追求獨立品牌個性？試試五感體驗的營銷方式

「五感」是一個蠻有趣的話題，視、聽、嗅、味、觸，本身是我們對一件事物建立認知的不同方式，這在一定程度上解釋了為什麼我們身邊有一些品牌，雖然平時極少有廣告、公關行為卻依然在線下活得很好，比如無印良品。

如果深挖，則不難發現在這些品牌中普遍存在著設計師（尤其是設計思維）的助益——我想關於設計的一個天然命題，就是如何擺脫語言邏輯的單一性，透過更多我們感知、體驗信息的方式，來幫助品牌形成內蘊豐富的消費者認知。

這讓我想起原研哉筆下的那間民宿，也可能是高級旅社：門前以大小各異，光滑圓潤的鵝卵石鋪路，讓人忍不住想要脫下鞋襪踩過去……

人的腳底是一個非常靈敏的「接收器」，這與我們遠古的生活緊密相關。遠古人通過足底來感知周遭環境：地面的細微震動，也足以讓人分辨出危險是來自飛禽亦或走獸；讓人重溫這份通過腳底感知世界的「野趣」，其效果自然要比藉助語言去表達「自然」「淳樸」勝出很多。

鞋和襪的出現，作為一種工具讓「腳」受到保護，適應複雜環境，拓展了人類改造世界的能力，但同時，也是對我們固有的某些感知能力的遮蔽；這與智能手機在今天扮演的角色非常近似——智能手機是人類的又一雙新鞋，在為我們創造著大量感官替代品的同時，也很可能導致我們固有的某些感知能力的退化。

比如，通過手眼協作提筆練字由於失去了現實需要，我們也就越來越失去了通過觸覺（包括力度、方向、節奏、結構上的差異）來認知文字美感的能力。由此看來，我們認知世界從來不是一個單向的由少變多過程，而是一個雙向過程——在一些方面知道得比過去更多，但同時也不斷遺忘、失落著各種可能。

著眼於此，品牌的發展或許不應該只是盲目地順應這一趨勢，倒更有可能從反思中獲得新能力；我想說的是——基於激活「五感」的命題也可能會讓品牌創新變得更有機會。

前陣出差住到了一家全季酒店，讓人覺得親切的不僅僅是酒店內使用了大量的親切材質——木。更主要的是這裡有一種獨特氣味，很像是一款香水的後味中融進了「松脂」，淡雅卻足夠清晰，且能夠與周圍的多數環境保持一致。

這讓我意識到下次再去評判一家酒店的服務水準，或許可以嘗試留意一下電梯里的氣味。事實上大堂里香氣瀰漫，轉進電梯或房間則氣味不佳似乎才是酒店業的常態，而由此全季酒店就通過氣味豐富了消費者對品牌的認知。

我懷疑讓一種獨特的氣味成為品牌資產的一部分，很可能是像星巴克、全季或者悅詩風吟（innisfree）這類品牌所共同持有的一個小秘密。因為即便是與一些專業的空間設計師交流，似乎對於如何在店內創造、流通並區隔不同氣味的Know How還是比較匱乏，當然這與品牌缺乏相關意識，沒有較高慾望質量的需求來驅動自然脫不了干係。

將上邊的內容放回SDi方法論的基礎邏輯來看，我想我們談論的無非還是品牌如何通過不同「表達」在用戶心智中植入認知，以豐富他們對品牌的理解。只是如果我們從「五感」的角度觀察，從過去到今天，大量品牌太過於沉溺於語言邏輯的表達罷了。

基於不同感知的融合與互通，我們就有機會向消費者建立「通感」。比如過去人們經常會形容一個夢想是金色的，而一種憂鬱是藍色的……這其實就是基於特定感官經驗能幫助人們理解抽象事物來做的表達。

Showtime的Logo設計表現出了這種想要在視覺與聽覺之間建立起通感的努力。一方面，「SHO」的字體組合在一個規則的圓形中被反襯出來，讓心智聯想到娛樂業所特有的「舞台」與「聚光燈」，使之可以作為獨立標識使用；另一方面，這一視覺標識又可以與品牌名的其它文字組合在一起，去適應多種場合下的呈現需要。

