外科高值耗材學術推廣的思考

在合規和降價等宏觀政策的影響下，很多公司都不得不走在學術推廣這條路上。

筆者常年就職於醫療器械公司。近幾年主要負責客戶培訓方向的工作。目前所在公司有接近90人的團隊負責相關的業務。總結了近兩年對學術推廣的一些體會和反思。供各位參考指正。

我與多名葯企同行接觸後，發現葯企有時候很難明確影響客戶心智與影響客戶行為的兩者之間的關係。器械公司尤其是高值耗材領域，有一些方法倒是可以明確的起到改變客戶行為的作用。畢竟外科需要用手去做。

本文中外科高值耗材學術推廣的定義和適用性：

定義：在客戶關心的話題上，通過產品解決問題或者改變看待問題的方法。並提供操作模型來強化培訓效果，達到改變心智並改變行為的目的。

適用性：本方法適合外科高值耗材類推廣。方法在骨科、胸外、普外以及口腔等外科領域都得到了驗證。外科技術和學術信息服務是主要關鍵詞。

外科學術推廣的作用和價值：

首先不得不說不管你是否投放資源，外科醫生都會學會感興趣的手術和技術，或早或晚。

那麼外科學術推廣的意義是什麼呢？

1. n加速這個過程，縮短學習曲線。提早做生意。（一項先進的外科技術其實真正的技術領先期只有兩年左右，比別人提前兩年會做並發出研究成果，就是KOL。和別人一樣慢慢學會，只不過是N+1）。時間對於客戶來說也是非常重要的。

2. n在客戶最需要幫助的時候投放資源，同樣資源下提高客戶忠誠度。

任何客戶在接觸產品中都會有以下步驟：

而器械產品尤其在熟悉、試用以及使用過程中有非常重要的比重。所以如果在這三個環節中有針對的投放資源，將會縮短熟悉和試用這個過程，提早進入使用階段。筆者所負責項目，一般比放置等待客戶自行成長，提前大約15個月左右。

那麼為什麼在這三個環節投放資源就比在最後一個環節投放有用呢？

這有一點價值觀的問題：就是你是否認為客戶是翻臉不認人的人？是否是不念舊情的人？

任何人在學習新技術時，都會有以下這個過程。

這個過度失望的過程，往往就在試用和使用早期。尚未度過學習曲線的時候。比如新技術運用在手術中的準備期和前幾台手術。

筆者在日常的一些學術會議中也會遇到一些KOL介紹早期心路歷程，很多都在公司沒有任何安排的情況下感謝了公司的學術支持。肯定了我們的課程的設計以及安排。

那麼實際操作中還需要注意什麼呢？

1. n對客戶進行分層，注意你的客戶是否適合學術推廣？當行業內這項技術已經進入成熟期後，效率就變得很低了。而且你很難改變一些因各種原因尚未開展這項技術的小客戶的行為。需要其他手段強化，而一個小客戶是否值得你這樣去做。

2. n是否能做出能夠模擬技術的模型？比如動物實驗、離體器官（豬）。讓客戶可以操作體驗。筆者發現能吸引客戶（高產客戶除外）的一個主要因素就是有操作演練。能讓客戶鞏固你傳輸的信息。直接改變客戶的行為。

3. n如何挑選學術話題？我們日常辦活動時候，都希望講產品越多越好。但是後來發現只要成功吸引住了客戶，產品少講一些也可以達到目的。如果客戶對話題沒興趣不肯來，那就徹底沒機會了。

筆者對公司一些活動進行了不完全的統計，其中公司很多經典項目其實立足於操作模擬的。公司花資源投放的活動，很多時候也證明了客戶的關注點。否則銷售也不想辦。

以上供各位參考指正。