鍵的節點，在第一批上線的十個表情中，十二棟運營的表情佔據了兩個位置，長草顏糰子形象也依靠表情包的傳播獲得了百億傳播量，公司早期嘗試性對這些形象進行運營的成果得到了一定體現。隨後Line的IPO事件將業內的目光引導到了形象化IP上，十二棟也由此看到了形象化IP與自身的契合度和可行性，開始嘗試在相關產業鏈中形成屬於自己的影響力。

布局產業鏈，考慮IP生態

十二棟文化的公司架構由四部分組成：北京十二棟公司負責核心內容創作及推廣；上海的十二棟公司負責授權與合作；廣州的公司負責周邊產品的圖庫開發和設計，以及把控位於珠三角地區的包裝生產流程；山西公司負責線上店鋪運營，包括銷售及客服等。

十二棟旗下形象開發的衍生產品

王彪認為中國無法誕生出類似HelloKitty、熊本熊一類的形象並不是因為形象本身創作的不好，而是因為產業鏈的空洞使得形象被創作出後便沒有了其他後續開發工作，成為宮中樓閣。十二棟為了避免自身IP遇到這種情況，在全國各地進行了產業鏈中相關公司的布局。「在某個時間點，這些布局串起來後，我們就可以做到從生產、培養一個IP，到把這個IP通過某種渠道推到所有人的面前。而且它後續各類合作運營、產品化、以及流向變現的東西都已經做了，這時便形成了一個合理的產業鏈和生態圈。」

對形象進行評估，團隊化經營

「這個形象一定要有屬於自己的獨特的特點，這是硬指標。」十二棟有一個專門的部門負責尋找合適的形象進行合作，在他們看來，好看的形象往往較為趨同，而誇張到脫離實際的形象恰好提供了特點。對於形象化IP來講，特點的重要性大於美觀。

當一個形象簽進十二棟後，公司每個部門的負責人會從內容延展性、形象再調整、圖庫開發、衍生品開發等多方面集體給這個形象進行一次評分，由S級到B級不等。如果最終定位為B級，十二棟對這個形象就只會做傳播，不會去做產品和其他深挖。

十二棟的形象運營都要交歸團隊負責，進行作畫、動圖創作以及做宣傳和做運營的人員各不相同。一個形象背後的團隊基本上在五六人左右，最多不超過十個人。其中一兩人負責運營，兩人在內容方面分別負責靜態形象調整和動態形象調整。如果某個形象要用到一些零碎資源，需要團隊去找公司的其他部門協調配合。

除去簽約外，十二棟內部也會進行形象創作。公司每個月會進行一些形象徵集，所有員工進行一個形象創作，篩選出幾個比較合適的嘗試做推廣，觀察最終效果如何再做後續工作。

因人而異培養形象作者

在團隊化的形象運作下，十二棟與作者的關係像與簽約藝人一樣。公司在運營形象的同時也會對作者進行評定與開發。一個作者是否容易互動，思路是否足夠新奇有趣，與公司配合的好不好，甚至於顏值高低都在十二棟的評定範圍內。

「我們希望作者本身也是明星化的，也是KOL，他將來很有可能會去露臉。」十二棟希望通過把漫畫家或者形象家向明星藝人的方向發展，從而拓展自身的發聲渠道，如讓作者們參加一些綜藝節目或者商業合作，同時滿足作家本身擁有的表現慾望。

十二棟製冷少女形象

當對於作者及其創作形象的評定都沒有問題時，十二棟就會展開後續工作。如果某一項有問題，公司就會考慮作者的發展方向是否要轉向幕後，或是改為其他的發展方式。當十二棟認為這名作者對於公司的管理有幫助時，他們也會考慮這名作者在公司其他更高職位上的可能性。事實上，製冷少女的作者已經成為了十二棟內容部門的負責人。

以形象授權與衍生品開發作為主要盈利手段

目前，十二棟的主要盈利模式是形象授權與衍生品開發。公司與一些大品牌合作將形象授權給他們，衍生品方面則是把旗下的形象開發成商品進行售賣。除此之外，十二棟也在與商業地產合作做商場展，將整個商場包裝成公司旗下一個形象的主題。其他如打賞、月票、版稅分成，平台連載，會員制收費等，都可以讓公司獲得一定利潤。

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