久光兒童、運動、男裝聯動調整圖報

今年有兩家主流百貨商場進行了外立面翻新級別的大調整，分別是久光和八佰伴。相比不斷登上新聞報道的後者，久光就顯得低調許多。除了外立面進行了重新設計外，在品牌調整方面，並未興師動眾，如同商場每年的調整任務一般，有規劃地進行中。

商場幾百個品牌，我沒太多資訊為大家帶來所有品牌的進出報告，本文，重點推薦久光在兒童、運動、男裝三個品類，跨兩個樓層間的調整互動，以窺優質百貨商場如今的經營重點以及趨勢。

三個部門調整概覽

此次要推薦的調整部分，根據上圖所示，大致情況為：

1.原6層A區域兒童玩具品類移位至B區域原先的運動區。

2.A區域做兒童運動品類。

3.原6層B區域運動品類移位至5層C區域原先的男士配飾區。

4.C區域原男士品類移位分散到男裝區域。

品類發展趨勢

1.兒童業態繼續擴大

久光作為日資背景百貨商場，與伊勢丹、高島屋等類似，對兒童業態的打造長期保持著高水準，一方面整體趨勢，兒童品類愈發受到消費者青睞；另一方面日資百貨的消費群體相對優質，對商品的品質需求更高，也為像久光這類百貨商場打造精益求精的兒童部門創造了客觀條件。

為了擴大兒童品類，久光將原先的玩具區整個移位至了原該樓層的運動區。

近年，久光的每一次例行調整都或多或少擴大了兒童品類，而今年，除了面積上的擴容，更是在品類布局上做了精心規劃。

2.兒童運動品類得到重點展示

我們都在說運動風近年得到興起，各大運動品牌更是開始引領時尚潮流，但久光的重點已經有些不同，在此次調整中，商場在上圖中的A區打造了一個頗具規模的兒童運動主題館。

雖然該品類NIKE、adidas兩大品牌始終表現強勢，在絕大多數商場中都有專櫃，但卻顯同質化，像久光這樣重點打造出氛圍的案例，這是我首次見到。而引進了UNDER ARMOUR YOUTH則是為完善該區域送上了一塊重要拼圖，要知道，這三大品牌是目前成人專業運動市場競爭最為激烈的TOP3，久光也許希望孩子們在生活方式上與家人產生更多共鳴。

如此櫥窗展示，第一次遇見很難想到這是該品牌的童裝線，而有時一個細分品類主題的成型就是需要有標杆品牌作為支撐。

3.運動品類相對弱化

運動品類雖然基本是從6層平移至5層，但品牌數量減少，氛圍也因此弱化，個人認為這種有點「反趨勢」的布局有幾個原因：

（1）運動品牌本身的定位在專業運動、休閑運動，甚至是時尚運動幾個領域搖擺，相對而言，商場在做布局定位時過於擴大專業運動區域，風險較大。因此，我們在久光的運動區只看到NIKE、adidas、SKECHERS等幾個熟牌，而類似Onitsuka Tiger這類走時尚線的品牌則規划到了時尚休閑區域。

（2）作為一家精品時尚定位的百貨商場，專業運動一直不是久光的主打，其實，最近該領域的興起，讓我們看到大牌們紛紛都在購物中心內開設細分定位的店鋪，例如女子健身、跑步等，作為一家百貨商場，很難達成此類合作。

（3）相隔一街的晶品，雖然選址、人氣等各方面都無法與久光正面交鋒，但其購物中心的體量可以滿足大運動品牌開設旗艦店或是概念店的需求，UNDER ARMOUR就是最好的例子，個人認為該品牌必須在靜安寺有布局，但也不會開多家店，二選一中，品牌選擇了在晶品開設旗艦店。

你不會知道UNDER ARMOUR會持續火熱多久，畢竟屬於細分市場。在運動領域，NIKE、adidas依舊是鐵打不動的兩大台柱。

因此，運動生活方式是消費趨勢，但久光百貨的調整趨勢中並未體現，其中當然有各種原委。我們應一窩蜂跟著大勢走，還是以標杆百貨作為參照模板？只能說，「合適」比「趨勢」更重要。

