用戶訪談的五點小結

最近接到兩個項目，都是和用戶訪談有關的，一口氣做了十來場訪談。整個流程下來，對用戶訪談又有了新的認識，今天就和大家簡單聊聊我的一些小感悟。

首先，什麼是訪談？我個人的理解：訪談是定性研究的方法之一，訪談者通過和被訪談者進行互動，來了解被訪者關於某一主題或多個問題的認識，從而深入挖掘被訪者的信息。訪談的形式有很多種，如果從研究目的出發，訪談可以包括但不限於探索性訪談、驗證性訪談、描述性訪談、傳記性訪談、治療性訪談等等。

這篇文章主要集中在用戶研究中的研究性訪談，即經常會用到的探索性訪談和驗證性訪談。下面將從訪談的主要流程來談談我的思考。

明確訪談研究目的和主題

剛剛提到訪談是一種方法，那麼為什麼要用這種方法而不用其他方法？其實我們可以從「方法」這個詞來理解，「方法」的意思一般是指達到某種目標而採取的一種方式。因此，在採取這種達到目標的方式之前，就必須要知道目標是什麼。也就是說，要確認訪談研究的目的和主題。

我們在企業中做用戶訪談，相對常用的目的是做探索性研究或者驗證性研究。探索性研究一般沒有固定的結構，其形式比較開放，訪談者會在預先設定的一個主題範圍內與用戶互動，不斷追問用戶，逐步產生該主題下的新知識。驗證性研究一般是已知某觀點或結論，為了檢驗該觀點或結論的普遍性而去做的研究。

在明確研究目的的同時，還要明確研究主題。訪談者要儘快熟悉研究主題的相關知識或對應的產品，因為用戶一般都是對該主題或者產品有一定的了解，如果訪談者不熟悉這些內容，就會直接影響訪談的進程和品質。我曾經接到過一個兼職訪談項目，要求第二天就出發，去外地對某品牌旗下的某款汽車用戶進行訪談。去了現場之後發現是這款汽車的嘉年華活動，幾乎都是極客用戶，頓時感覺前一天科普的這款汽車的知識好像不夠用。幸好有一位記錄員比較懂車，我們一起合作完成了那次的訪談。

可見，良好的訪談品質不僅僅取決於訪談的技巧，還取決於訪談者對訪談目的的了解，以及訪談主題的熟悉程度。

設計訪談提綱

在明確了研究目的和主題後，就要開始設計訪談提綱。

訪談提綱的題目設計總體來說要由易變難，由粗變細。最開始要設計一些簡單的問題，拉近與用戶之間的距離，建立信任，通過這樣循序漸進的過程和用戶形成良好的互動。比如訪談某電商產品的用戶時，可以先問一些平時的購物方式、不同的購物平台的偏好、使用頻率、使用場景、最近一次電商購物的經歷、遇到的困難等等，然後再慢慢切換到要訪談的這款電商產品的具體細節。

題目的描述盡量通俗易懂，儘可能避免專業辭彙。不同的用戶對訪談主題的了解程度不同，對於極客用戶可能了解的較多，也相對專業。但對於小白用戶，過多的專業術語只會使訪談變得不順暢，消耗時間，甚至讓用戶產生不耐煩。

訪談的題目最好進行迭代式設計。隨著訪談的進行，我們會逐漸獲得研究主題的新觀點，所構建的知識框架也會越來越清晰，這是典型的探索性研究的特徵。當發現新觀點在某一維度上有差異時，比如滿減購物券對不同收入等級群體購物決策的影響。那麼問題就來了：是要改善訪談提綱，以特定的問題去提問這一維度？還是在後續的訪談中避免涉及這個差異？相信這個問題對訪談者來說是個兩難選擇，不斷迭代改善訪談提綱，將會耗時耗力；避免這種差異，將有可能失去重要信息。這時，需要再次考慮項目的研究目的。從某種意義上來說，這種迭代式設計容納了探索性研究的差異性和複雜性。

