宇見的Live——品牌的情感體驗設計與創新

下周二，我會在知乎Live和大家做一個小小的分享，聊聊「品牌的情感體驗設計與創新」，今天我們先來看看這個主題會有什麼好聊的吧。

一、什麼是品牌的情感體驗？

要聊品牌的情感體驗設計與創新，我們先來弱弱地問一句——什麼是一個品牌的情感體驗？

允許我先由一個身邊的例子說開去：前陣子有位朋友想換車，我就問他有什麼購買意向了沒，他說還木有，發過來幾個名字，說正在這幾個之間糾結；可能是前段剛好留意過一些國內品牌的傳播，我隨即問了一個看起來有些突兀的問題：你為什麼不考慮一下國產品牌呢？有些國產車也還是不錯的吧。

當我提完這個問，我開始意識到，自己可能已經像大多數營銷人那樣，陷入到了一種集體無意識的認識誤區當中：我們之所以會這樣問問題，還是基於我們習慣性地認為，消費者都是理性的，他們是在通過對產品的了解、體驗、分析之後，一層層去進行儘可能慎密的科學決策的，然而這樣的認知與實情相去甚遠。

通過每個人都可能經歷的這個生活片段，我再次感知到，一些本身可能足夠優秀的產品，在讓用戶體驗到它們之前，或許根本就不在用戶的考慮範圍之內！極端點說，甚至連「輸在起跑線上」的機會都沒有，這是蠻大的悲哀，對品牌的銷售工作來說，也是實實在在的損失。

再退一步想——造成這種悲哀的原因其實並不是品牌不去傳播，不去打廣告，不去傳遞信息導致的，而在根本上是由於品牌所傳遞的信息不能打動消費者，不能刷新他們的記憶結構，建立起獨特的體驗、認知所決定的。

回到汽車品牌來說，那些參數、性價比，那些專業技術概念和漂亮的測評報告其實都不是第一性的，第一性的是消費者並不會掛在嘴邊的——當提到這個品牌，它是不是喚起了你的什麼意識？某種情感體驗？它是不是催生了某種自我認同？或是激發了你對某種生活方式的聯想？更通俗些說，它是否讓你的腦海中閃現出了什麼畫面？讓你「感覺」到了什麼？

這些，就是對一個品牌來說至關重要的「情感體驗」。

我想起去年有位朋友去參加了戛納廣告節，回來後在朋友圈發了這樣一條總結——

「感覺我們現在和一些國外的品牌，在講故事這件事情上還有蠻大的差距。」

換一個角度看，所謂「講故事」能力的高低，其實也就是品牌在輸出「情感體驗」方面水平的高下。

二、「媒介即訊息」與「品牌大創意」

以下輕微劇透，在這次分享中，我或許會用少量時間，來和大家聊聊去年我對麥克盧漢「媒介即訊息」這一觀點的一些體會，這些體會曾讓我非常喜悅，其中一個重要的原因，是幫助我打通了SDi方法論中的一些關竅。

比如，過去喜歡讀我文章的朋友都會知道——品牌通過「表達」在用戶心智中「植入」認知是SDi的核心邏輯之一。「媒介即訊息」在很大程度上豐富了我對「表達」的理解，從麥氏的觀念出發我們來看，媒介在傳遞訊息的過程中還有媒介特性本身對人的影響，這會讓我們意識到——萬物有靈且美，實際上在品牌和消費者之間的每一個觸點，只要能夠引起消費者對事物的感知變化，就都具有媒介屬性，都蘊含著「表達」的可能。

這會有助於我們打破品牌信息傳遞的狹隘思維，開始重視用產品、包裝、服務、視覺識別、公共關係、廣告、內容等1001種方式進行「表達」，傳遞品牌的價值訊息。我將結合自己的觀察以及實踐案例，與大家探討這其中的可能性。（比如一個我們看起來非常傳統的麵包品牌是如何通過多維度的表達，來傳遞訊息，構建出獨特的情感體驗的。）

繼而，我們或許又會花上一點點時間來談談第一代廣告人，大衛·奧格威口中的「品牌大創意」，這種營銷人夜以繼日找尋的東西究竟是什麼？

從奧格威的品牌形象論出發，大創意或許可以被概括為幫助品牌建立起形象的某個關鍵畫面、場景、視覺符號或者文案，就像「穿哈撒威襯衫的男人」廣告中的那支眼罩，它幫助品牌在消費者心智中建立起一個意識的「焦點」，讓品牌形象頓時鮮活起來；然而這種大創意究竟如何求得？如何提煉？它與品牌的情感體驗又有什麼關係？一個品牌可以有1個還是N個大創意？是不是只有依託於廣告環境品牌才能實現「大創意」？