4.男士品類繼續走弱

從消費構成來看，男士在家庭中用於服裝消費上的比重相對最低應該沒有太大爭議，如今加上對下一代的投入成本越來越高，進一步瓜分著消費佔比。

另一方面，由於生活方式的改變，男士在著裝搭配上，也愈發擯棄了太具束縛感的風格，傳統男裝受到的衝擊幾乎是不可逆的。而在單品的選擇上，擁有更成熟消費觀念的男士不再需要依靠一個名牌手包來彰顯財富，一款與自己風格相近的個性化單品更能突顯品味，而這點卻很難在傳統百貨商場里得以實現。

設計規劃趨勢

1.打造主題感

這方面，每家好的商場都會不遺餘力地執行，即使此次調整已經被廢除的男士配飾區，在之前也是別具一格、獨領風騷。

取而代之的，則是商場精心打造的兒童運動、玩具等重點擴張的品類。同時，運動品牌的銜接部門，是久光依舊非常重視且使其獲得差異化優勢的高爾夫產品主題區域。

統裝是打造主題感的手段之一，而玩具品類在移位後，依舊維持著半統裝的風格。商場對於天地牆的設計，讓該區域更協調，但個人不是很喜歡完全摒棄VI元素的logo表現方式。

全新亮相的高爾夫相關品牌區域，依舊是久光百貨與其他商場差異化、俘獲高端客群的賣點。

2.中島邊廳化持續進行

幾乎每次推薦久光的調整，都會說到這個話題。商場在去年就已有所建樹，因此顯得有些老生常談，但隨著各個部門品類的陸續調整到位，久光中島區域的專櫃設計已經成為了上海百貨商場的最佳案例之一。

如果我沒記錯，上圖是最先讓我們眼前一亮的中島品牌處理方式。而如今，該「模板」被沿用到了商場的各個中島區域，甚至為其他商場所借鑒。

這也是對購物中心崛起的回應，後者能給到大面積、好形象，百貨商場也儘可能滿足，隨之相伴的是品牌的精簡，如今早已不是塞品牌追坪效的階段，提供品牌發揮空間，才更有可能共贏，無「料」者，割捨之。

SKECHERS不再只做鞋類專櫃，商場給到了品牌足夠的展示空間，品牌則加入服裝線作為回應，雖然是中島區域，形象上並不失分。

兒童運動區域雖然品牌絕對數量不多，但道具設計出彩，廢除了固有的店裝印象，而中島區的CONVERSE採用了目測只有1.2m高度的道具樣式，雖然少了氣場，但由於是兒童品類，這種設計方式絕對值得玩味。

3.小品類歸位

也許商場最終看到類似筆、眼鏡、皮件等小品類即使給到充裕的空間也難以產生較高的業績，因此不論是男士還是女性相關品類，今年的調整，久光幾乎不遺餘力地將其移到了手扶梯邊上——這個相對傳統的位置。

男士配飾配件品類櫃位，相比同質化的商品，MOLESKINE這類細分市場的標杆品牌也許才是如今消費者更為中意的。

同樣的情況也發生在本文未主推的女性品類，與高樓層的男士配飾區域形成呼應。

淺進深、小面積、相對統一的規劃布局，也許才能讓配飾品類發揮出最大功效，這與上文所述第2點並不矛盾，因為對象品類不同。

品牌亮點

本文多次提及的UNDER ARMOUR YOUTH，開出了其繼環球港店後的第二家店，也是首家進駐到百貨商場的店鋪。

精典泰迪在玩具區的後區開設了一家主題餐廳。

兒童美髮沙龍品牌so sweet在久光開出了上海首店。

玩具區入口右側有LEGO坐鎮，左側則是由TAKARA TOMY放置的一款大型玩具裝置作為賣點。

近年FILA表現異常強勢，除了渠道布局越來越完善外，這次久光的調整，不論成人裝還是童裝，商場在落位上都給到了極大支持。

Carrera在眾多商場的兒童區域充當著互動娛樂體驗業態的角色，但在久光店，品牌還特設了一個電玩體驗休閑區。

雖然尚有部分櫃位仍在圍板中，另有部分品牌也都進行了調整或重裝開業，但與本文主題關係不大，就不贅述了。

綜上所述，久光百貨此次兒童、運動、男裝三個部門的調整，上下游的聯動關係，一定程度上是如今消費趨勢的體現。在區域品類的打造方面，久光依舊維持著上海百貨的頂級水準，不論是品牌招商還是設計層面。雖然能夠借鑒的方面很多，但同時我們也能看到新興購物中心對傳統百貨的衝擊，既反映在一個小的商圈，也是對如今上海商業體布局大勢的映射。

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