招募用戶

設計完訪談提綱，就要立刻著手招募用戶。那麼要招募多少用戶呢？這個問題可用「它取決於…」的句式來回答。

如果研究目的只是為了進行人物傳記描寫，那麼招募一個就夠了。如果研究目的是為了探索手機網購流程中男女購物決策的差異，那麼需要招募到一個較飽和的狀態——即繼續做訪談而幾乎得不到新知識。如果研究的目的是為了預測中國人對跨境電商購物的態度，那麼通常需要1000左右的有代表性的樣本量，而訪談1000個用戶顯然是不現實的，此時更適合用問卷法。除此之外，用戶的數量還要考慮到項目的時間和成本。並不是招募的越多就越好，當訪談者不能從用戶那裡獲得更多信息時，就要停止招募。

在目前經歷的研究項目中，一般選擇6-8個用戶進行深度訪談就可以得到想要的信息。如果要驗證這些信息，我會繼續使用基於訪談而編製的問卷進行投放，來驗證得到的觀點或結論的普遍性。像這種先訪談（定性）後問卷（定量）的目的一般在於先探索用戶群中可能存在的特徵，然後再驗證這些不同特徵的普遍性，即有多少群體符合這樣的特徵。當然，也可以先問卷（定量）後訪談（定性），這樣做的目的一般在於先對用戶群的特徵有個大致的分類和描述，然後再聚焦到需要研究的用戶群進行深入挖掘。

至於如何招募用戶，可以參考UX Career專欄之前的一篇文章《聊聊用戶招募那些事兒》，這裡就不再贅述。

訪談中的三點注意事項

要全神貫注地傾聽用戶，不要隨意打斷用戶和其爭執，也不要給用戶關於產品上的解釋和建議。曾經參加過一個線下的Design Hackathon活動，當時我們組的任務是先挑出一個人作為組長，然後拿出組長所在公司設計的產品，其他組員作為普通用戶去試用，並找出產品設計不好或有疑問的地方，組長需要在10分鐘內整理好小組成員的意見。看似一個很簡單的訪談任務，但是組長卻一直在解釋我們挑出的問題，試圖說明那些問題不是問題，而是我們不理解，並給我們其他的建議去完成產品使用上的目標。結果可想而知，10分鐘只挑了六個問題，其他小組都列了滿滿一黑板。

在傾聽的過程中要對用戶做出的描述進行驗證。也就是說，要隨時概括用戶的話，並說出來，然後問用戶的意見（比如：「你的意思是說……，是這樣嗎？」），這樣做的目的在於明確用戶的問題，不至於後續分析時遇到不必要的疑問。當然，這裡需要注意的是，不要添加任何無關的細節以歪曲事實。

對於用戶遇到的問題要及時追問。作為訪談者，要不斷地去挖掘用戶的需求和痛點，當用戶使用產品遇到問題時，不僅是要把問題記錄下來，還要及時追問用戶在什麼情況下遇到該問題，這個問題對用戶有多大程度的影響，當時是如何解決的，結果怎麼樣等等。讓用戶講故事，把問題放到具體情境中，這樣做到知其然，知其所以然。

訪談後的分析整理

在每次訪談結束後，及時對訪談內容進行轉錄並整理。這裡說的轉錄是指將口頭語言轉化為書面語言。轉錄的目的在於方便日後回顧，也沉澱了文檔供後續相關人員參考，及時整理一方面可以將記憶輸出最大化，另一方面避免了事後將所有訪談內容堆積在一起整理的壓力。

如果需求方比較趕時間，可以先將訪談的結果簡單羅列出來，然後開一次溝通會議，反饋用戶的主要想法。但是訪談研究報告還是要繼續整理，不要拖太久，盡量在5-7天完成，拖的越久，忘的越多，需求方對用研的印象也就越差。

以上是我在經歷了十幾場訪談後的一點感悟，記錄下來和大家分享。其實訪談是一門很深的學問，涉及到的知識和技巧有很多，後續還會再總結更加細緻的心得體會。