一篇文章，告訴你做品牌和營銷有哪些繞不開的坑！

2016年，大創做得最多也是最有用的事情之一，就是看了一年的廣告營銷案例，並把我們認為最好的案例分享給大家。甚至我們在今年接近年末的時候，啟動了我們的【金牌會員計劃】（一個能讓你系統學習廣告營銷案例的計劃）。

而在這個過程當中，我們不斷在看大量新案例，看各種老案例，有我們認為好的案例，也有我們認為還可以更好的案例。看的案例越多，發現的「可能性」也就越多，而我一直相信，人是否能源源不斷地有新想法出現，取決於他是否儲備了足夠多的」可能性「在大腦中。

其實從某種層面來說，案例和歷史的性質很像。就像今天的日簽所講」歷史不會重演，但會驚人地相似。」這裡的相似更多指的是「某種規律」。看案例也是一樣，前人的成功案例不可複製，但你可以去挖掘案例中的思維方式，去尋找裡面存在的規律，以豐富自己的經驗。古往今來，掌握規律的人，大多都是贏家。

在金牌會員計劃實施的這兩個月中，我們一共推出了8個品牌的案例。而在這八個品牌中，無一例外都看到了他們在打造品牌的過程中所遇到的幾個避不開的「坑」，在這裡總結出來分享給大家。羅馬不是一天建成的，品牌也不是，在這個過程中，該踩的坑你就得老老實實去用心踩。

不積跬步,無以至千里;不積小流,無以成江海n

現如今在社交媒體上能做到一夜爆紅的人或事，基本都和傷天害理脫不了什麼關係，所以不要再天真的迷信一夜爆紅這種事了。一個能夠持續發展的品牌基本上都要經歷很長一段時間的品牌核心價值挖掘和積累的過程。在這個過程中需要不斷試錯不斷調整方向，同時還要想盡辦法把自己和競爭對手區分開來以便於在消費者心中留下一個能夠被記住的形象，並通過各方面的工作來保持這個形象。積累一段時間之後，才有可能在未來的某個時間被廣為人知。一般來說，這個過程都不會太短。

（加入金牌會員,收看《蘋果歷年優秀廣告案例集品牌策略》）

拿之前推送給金牌會員的蘋果案例來說，蘋果一直傳遞給消費者的是他的「變革」精神，而在1997年他們推出那句廣為人知的」THINK DIFFERENT「之前，蘋果已經積累了將近21年的時間。而在此之前的21年時間內，他們推出過讓銷量猛增的廣告，也發布過讓消費者感到厭惡的廣告，他們曾毫不避諱地打擊過競爭對手，也生產過市場反饋並不理想的產品。而這些都是他們在挖掘和傳達自己品牌核心價值的過程。

一輩子有耐心去做一件事n

一旦確定了你的品牌核心價值，從產品到包裝再到你對外傳播的口徑，都要一致服務於你的品牌核心價值。還是那句話，「人腦更容易注意到成體系的信息」，保持風格一直，能夠更容易讓消費者記住你。

（加入金牌會員，收看《麥當勞歷年優秀廣告案例》）

這點可以說說麥當勞。這個從1940創立的老品牌，從一開始就確定了自己要向消費者傳遞」輕鬆歡樂「的概念，於是有了麥當勞叔叔的小丑形象（當年的麥當勞叔叔真的是要去街上拉客的），有了麥當勞親子樂園等等。為了充分表達「輕鬆歡樂」的形象，麥當勞的廣告幾乎都用到了廣告曲，而且麥當勞眾多的廣告歌曲在60-70年代一度成為洗腦神曲，被消費者廣為傳唱。即便是到了今天，一提到麥當勞你也會想起它標示性的歡快音樂「ba-dah-bababa~」。

（加入金牌會員，收看《無印良品歷年優秀廣告案例》）

另一個堅持走自己的路的品牌，一定要提到的就是無印良品（此處有篇過往的文章可供參考）。從上個世界80年代初誕生到現在一向堅持倡導反品牌意識，所以在2005年成為了日本第四消費時代的代表，即回歸本土文化，而不再崇尚奢侈品牌文化。在百度百科裡很輕鬆就能找到對於「無印良品」的名字的解釋，「一個日本雜貨品牌，在日文中意為無品牌標誌的好產品。」不管是從品牌核心價值還是視覺方案，無一不在傳遞給你一種極簡的並以人為本的生活態度。白色、米色、原木色甚至是透明色是這個品牌的基礎色調，看似沒有經過多餘設計的VI和大面積留白的平面作品，無一不在堅持這個品牌所傳達的純樸、簡潔的理念。

