曾把劉曉慶化妝成武則天，毛戈平謀上市

中國知名化妝師毛戈平，上個月悄悄為自己的公司遞交了招股說明書，期望登錄上交所。

化妝師李東田的公司已經在新三板掛牌，主要業務是美髮造型；而上海家化主要做護膚品……

所以毛戈平的公司一旦上市，將被視為中國本土第一家上市彩妝公司。

彩妝是外資品牌的天下，中國是一個護膚大國，彩妝普及率很低，毛戈平能做到今天這樣可謂不易。

2015年，公司的銷售額約為3.2億元，和國內做護膚品的公司相比，只是一個零頭。

1. 劉曉慶

提到毛戈平，不得不提劉曉慶。

1995年，劉曉慶主演的電視劇《武則天》講述了一代女皇武則天的一生。同時出演的還有鮑國安、陳寶國等老戲骨，在央視播出後幾乎萬人空巷。是劉曉慶人生中的代表作和翻身之作。

劉曉慶一人從武則天十幾歲的少女時期，演到八十多歲去世，而劉曉慶當時已經四十多歲了。妝容美艷逼真，沒有違和感，也是這部電視劇一個經久不衰的話題。

劉曉慶在這部劇里的化妝師，就是毛戈平。傳說當年溫州人毛戈平對在北京的這份短工還有點猶豫，是劉曉慶竭力說服了他。後來毛戈平又幫劉曉慶化了《火燒阿房宮》。

招股說明書里，《武則天》只是一筆帶過，如果毛戈平上市成功，敲鐘的人里是否會有劉曉慶呢？

出生於1964年的毛戈平，是怎樣在1995年時以一個厲害的專業化妝師身份出現在公眾面前的呢？要知道在上世紀80年代，剛剛開放不久的中國，人民對美的認知還是那樣貧乏。

招股說明書和一些採訪報道告訴我們毛戈平早年的經歷。14歲的時候，毛戈平進入浙江省藝術學校，練功之餘愛上了美術。1984年他加入浙江省越劇團，演小生。很快，他在舞台化妝上表現出來的天分遠遠超越了表演本身。於是轉到幕後，很快以一個化妝師的身份聲名鵲起。

毛戈平在浙江越劇團一直工作到1998年，並且在那裡結識了妻子，後來的創業搭檔汪立群。1998年，夫婦兩人一起創業，地點在杭州。那時毛戈平已經因為《武則天》一役擁有了全國知名度。

《界面·正午》在一篇《脖子以上的革命》的文章里寫道：

「1998年，毛戈平出了一本售價200元的精裝化妝書，他在美容類報紙上刊發啟事，告訴讀者，如果你在某個日期前把200元書款打進某個賬戶，你會得到一本書，書上有毛戈平的親筆簽名，附送一張券，可以到杭州免費來聽毛戈平的兩天課程。

「匯款單以超乎他想像的數量飛來，很快，他收到了150萬元。他用這些錢印刷了書，帶著它四處演講、售賣，每到一處，人們爭先恐後，他受到神一般的對待。

2. 家族企業

毛戈平的公司，可以算是一個家族企業。和我們常見的歐洲家族企業有所不同，他們還在創始人階段。而創始人先是個人，然後是夫婦，接下來，他們的兄弟姐妹也加入了進來。

毛戈平的姐姐毛霓萍、毛慧萍，妻子汪立群的弟弟汪立華也在公司擔任高管，各有分工。

創業之初，啟動資金只有50萬元，分別由毛戈平和毛根友出資。沒有記載毛根友是否是毛氏家族成員，他在早期出了12.5萬元，又增資之後，賣掉了手裡的股份。在毛、汪家族成員不斷加入的過程中，毛根友從公司資料上消失了。

這讓我們聯想起不久前在香港上市，同樣在杭州創立的服裝公司江南布衣。創始人夫婦李琳和吳健在企業發展過程中，不斷吸納兄弟姐妹加入成為公司主力。也許，中國當代的家族企業自然就會形成兄弟姐妹抱團這樣的模式。

