遊戲設計經驗——消費陷阱中的錨

氪老師的專欄（知乎專欄）里有提到供需理論的相關知識，有一篇的評論裡面提到了一個很有趣的問題：

一本實體書100塊，它的電子書80塊，實體加電子版禮包100塊，最後發現大多數人買了禮包……

然後有人詫異到：

實體書100，禮包也是100，所有人應該都會買禮包吧。 禮包價格110是不是更符合邏輯？

這個例子其實就是經典的一個消費陷阱，在行為經濟學上會稱為「錨」或者「錨定」。

通俗地理解，「錨」其實就可以用一把尺子來比喻，有標杆、準則的意思，「錨」實際上是給用戶展示的一個參照物。

用上述的例子來舉例，別看實體書和禮包的價格都是100，實際上實體書賣100這個價格，其實只是用來充當錨，賣家用這個價格來給用戶傳遞一個信息：「我實體書都賣100了哇，加上80的電子書居然也只賣100哇，所以禮包真的超級划算哇！」於是用戶通過比較，自然選擇購買禮包的人會更多。

所以在這個例子中，實體書100塊的價格，並不是賣家設定的標準售價，應該比標準售價會相對高一些，更多是在充當一個錨的作用。

在遊戲中也有類似的做法，比如充值禮包裡面有30元、68元、128元、328元四檔，每檔額外附贈鑽石比例為10%、20%、40%、40%。在玩家的角度來看，玩家會覺得：「誒，充得越多，送得越多；充328有40%的鑽石送，但我充個128也可以有40%呀！」於是付費玩家可能就會更多選擇128元的充值禮包。

道理跟上面差不多，此處328的禮包實際上就是個錨，供玩家來比較。

這種消費陷阱的設置的核心就在於比較，較適用於這種情況：用戶對於商品的價格和價值之間關係的理解，並沒有非常明確。

在《怪誕行為學》裡面有一個非常淺顯易懂的例子：

假如你正計划去度蜜月，然後把目標限定在羅馬和巴黎之間，然後旅行社已經對這兩個城市分別安排了一個套餐計劃：

A：去羅馬，名勝有羅馬競技場，到處是時尚的商店，五星酒店提供免費早餐，價格適中；

B：去巴黎，名勝有巴黎盧浮宮，到處是時尚的商店，五星酒店提供免費早餐，價格適中；

此時以用戶的角度來思考，會有如下判斷：

1、兩地我都很喜歡，不同的地方有不同的樂趣

2、我難以用價錢或者其它標杆來衡量兩個計劃的差距（來自義大利的麵條可能比法國的蝸牛要好吃，但法國）

這個時候，第三個選擇就會出現：

那麼，再給你第三種選擇：羅馬，不含免費早餐，其餘完全一致。（稱之為A-）

你會立刻認識到，帶有免費早餐的羅馬和巴黎具有大致相同的吸引力，而不含早餐的羅馬則次之。與明顯處於劣勢的選擇（A-）相比，A則更具有優勢。事實上，A-使帶有免費早餐的羅馬看起來如此美好，以至於讓你覺得它甚至勝過了原先難以取捨的巴黎（B）。

畫個示意圖來表示大概這樣：

於是我們在購物、或者是給遊戲設計消費活動時，務必要注意這消費陷阱中的錨。