八面玲瓏、左右逢源n

溝通絕對是一門藝術。特別是品牌和消費者之間的溝通（當然啦，廣告的本質其實就是溝通嘛），找到一個合適的方式尤其重要，因為如果方式用對了，你說的大部分信息，都會被消費者買單。

（加入金牌會員，收看《塑造NIKE品牌的25個案例》）

這裡拿出來舉例的品牌是NIKE，但這裡並不是要說W+K為他們寫的文案有多牛逼，這裡我更想分享的是NIKE與消費者之間溝通的策略。「耐克」的營銷奧秘中一個很出色的方面是它的溝通。NIKE從一開始是專為馬拉松專業運動員提供跑鞋的，但卻因為當時的一句富有態度的JUST DO IT，讓它開拓出了大眾消費者市場，然後在80年代中期，NIKE開始廣泛藉助體育明星的效應，建立和培養消費者對品牌的忠誠度，後來用通過一系列深入人心的洞察和價值觀爭取到了女性消費者市場……每一步，NIKE都做得相當漂亮。

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當然除了上面提到的這些，還有很多品牌都符合上面提到的三個特徵，但同時，每一個可持續發展的品牌又是獨一無二的，所以，每看一個品牌的案例，你總能上後貨到一些東西。說完了規律，下面在分享一些學習案例的建議：

世界上只有一種怪物，就是懶漢。——卡萊爾n

做了兩個月的金牌會員計劃，不少人一上來就管我們要現成的策劃方案。拜託各位！策劃方案這種東西按照原則來講屬於商業機密，拋開這個層面來講，別的品牌的策劃你確定就真的能照搬到你的品牌上？別一天到晚就想著照搬、省事、偷懶，為什麼不豐富了自己的大腦，想出一個牛逼的創意或者策劃，讓別人去照搬呢？

一字不易，拾人牙慧n

接著上面一條的情況講，現在很多人分不清楚參考和照搬IDEA之間的關係，總覺得找一個現成的參考照著做，做出來就是新東西。不要自欺欺人了。不管是看案例還是找參考，不要把全部的精力投入在最終呈現的結果上（因為在這個世界上總會有人看過大量的案例，全球各大廣告獎項年年被發現抄襲的示例，也是常有的事情。）而是要去摸索這其中的思考方式。成功無法複製，但你可以從中總結規律。為了不要成為別人的笑柄，還是自己想最靠譜。

不要單純迷信刷屏級的案例。他們的成功可能真的不是那麼適用於你正在做的品牌。另外，刷屏級的案例有多少真正觸及到了消費者呢？這一點也值得思考。好比我有一個圈內的朋友，曾經發了一條朋友圈說：當我屏蔽了我這個行業的微信好友的朋友圈之後，我再也沒發現過什麼刷屏級的案例了。

看足夠多的案例n

這一點是對身在這個行業以及即將從事這個行業的所有人說的。不管你是甲方市場部的人還是乙方提供創意服務的人，你既然從事這門行當，那就索性做得更專註一點。甲方的朋友別天天指望著什麼信息都從乙方朋友那邊獲取，乙方的朋友也別就靠著已知的那些知識對付一個又一個甲方的朋友。甲方和乙方之所以能碰撞出火花，是因為雙方建立在平等對話的條件下的。大家意識都不統一，信息都不對稱，怎麼有平等對話的機會？

想想有沒有更好的解決辦法n

看案例的過程不僅是一個吸收的過程，你還可以把它變成一個思辨的過程。如果你看到一個你認為夠好的案例，你可以思考看看，你是不是有更好的解決方案；如果你看到一個你認為不夠好的案例，那你吸收到的經驗又是什麼？

最後一點也是最重要的一點n

不要產生一種「案例在我郵箱里，就等於我看了」的錯覺，這種情況時有發生，就跟買書一樣。所謂「書非借而不能讀也」，大創表示非常理解，但是，真的摸著良心為你好，既然拿到了，還是看一看，多漲知識並不會掉肉。：）