他們都出生在上世紀60、70年代，改革開放這些年，他們正直盛年，從小店鋪、小作坊開始，他們的堅持遇上了壓抑已久的中國消費動力。

同樣在這個時期，相似的人物還有一位，自然堂、美素化妝品母公司伽藍集團創始人鄭春影。從美容院的專業線起步，伽藍集團以護膚品為主要產品，同樣是非常被看好的本土化妝品公司，但似乎沒有接受投資，也沒表現出上市的意圖。

而毛戈平在2010年前後，就多次出讓小部分股份，吸納了少數投資者。目前超過55%的股份還在創始人夫婦的手中。

3.彩妝？

在中國選擇做彩妝本來就是難度更大的細分領域，毛戈平在渠道商選擇了百貨，更是難上加難。或許是因為從中國公眾到渠道商多年以來都比較崇洋，毛戈平在一線城市的百貨專櫃寥寥無幾，而主要進攻的是二三四線城市百貨。

在二三四線城市，一個品牌的廣告、營銷的能量遠遠低於一線城市，而方便、親近、顧客和BA之間的密切關係對銷售作用力更大。這也就意味著選擇這些城市的品牌需要付出更大的人力，消耗更多的體力。

自然堂就是在非一線城市先被接受的，但他們最早的渠道不是百貨，而是「精品店」，就是街邊的小化妝品店。這一模式最早是由資生堂在中國走出來的，但隨著時間推移漸漸式微。

招股說明書披露，毛戈平的核心彩妝品牌MGPIN在全國百貨專櫃有115家。公司約40%的銷量是百貨渠道貢獻的。重慶百貨大樓、銀泰、江蘇華地國際、百盛、金鷹國際等，是MGPIN最常出現的百貨。

我們查了查，一款「MGPIN毛戈平水漾瑩潤唇膏口紅」定價為238元，比韓國愛茉莉太平洋旗下的蘭芝雙色口紅略貴，但比雅詩蘭黛的各種口紅都要便宜一些。

產品：代工廠；渠道，百貨為主；品牌：MGPIN和至愛終生；業務：化妝品銷售和培訓學校。

似乎也沒什麼特別，也許這家公司走到今天靠的就是起步早，還幹了很多很繁瑣的活吧。比如在全國各地開培訓學校，比如把產品在二三四線城市鋪了又鋪，並努力在一線城市找一些不那麼搶手的專櫃，擠進去。

中國化妝品公司的打法，好像和國際品牌不太一樣，國際品牌喜歡請當紅的大明星，拍電影般的廣告，投放到各種可能的渠道，進攻顧客，兇猛又頻繁，直到你來到專櫃，就能想起她們。

關於競爭對手，公司說是雅詩蘭黛集團旗下的Bobbi Brown和MAC，以及蜜絲佛陀，嗯，這些都是主要做彩妝，護膚品很少的國際品牌。

培訓學校對毛戈平公司銷售額的貢獻很小，而列舉出來的競爭對手是：東田造型化妝培訓學校和北京吉米化妝學校。

令人唏噓，毛戈平、李東田、吉米，一度被稱為「中國化妝三劍客」，李東田以挖掘出呂燕贏得國際聲譽，而吉米是因為給那英在MTV《霧裡看花》里化妝而出名的。

這三個人似乎代表了那一代，誤打誤撞進入這個行業的人。《脖子以上的革命》記載，中國內地這樣的化妝培訓學校鼻祖還是香港人鄭明明，是1984年劉曉慶去香港時，說服鄭明明把她的蒙妮坦美容美髮學校開到北京的。發明紋眉這種當時驚艷技術的鄭明明，已經在這個行業失去了當年的驚人影響力。

一個有趣的細節，招股說明書里，毛戈平公司的高管很多都是EMBA或者MBA學歷，而毛戈平本人的學歷還是「中專」。

沒有「受過良好教育」，似乎也不想改變這一點的毛戈平為什麼能把公司帶到今天，又能帶到何方？多家國內化妝品公司IPO受阻後，毛戈平能否如願？