能做到這一點，在於設計師巧妙地利用了「Show」這一單詞在聽覺經驗中字母「W」不發音的特點；換言之，由於聽覺上的印證，「SHO」的字體組合已經足夠讓人意識到「Show」。這些嘗試看起來反映了一個品牌是如何通過用戶感官體驗之間的相通性，通過削減信息冗餘，來提升品牌識別的簡潔與獨特性的。

人們感知方式之間的彼此融通，即所謂「通感」，還為品牌將一種感知方式「翻譯」成另一種創造了充分條件，這類實踐取得的效果往往也不容小覷。

比如，在餐飲行業，「西北莜麵村」就做了大量類似的「翻譯」工作：在每一次上菜前，服務員都會用「口播」的形式向你做菜品承諾，取代了通過菜單文字來表達的慣常形式；雖然這兩種「媒介」傳遞的信息完全一致，但由於此種信息傳遞方式在這一場景下被應用得較少，因此也更容易讓人印象深刻。

與此類似地，一個小小的沙漏很好地「感知化」了一條抽象的服務標準——上菜時間，這種「翻譯」使得服務更容易被消費者通過視覺與觸覺經驗到，也就更有利於心智沉澱「西貝上菜快」的認知。

其實最重要的還要說西貝有一個相當厲害的口碑點——「閉著眼睛點，道道都好吃」；這句口號對於消費者日常消費需求的洞察非常犀利，所對應的正是餐飲消費者極其「懶惰」「怕麻煩」「怕選錯菜品又不想承擔社交責任」的心智特徵。僅僅通過文字提出還不夠，還顯單薄，西貝通過可被視覺經驗化的場景元素反覆在店內輸出這一訊息，就能夠讓用戶在最大程度上感知到這種「犯錯成本」極低的放心、安心與舒心。

前幾天在上海一購物中心的小店裡喝茶，發現有個設計挺了不起——門口依託著牆體有這樣一排座位，改變了面對面的社交體驗，而是更接近於為消費者創造出一種適宜於「短暫休憩」和「等待」的場景。考慮到這家小店剛好開在購物中心頂層，一個劇場旁邊，這樣的設計不僅節約了店內空間，使室內場景更通透，同時也有清晰的感知信息傳遞——如果你正在等話劇開演或剛好想找地方坐坐——這兒就挺好；難得的是這種既不失精緻，略帶出禪意，又充分隨意，無消費壓力的感覺需要被拿捏得剛剛好，同時還兼顧了讓消費者給手機充電的實用性。

MINI今年曾在公眾號里做過一個蠻有趣的內容：提供兩種喇叭聲，讓用戶來票選「哪一個喇叭聽起來更MINI？」這個動作雖然看起來很小很簡單，但背後暗藏的邏輯卻也耐人尋味：

1、與前述的視覺、嗅覺相似，五感中的每一「感」，實際上都蘊含著品牌塑造差異化認知和獨特個性的機遇。

2、品牌越是清晰地意識到這一點，就越有機會採取這類方式與用戶展開互動；重要的是——這種互動不僅僅意味著趣味性和參與感，還是消費者認知品牌、對品牌形成獨特記憶在多種感官體驗上的一種鞏固和強化。

基於「五感」的體驗挖掘或許會讓我們的營銷工作更好玩，更有想像力，就像MINI做到的那樣。但話又說回來，五感營銷的觀念其實一點也稱不上前瞻，類似努力其實早已潛移默化地融入到了我們的意識形態與行為方式當中，並由此生成了眾多經典的文化符號。

比如，飲酒前為什麼要「碰杯」就是其中的典型：當我們發現端起一杯好酒的過程依次充滿了觸覺、嗅覺、視覺、味覺上的享受，唯獨缺少了聽覺上的愉悅，杯杯相碰發出的悅耳撞擊聲才讓「五感」得到了一種完整性的滿足。

思考感知的多樣性有助於擺脫表達的單一性——當每個品牌都沉迷於網路用詞和追熱點，孜孜不倦摸索著「老司機」的「套路」或如何變成「萌萌噠」，他們的面目也就也就越來越彼此模糊起來。因為表達技巧趨同而導致品牌認知趨同，正在成為營銷人常說的「品牌跳不出來」這一老問題的新常態。基於這些了解，給用戶長久未得滋養的感知力一次深深的擁抱就是今天的品牌創新。

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SDi ——探索創新用戶價值與創建用戶認知的營銷方法。

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