良品鋪子新年跨界營銷，野心不只是做線下零食霸主

2006年8月，良品鋪子的第一家門店在武漢開業，十年間，良品鋪子一路開了近2000家門店，成為中國最大的線上線下的零食品牌。

2017年新年伊始，一年一度最大的銷售旺季啟動，良品鋪子又在探索新零售落地上做了一些探索。

這周六，東哥參加復星集團年會，和博納的一位高管交流，他表示並不看好一些新興的電商和互聯網品牌。傳統的供應鏈複雜，一旦傳統企業反應過來，純互聯網企業沒機會可言。

東哥深有同感，2012年前後「天貓雙11」最熱鬧的品牌都是淘品牌，而到了2016年，上位的都是優衣庫和Zara等傳統品牌。良品鋪子則是零食領域最強的一家傳統品牌。

2017年年貨季，良品鋪子在行業內探索落地了更多的新零售探索。比如，與墨跡天氣「與天對賭」跨界合作，嘗試用貼近受眾，覆蓋日常場景，結合新技術的跨界營銷拉流量，線上引流，線下參與，正是印證了——新零售並未改變零售追求的本質——在新市場和技術環境下，繼續追求成本效率和提升用戶體驗。

良品鋪子是國內零食行業最早提出和實踐全渠道概念的品牌商。2016年，馬雲雙11前提出了「新零售」的概念，線上線下全面融合，全渠道圈流量。而實際上，良品鋪子早在2015年8月開始，就和IBM共同打造開發應用上全渠道應用系統，全面打通線上線上訂單、會員等信息數據，並且成功在今年雙11搶到天貓極速達第一單。

全渠道」的核心意味著融合。在良品鋪子看來，隨著移動互聯網的應用發展，線上與線下消費體驗區隔已成過去式。人們不再是宅在家裡電腦前購物，而是藉助手機隨時隨地進行。

所以，良品鋪子這次2017年春節前，跨界與天氣類應用獨角獸墨跡天氣合作，通過貼近生活場景的溫度為主題，利用LBS定位技術，激發消費者在線上關注，吸引，到線下消費。

具體說來，此次跨界合作的第一步是，2016年底，良品鋪子任命全民熱捧的都市劇《歡樂頌》明星楊紫為首席粉絲官，在2017新年伊始，楊紫拉了一個朋友群，公布與天對賭低於7度歡樂送福利的好消息，引發社交圈熱議，全民關注。

此後，活動開始落地。消費者可在湖北、湖南、江西、四川、河南、深圳、蘇州所有有良品鋪子的門店，掃描雙方聯合推出的H5二維碼，或者關注良品鋪子官方微博進入遊戲頁面玩H5互動遊戲，手機屏幕上的氣溫顯示在7度以及7度以下，點擊屏幕上出現的良品鋪子年獸，就可以免費領取附近良品鋪子提供的零食等。

移動互聯網滲透下，越來越多的消費者通過移動互聯網和社交媒體獲取信息，爭奪注意力變得越來越難，但一些貼近受眾，覆蓋日常場景，結合新技術的促銷活動也更具有傳播力。

據良品鋪子方介紹，該H5遊戲利用LBS定位技術捕捉到遊戲者身處的城市，以及當地的氣溫。這正好凸顯了這次跨界營銷巧妙立足點，以小投入換來大回報。事實上，良品鋪子這次的跨界夥伴墨跡天氣去年底提交的上市招股書顯示，其主要收入來自廣告。

但是，良品鋪子這次合作卻沒有投放大量硬廣，而是通過年貨節的事件打造收穫消費者的關注和流量，使得消費者不停地打開墨跡關注天氣，從而參與良品鋪子的歡樂送項目，到線下消費。

更重要的是，這種門檻很低，覆蓋日常場景的活動，很容易激發消費者去分享參與，從而帶來活動的熱度，給跨界的兩家合作方都帶來關注和效果。

現在，新零售模式被廣為討論，基於大數據、粉絲和技術的結合，把線上線下全渠道融合起來，對過去的零售方式如何重構，仍需要大範圍地實地磨合和探索。尤其是，突破電商和實體店固有的購物體驗如何具體落地。

東哥之前的文章《踐行馬雲「新零售」第一家，良品鋪子怎麼玩爆雙11？ 》曾經提過，2016年「雙11」，良品鋪子與天貓極速達/雲貨架合作，推出「線上下單、門店發貨」和「門店掃碼、物流發貨」等新玩法，成功搶下天貓O2O第一單。目前屈指可數能夠做到線上線下，天貓等全渠道系統運營的傳統零售品牌，良品鋪子能率先做到這一點。

就在2017年1月10日，阿里巴巴宣布聯同銀泰創始人沈國軍的全資公司意圖將銀泰私有化。根據建議交易，阿里巴巴將成為銀泰的控股股東，持股比例預計增至約74%。截至2016年底，阿里巴巴已投資了包括蘇寧、銀泰、日日順等公司在內的累計幾十個項目。越來越多公開的項目顯示，阿里巴巴正在加速與線下零售商共同重構傳統業態，創新用戶消費體驗。新零售落地，產業變革趨勢不可擋。

為了更好地管理線下的近2000家門店，很早之前良品鋪子就與IBM和SAP合作定製了一套ERP系統，到2015年8月就實現了線上線下數據的打通，進一步滿足了更龐大的數據處理需求。通過數據分析運營，幫助開發新品，提升傳統門店經營績效。

東哥以為，新零售能力將是品牌商的一個新起點抑或分水嶺，既有品牌要麼敏感應對，快速變化，調試自己跟上變化的步伐，要麼慢慢消亡，而一些新的品牌可能從此起來。良品鋪子則是傳統品牌裡面最靈敏的一個，它的很多嘗試和落地值得關注。

15日東哥與達晨投資的一位朋友交流，談及現在線下品牌（有門店）也是洛陽紙貴了。阿里戰略入股了蘇寧、三江物流，收購了銀泰百貨，京東戰略入股了永輝超市，新天域此前投資了百果園，但現在估值要價已經很貴，而良品鋪子是零食領域的新貴。新零售時代，傳統品牌面臨新機遇，從區域品牌擴張成全國品牌的機會，通過互聯網，線上線下打通，無死角覆蓋全國市場。

良品鋪子是最早擁抱電商的傳統品牌之一，2017年伊始，良品鋪子與墨跡天氣「與天對賭」跨界合作，嘗試了很多新零售的營銷探索，全面升級自己的品牌和服務形象，展現了自己作為全國零食品牌的霸主野心。