三、情感體驗與消費者洞察

接下來，當我們聊到如何提煉品牌大創意，構建獨特情感體驗的一些細節，我們必然會聊到SDi非常在意的一個核心模塊——消費者洞察。事實上如果脫離了洞察，或者說脫離了對洞察的理解，我們將完全無法界定營銷行為的好壞，以及某個單一的傳播行為是不是有效這類問題。

比如，去年有位營銷專家曾提出過這樣一個觀點，說初創品牌千萬別學大品牌去講「情懷」，去做什麼情感營銷，因為情感營銷是大品牌的專利，他並以台灣「夢騎士」廣告為例，說大眾銀行的這個廣告拍得非常好，它感人至深吧，但問題是看完廣告之後，你會把錢存進大眾銀行嗎？

表面上看起來，這樣的表述似乎蠻有道理，但深入去想又會發現經不起推敲。這其中有個最關鍵的問題，其實是我們並沒有辦法脫離開傳播背景，脫離開對當時那個背景下消費者生活情狀與意識形態的理解，來孤立地評判一個創意的好與壞。這樣的觀點就好比把唐代以肥為美的一位「仕女」真的帶回現代請大伙兒評判，或者把一道禪意十足的懷石料理端到一個終日在野外狩獵的非洲人面前，他很可能會完全Get不到其中的意境一樣。

台灣奧美首席創意長鬍湘雲在過去談論夢騎士這支廣告時，曾聊到過它非常重要的一個創作背景，是2008年的金融風暴；這場危機帶來了原本高高在上的「精英」形象的「崩塌」，在台灣，人們對終日以精英意識標榜自己的銀行業也日益反感起來，這使得廣告人意識到客戶Brief當中關於「要專業，要Smart」的傳播訴求其實都只會起到反效果，這個廣告要去傳遞的核心信息，反而應該是去挖掘更深層次的，來自普通人內心的東西，把創意核心重新放回「大眾」，「讓平凡人能夠在這個Case里成為英雄」。

在我看來，夢騎士這個廣告引發了很強的消費者共鳴，它傳遞了非常獨特的價值訊息，讓品牌構建出了有別於競爭對手的，異常鮮活的情感體驗；可是如果我們脫離開對當時消費者生活場景與情感態度的理解，我們也很可能會像那位專家一樣，把握不到廣告中情感共鳴與銷售轉化之間的微妙聯繫。

因此在這次分享中，我想放進來的另外一塊內容，就是結合自己的實踐與觀察，和大家聊一些如何開展有效的消費者洞察的小經驗和小方法。

四、通過SDi優化營銷實踐

如果把我的這場知乎Live活動本身設定為一個營銷對象，接下來，套用SDi模型來看看我應該如何做得更好，想必也是一個挺有趣的話題。

我想在這場Live當中，我首先要做到的是要有自己獨特的「價值發現」，提出比較鮮明的價值主張，這種發現，正如我在本次Live活動頁面寫下的：「或許與那些認為新技術或大數據才代表了未來營銷的認知不同，我看到，或者說更願意看到的還是一個以「人文」和「情感」為驅動的感性營銷的未來。」

緊接著，在這樣一個「發現」之下，為了講好「品牌情感體驗」的主題，我或許要去做一些簡單的消費者洞察，從內容到如何參與，看看有哪些待解決的用戶痛點。比如，當我了解到一些朋友可能不報名的顧慮，是下周二剛好公司年會，時間恐怕衝突，那麼有鑒於此，我可能就要考慮提前傳遞類似這樣的訊息：實際上知乎Live的活動一旦你參與，活動結束後也一樣可以爬樓回顧，信息會一直保留，所以在我看來時間也不是一個太大的問題。

第三，當我通過這篇文章做「價值表達」的時候，我還要記得「表達」不僅僅是去傳遞價值訊息，一味強調活動好在哪裡，「表達」還必須提高「價值交付係數」，讓即便不能來參加活動，僅僅是看到此文的朋友也能夠有些許收穫。

最後，一次好的表達行為還應該包含與用戶的真實「交互」，這樣做通常可以捲入更多的有效關注，為此我設計了如下幾個互動環節：

1、點擊這裡直接去到這次知乎Live的活動頁面：知乎 Live - 全新的實時問答

2、我為小夥伴們特意準備了3組免費參與名額，大家可以通過發送關鍵字的方式向我索取，具體的遊戲規則為：

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以上名額手快有、手慢無。

3、對於這次Live分享，結合「品牌情感體驗」的主題你想聽到什麼，或者有哪些問題、建議，歡迎大家留言給我：）

好了，更多內容，期待我們下周二見。

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SDi ——探索創新用戶價值與創建用戶認知的營銷方法。

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